20 маркетинговых уроков, которые извлекла из своих ошибок Линор Горалик
Пригодятся всем маркетинговым консультантам и не только.
Журналистка и писательница, преподавательница в Высшей школе экономики и основательница канала The Content Is The QueenЛинор Горалик отметила пересечение черты в 20К подписчиков на канале списком из 20 маркетинговых уроков, которым ее научили ее же ошибки.
Естественно, ошибок у меня было много, много, много больше двадцати, но магия чисел - страшное дело:-) Ну, поехали.
Про работу маркетинговым консультантом Надо помогать клиенту во всем, в чем только можно
Я очень долго старалась разделять свою маркетинговую работу для клиента и другие навыки, которые иногда могли бы пригодиться, и в маркетинговой работе никогда не обращаться ко вторым, даже если они нужны. Я была неправа и теперь рассуждаю иначе:
в огромном количестве случаев сто́ит самому делать все, что ты умеешь (да-да, я знаю, это идет против идей множества бизнес-гуру), а не искать поставщика, брифовать, консультировать, редактировать, возвращать правки, опять консультировать, опять редактировать и т. д.
Можешь сам написать текст (быстро) - пиши, можешь нарисовать картинку - рисуй, можешь взять у клиента интервью - бери. Помогай всем, чем можешь, - для этого ты тут (и см. п. 20, наконец).
Читать по теме: 15 главных скиллов SMM-специалиста. Личный топ Регины Фасхеевой, FRAGENCY
2. Твои клиенты могут плохо знать свой бренд
Люди по-разному относятся к бренду (например, могут не знать его историю и - отдельно - рекламную историю, которая может быть крайне полезной для маркетолога), люди могут не так давно работать в компании, люди могут не считать какие-то вещи важными, - а маркетолог должен бы. Я долго полагалась только на дебрифинги, а теперь стараюсь по мере сил копать про бренд побольше. Клиенту часто оказывается очень полезной принесенная информация, а мне и подавно.
3. Нужно обязательно спрашивать клиента, что он чувствует (а не только, что он думает)
Я повторяла эту ошибку раз за разом: чувствовала, что рационально излагаемая во время дебрифингов информация о ситуации с брендом и с его положением в компании и на рынке скрывает за собой какие-то важные нюансы, но стеснялась спросить, что клиента беспокоит. Зато когда мы начинали работать вместе и подробности выяснялись, я жалела, что не узнала о них раньше и не учла при планировании работ. Интуиция людей, с которыми мы профессионально взаимодействуем, бесценна, и очень глупо к ней не обращаться.
4. Надо делать то, что можно сделать (а не идеальные суперпроекты)
Когда я только начинала работать маркетинговым консультантом, я очень часто не понимала, что
проект, концепция, стратегия, кампания не должны быть идеальными, - они должны быть выполнимыми и эффективными.
Я пыталась убедить команду довести все до блеска, при этом не учитывая тот факт, что моя идея оказывалась избыточно сложной не только для команды, но и для ЦА. Это было глупо. Я и сейчас иногда этим грешу.
5. С каждым клиентом все будет иначе
Ни в коем случае нельзя полагать, что похожие задачи у двух разных клиентов породят похожие проекты и ты сможешь пользоваться одинаковыми приемами и инструментами для их решения. Опыт, как мне пришлось узнать, - это не готовые старые решения, а умение быстро придумывать новые. Я пытаюсь.
6. Иногда очень нужно влезть не в свое дело
Сфера ответственности консультанта четко ограничена, но иногда бывает так, что какая-то ситуация в работе компании или бренда (за пределами твоих обязанностей и даже твоих компетенций) вызывает у тебя серьезную тревогу. Несколько раз в таких ситуациях я промолчала - и очень потом об этом жалела. Сейчас я сто раз извиняюсь, что лезу не в свое дело, и заранее предупреждаю, что могу сказать глупость - но прихожу и говорю об опасности для компании или бренда, которая мне видится. Иногда оказывается, что я и правда полезла не в свое дело и сказала глупость; я могу это пережить. А иногда - что вмешательство было очень своевременным.
Про ЦА 7. Мы (почти) никого не интересуем
В юности я очень верила, что бренд может как-то так выпрыгнуть из кожи, чтобы ЦА прямо всерьез интересовалась всем, что с ним происходит. Сейчас я знаю, что такое действительно бывает (и подобные бренды вызывают у меня восхищение), - но что
исходить из предпосылки «мы интересуем свою ЦА» очень опасно.
Людей интересуют они сами, их близкие и еще некоторые вещи, обычно не имеющие к нам никакого отношения. Мы должны раздувать в них искру интереса каждый раз заново - и предполагать, что они давно забыли о нашем существовании. Собственно, это и есть «выпрыгивать из кожи»; так, гляди, нами еще всерьез заинтересуются:-)
8. Нас не могут любить все
Какой бы проект с каким бы клиентом я ни готовила, - мне было очень страшно, что часть откликов будет негативными. Теперь мне страшно, что никаких негативных откликов не будет вообще: это значит, что либо проект получился совершенно беззубым, либо люди, которым он не нравится, молчат и мы никак не можем узнать об их мнении.
Если у кампании, проекта, рекламы есть драйв - кто-то, скорее всего, будет ими недоволен. Это окей.
9. Уделять ЦА внимание означает «много слушать», а не «много давать»
Когда я пишу маркетинговые и контентные стратегии для брендов или компаний, я, среди прочего, определяю приоритетные сегменты ЦА, которым, на мой взгляд, мы должны уделить максимум внимания. Только несколько лет назад я поняла, что ошибалась в определении этого «внимания»:
я никогда не стала бы вести себя с дорогим мне человеком так, как пыталась вести себя с этими ЦА.
Человеку я пыталась бы очень много дать - но в первую очередь я старалась бы его очень много слушать; ЦА же я рекомендовала заваливать контентом, мероприятиями, мерчем, - но мне не приходило в голову слушать ее как можно больше, - то есть давать ей выговориться. Я не имею в виду исследования, - я имею в виду UGC, совместные социальные проекты, community art, - все, что дает людям выразить себя. Я до сих пор учусь это делать, - но я учусь.
10. Лояльная ЦА - самая жестокая ЦА
Мне раньше казалось, что экспериментальные проекты можно делать с самыми лояльными сегментами ЦА, а уже потом выкатывать на большое поле, - потому что лояльная ЦА в случае чего простит нам ошибки. Это оказалось страшной ошибкой само по себе:
лояльная ЦА терпеть не может разочаровываться в любимом бренде и бывает по отношению к нему очень жестока, если что-то идет не так.
Или «наиболее опасные опыты на наименее ценных членах экипажа», или (что в сто раз лучше) говорить своей лояльной ЦА: «Вот у нас есть экспериментальный проект, покритикуйте его, пожалуйста». Получается и польза, и культурно, и лояльный сегмент становится еще лояльнее.
Читать по теме: Программы лояльности стали вредить брендам - как можно исправить ситуацию. Исследование
11. Маленькие сегменты ЦА - самые ценные
Я не понимала когда-то, что охотиться имеет смысл не только на макросегменты аудитории: в любом ЦА-миксе должна обязательно быть мозаика из микросегментов. Они хорошо определяются, они не перегружены маркетинговой активностью, для них можно создавать точечный контент (и слушать их можно внимательно, они не избалованы! - см. п. 9), и их, в отличие от макросегментов, можно прорабатывать очень глубоко, «досуха».
Зацепить в сегменте из 3 000 000 человек каждого тысячного может быть гораздо труднее, чем в сегменте из 6000 человек каждого второго.
Про маркетинговые команды 12. Соответствие кандидата духу команды иногда важнее его экспертизы
Я собираю для своих клиентов маркетинговые команды, - то есть помогаю искать, интервьюировать, нанимать и вводить в курс дела маркетинговых директоров, контент-директоров, маркетологов, PR-щиков и SMM-специалистов (и не только их). И я очень долго делала ставку на знания кандидата - не понимая, что знания приобретаются, а вот сработается ли человек с существующей командой - огромный вопрос. Теперь я уверена, что
кандидат может быть лучшим специалистом на рынке, но если клиент говорит: «Кажется, человек не наш», - это важнее всего.
13. Кандидат может знать меньше тебя, но учиться быстрее тебя - и это очень, очень выгодно
Мне когда-то казалось, что хороший кандидат на должность обязательно должен знать в своей области больше, чем его начальство, - но потом я поняла, что важно другое: он должен быть в своей области талантливее, чем его начальство, и учиться очень быстро. За очень короткое время он не только будет знать больше - он, возможно, вообще станет отличным специалистом, и его специализация будет идеально соответствовать нуждам компании.
Читать по теме: Я тут подумала: как извлечь пользу из незаменимых сотрудников и не поставить бизнес под удар
14. Бренд работодателя начинается с существующих сотрудников
Я очень много работала с построением «бренда работодателя» (и читаю про это курс в Стокгольмской школе экономики) - и все равно когда-то я не понимала, что
главное в БР-маркетинге - это не работа на аудиторию «потенциальных сотрудников», а забота о сотрудниках существующих (GlassDoor научил этой истине очень многих, скажем честно).
Дело не только в том, что нынешние сотрудники могут испортить внешнюю репутацию бренда, - дело в том, что если мы не можем позаботиться о них, мы не сможем позаботиться ни о ком еще. Теперь я стараюсь начинать таймлайны всех БР-стратегий с перестройки коммуникаций внутри компании, но так было не всегда.
15. Коммьюнити бренда тоже начинается с сотрудников
Если мы не можем вовлечь в коммьюнити бренда наших собственных сотрудников как первых его участников и амбассадоров, что-то, наверное, не так или с коммьюнити, или с брендом. Увы, я поняла это далеко не сразу, - и долгое время мне казалось, что коммьюнити начинается с поиска ядра «где-то там». А на самом деле надо просто (легко сказать!:-)) постараться вовлечь тех, кто создает бренд, в его коммуникации и дать им все нужные инструменты, чтобы они могли, в свою очередь, вовлекать других.
Читать по теме: Как руководителю вести соцсети, чтобы не испортить репутацию ни себе, ни бренду
Про методы и техники 16. «Низкобюджетный» - не значит «низкоресурсный»
Когда работаешь со стартапами, благотворительными организациями и независимыми медиа и разрабатываешь методы низкобюджетного маркетинга (которые, кстати, потом вполне получается внедрять и в больших компаниях), тебе поначалу кажется, что «низкобюджетный» - это решение всех их проблем: сейчас мы почти на нуле денег или с очень небольшими суммами добьемся отличных коммуникационных результатов. Увы, очень быстро тебе приходится понять, что низкобюджетность работает по формуле
Результат= (Сумма всех-всех ресурсов - Деньги) * 3
Иными словами, если все ресурсы, уходящие на маркетинг, это мозг, время, силы, связи, нервы и деньги, то за вычетом денег все остальное придется тратить в три раза больше. И будет очень тяжело, - в первую очередь, твоему клиенту.
17. Маркетинговая стратегия должна быть понятна каждому члену команды
Это мой тайный стыд и тайная боль: я до сих пор часто грешу тем, что мои стратегии, которые я стараюсь прорабатывать очень тщательно, бывают написаны так, что их может прочесть только маркетолог.
В последнее время я считаю, что это в корне неправильно по двум причинам. Во-первых, писать надо простым и ясным языком, а с терминов делать сноски: стратегию будет читать множество людей, и они не обязаны знать наш «маркетинговый язык». А во-вторых, я становлюсь большим сторонником идеи посвящения максимального числа сотрудников бренда (или, по крайней мере, всех, кто выразит интерес) в маркетинговую стратегию и вообще в маркетинговые планы. Мне кажется, от этого происходит много пользы.
18. SMM - это общение, а не вещание
Когда я только начинала работать с SMM, мне казалось, что здесь самое главное - как и во всем маркетинге - доносить правильные идеи правильным голосом. Сейчас я знаю, что это, по-видимости, неверно: бренд должен вести себя в соцсетях, как человек, а человек (приятный человек) приходит в соцсети общаться, а не вещать с табуреточки. Поэтому я верю, что в соцсетях надо учиться коммуницировать. Как - долгий и серьезный разговор.
Читать по теме: Когда люди занимаются своим делом, они кайфуют: сооснователь X-MARATHON Александр Петрухин о UGC, экстриме и новой искренности брендов
19. Бессмысленно повторять старые приемы на новых инструментах
Каждый год ты убеждаешься, что на рынке появились новые инструменты, - от соцсетей до аппов и от трендов до техник, - которые делают часть твоего предыдущего опыта нерелевантным. Пытаться натянуть эксперинциальную сову на инновационный глобус не только бессмысленно, но и, кажется, опасно, - сова порвется, ты окажешься несчастным и фрустрированным. Видимо, единственный опыт, который у тебя и правда накапливается, - это опыт вслушивания в ЦА. С остальными иллюзиями лучше расстаться.
И напоследок 20. Быть консультантом - значит, быть помощником, а не «решателем»
Когда я только начинала работать в этом формате, мне казалось, что от меня ждут принятия решений по вопросам, оказывающимся в моей компетенции. Сейчас я понимаю, что от меня чаще всего ждут не принятия решений (хотя и этого, само собой разумеется, бывает очень много), а помощи в принятии решений: отстраивания процессов, подбора и создания инструментов, рекомендаций по кадрам, дополнительных мнений, - словом, того, что нужно людям, которые отлично умеют принимать решения и сами.
Источник: Телеграм-канал про маркетинг The Content Is The Queen, блог.
