Чем Москва и Якутск круче Нью-Йорка и Лондона
Представители аналитического бюро Aventica Михаил Беляев и Егор Коробейников рассказали vc.ru, из чего состоит пользовательский опыт взаимодействия с городом, как он изменяется, а также дали несколько советов проектировщикам городских сервисов.
Еще в далеком 1991 году голландско-американский социолог Саския Сассен уловила долгоиграющую тенденцию: глобальные города с относительно независимой от остальной страны экономикой конкурируют друг с другом за капитал, в первую очередь социальный. Спустя 25 лет список глобальных городов расширился, но теперь они больше напоминают не города-государства, а огромного масштаба сервисные компании, играющие по правилам рынка.
Мы привыкли думать, что мы живем в городах, но если рассматривать реальность в экономических терминах, то окажется, что наше взаимодействие с городом можно свести к потреблению услуг и использованию сервисов, которые предоставляет город, - конечно, не безвозмездно. Транспорт, жилье, безопасность, социальная инфраструктура и даже культура - все это набор сервисов, которые город предоставляет физическим и юридическим лицам.
Сегодняшние глобальные города вполне осознают себя как сервисные компании и, конкурируя за человеческий капитал и инвестиции, обращают внимание на лучшие практики из мира современного предпринимательства. Отсюда и брендинг, и уникальная специализация каждого города. Последняя, хотя и сложилась исторически, теперь специально поддерживается при помощи разнообразных институтов. Берлин - это творческая индустрия, Нью-Йорк - хедж-фонды и мода, Лондон - дизайн и консалтинг, а Дубай - это главный финансовый хаб на Ближнем Востоке: если хочешь заниматься недвижимостью и инвестициями, то тебе в Дубай.
Выиграть в этой борьбе можно, только глубоко понимая нужды и потребности своих клиентов - тех самых физических (жители, туристы) и юридических лиц (бизнес, другие муниципалитеты, федеральное правительство). Это очень большой круг стейкхолдеров, и для каждого из них нужно выработать соответствующую стратегию. Скажем, для начала перестать считать их безликими физическими и юридическими лицами и начать практиковать персонализированный подход - как к группам в целом, так и к отдельным пользователям.
Глупые «умные» города
Еще недавно казалось, что будущее городов - это smart cities, в которых каждый квадратный метр увешан датчиками и вся инфраструктура управляется из единого центра. У такого подхода к развитию города множество недостатков. Это не только излишняя централизованность управления инфраструктурой и, как следствие, тотальная монополизация, но и утрированная технологичность в целом. В smart city, каким его представляли еще совсем недавно, технологии важнее пользователя.
Чтобы технология работала, она должна быть максимально «человечной», а по-настоящему «умный» город должен развернуться к горожанам лицом и учесть потребности разных аудиторий. В городах, где это понимают, фокус внимания смещается от собственно технологий (которые при этом продолжают совершенствоваться) к пониманию актуальных проблем пользователей, запросов, барьеров, нужд, систем коммуникации, взаимодействия и так далее.
Решая эти задачи, город занимается проектированием клиентского опыта. И хотя очевидно, насколько это здравый и продуктивный подход к развитию сервисов, в мире еще не так много городов и компаний, работающих с городами, которые встали на эти рельсы.
Только прошлой весной Google зарегистрировала компанию Intersection, которая как раз занимается тем, что они называют urban experience design, а мы называем проектированием нового опыта жизни в городе. Это важный показатель: если Google во что-то инвестирует, значит, видит на этом рынке большой потенциал.
В результате проектирования клиентского опыта должно появиться не просто элегантное решение отдельной проблемы. Главное - сформировать целостное положительное впечатление. Этот опыт складывается из множества компонентов, и те, кто занимается его программированием, должны создавать настоящий Gesamtkunstwerk в области сервиса - сложный синтетический продукт, который целостно воспринимается и создает целостное представление.
Из чего сделан клиентский опыт
Комфортная среда, город или сервис формируют положительный пользовательский опыт. Есть много рейтингов, которые позволяют оценивать комфортность города, но все они построены на основе набора нейтральных параметров - обеспеченность поликлиниками или стоимость арендной платы.
Когда начинаешь говорить с людьми, то понимаешь, что у комфорта нет универсального определения: для бабушки это одно, для студента - другое, для предпринимателя - третье. Комфортный город обеспечивает комфортный опыт использования и вообще воспринимается как комфортный. Обратите внимание на слова «представление» и «восприятие»: они ключевые для понимания того, чем является пользовательский опыт.
Если мысленно препарировать пользовательский опыт, то на воображаемом срезе обнаружится четыре слоя: физический, сервисный, информационный и социальный. Удобнее всего их рассматривать на примере комплексного городского сервиса, такого как парк.
Первый слой - физическое пространство парка и способы его организации. На этом поле играют в основном архитекторы и дизайнеры. Особенность физического слоя состоит в том, что он очень негибкий, его сложно и дорого менять: нельзя перенести в другое место парк или реку, даже вход в парк не так-то просто передвинуть. «Физика» - самый ресурсозатратный слой, но с ним люди взаимодействуют непосредственно и через это взаимодействие получают значительную долю пользовательского опыта, поэтому пренебрегать им не стоит.
Сервисный слой - это все сервисы, которые есть в парке, так называемое функциональное наполнение - от киосков с едой и туалетов до классов йоги и велопроката. Здесь есть пересечение с физическим слоем и эстетикой: важно, как эти сервисы спроектированы, как выглядят, как работают и как их найти (между прочим, навигация - это тоже сервис).
Информационный слой - это и мобильное приложение (у Парка Горького, к примеру, такое есть), и сайт парка, и «сторонние» «Яндекс. Карты», с помощью которых ты пытаешься определить свое местоположение и понять, где выход, или 2ГИС. В своей работе мы много говорим о том, что информационный слой сильно влияет на взаимодействие людей с сервисным и физическим слоями. Если информационный слой не опирается на физический и плохо с ним связан, не учитывает работу сервисного слоя, то весь опыт взаимодействия с физической средой будет совершенно другим - гораздо менее эффективным, менее приятным, менее удовлетворительным.
Наконец, социальный слой - это условия для социализации, которые можно создавать, комбинируя элементы предыдущих слоев. Социализация, которой часто так не хватает людям в мегаполисах, - это процесс, которым можно управлять. Уже упомянутый Парк Горького пользуется огромной популярностью, потому что создает условия для социализации очень разнообразных групп (хотя и не всех).
Если внимательно относиться ко всем четырем, как мы договорились их называть, слоям - получится создать тот самый целостный опыт, который человеку приятно переживать и воспроизводить. Так развивается лояльность, за которой следует и столь желанный экономический эффект, и разные другие эффекты.
Личный опыт проектирования опыта
Мы в бюро Aventica успели поработать c различными типологиями и масштабами сервисов. Мы работали с государственными корпорациями, банками и муниципалитетами, проектировали опыт использования мобильных приложений, банковских отделений и парков. И каждый раз это был уникальный опыт проектирования опыта, простите за тавтологию.
В Ижевске сообщество скейтеров попросило городские власти построить им рампу для катания, а лучше целую площадку. Мэр города распорядился построить ее в городском парке. Было решено провести исследование, чтобы узнать, в каком именно месте расположить скейт-парк. В ходе этого исследования, которое проводилось в соответствии со всеми принципами дизайн-мышления, персона-моделями и прочими прогрессивными методиками, выяснилась любопытная вещь: несколько раз в год в парке собираются представители местных этнических сообществ, для которых данная земля сакральная.
Этнические меньшинства в Удмуртии не последние люди, и с их интересами необходимо считаться. Вступив на их территорию и не согласовав с ними вопрос постройки скейт-парка, городские власти могли нарваться на большой скандал. Изначальная концепция в итоге трансформировалась в ту, которая совмещала бы разные группы интересов: и удмуртского сообщества, и местных жителей, и мам с колясками, и работников близлежащего завода, которые каждый день будут там ходить. Первоначальный проект изменился очень сильно, зато теперь каждый пользователь парка воспринимал это пространство как свое. А дальше мы уже могли строить основанную на лояльности пользователей бизнес-модель для местных инвесторов.
Мы работали и с целым городом как с единым проектом, это редкая возможность. Иннополис - экстраординарный случай: это такой моногород будущего, с нуля построенный в Татарстане для высококвалифицированных работников высокотехнологичных производств. Город не успевал создать всю инфраструктуру к заселению первых жильцов, и поначалу там отсутствовали очень многие привычные вещи: не было продуктового магазина, регулярного транспорта. Чтобы первые горожане Иннополиса могли в нем жить, все недостающие функции было решено смоделировать через сервисную структуру.
Была создана консьерж-служба Иннополиса - единый центр коммуникаций, где реальные люди отвечали на телефонные звонки, письма, сообщения в Telegram и в ручном режиме замещали инфраструктуру. Операторы искали попутчиков и перевозчиков - так решалась проблема транспорта. Почти BlaBlaCar минус разработка приложения. Оптом заказывали продукты из Казани, чтобы сократить издержки, - это вместо магазина. Таким образом временно удалось заместить дорогую физическую функциональность и обеспечить всем необходимым немногочисленных пока жителей.
Чем Москва и Якутск круче Нью-Йорка и Лондона
Как это ни удивительно, но в области функционирования определенных городских сервисов некоторые российские муниципалитеты оказались в мировом авангарде. Секрет успеха предсказуем - прогрессивное руководство и достаточное финансирование. Тем не менее московская парковочная система гораздо удобнее лондонской, а в московском метро прекрасно работает Wi-Fi - в то время как в ИТ-стратегии Нью-Йорка предполагается обеспечить все станции метро стабильным сигналом сотовой связи только к 2020 году.
Другой неожиданный пример - Якутск. Суровый климат накладывает ограничения на физическую коммуникацию: все сидят по домам и общаются через WhatsApp. По статистике, этим приложением пользуется 85% жителей города. И вот городские власти завели там свои специализированные групповые чаты, где можно обсуждать локальные проблемы - начиная от ям на дорогах и заканчивая взаимодействием с местными активистами.
Москве и Якутску удалось эффективно интегрировать в управление современные технологии, в том числе социальные, но большинству городов сложно обрести компетенции, необходимые для такого технологического рывка. Это в том числе и наша работа: мы помогаем городам правильно исследовать и понимать существующие запросы и проектировать соответствующие сервисы, которые будут прицельно решать городские проблемы и создавать положительный пользовательский опыт.
Наставление проектировщикам городских сервисов
Локальные городские сервисы - это очень перспективный рынок, быстро растущий и пока недооцененный. В мире более 577 тысяч городов, которые каждый год тратят порядка $4,5 трлн на оказание важных услуг своим гражданам. По оценкам Navigant Research, к 2023 году рынок технологий и сервисов, необходимых для создания «умных городов», достигнет $27,5 млрд.
В каждом городе стабильно растет доля жителей со смартфонами и мобильным интернетом. Даже пенсионеры постепенно учатся отслеживать свои автобусы через транспортное приложение и оплачивать коммунальные услуги через банковское.
Все эти люди становятся драйверами развития локальных сервисов, но предложение пока не поспевает за спросом. Мы уверены, что в ближайшие 5–10 лет предложение существенно возрастет. Другое дело, что не все новые продукты будут успешными и по-настоящему нужными людям. Как же сделать полезный и эффективный городской сервис?
1. Умеешь собирать данные - умей ими пользоваться
Большая проблема в области управления городами - маниакальное коллекционирование всевозможных данных при неспособности делать из них адекватные выводы. Когда приходишь к исполнительной власти, общаешься с министрами региональных правительств, все они говорят одно: «Данные у нас есть любые». На каждое совещание они приносят огромную папку, в которой лежит 200 листов с графиками и таблицами.
Данные, которые генерируют статистические подразделения в правительствах, нужно уметь агрегировать, анализировать и делать важные выводы - словом, превращать их в информацию, которой можно пользоваться.
Например, есть такой устоявшийся миф, что вся Москва каждый день ездит в центр на работу, а вечером возвращается обратно. Если спросить людей, многие скажут: да, так и есть, живу здесь - работаю там. Но правильно проведенное исследование показало, что порядка 70% людей из своих районов почти не выезжают. И действительно, если бы все эти 70% начали ездить на работу в центр, то пробки не успевали бы рассасываться и вся Москва давно бы застыла в едином транспортном коллапсе.
Адекватная информация о том, как люди на самом деле пользуются городским пространством, помогает планировать развитие городской инфраструктуры. Эту информацию лучше получать не из традиционных источников данных (опросы, социологические исследования), а от самих пользователей через цифровые инструменты.
2. Не бойся местных
При проектировании локальных сервисов очень важно опираться на локальные сообщества. Представим, что вашим сервисом пользуется 2000 человек. Много это для социального сервиса? Нет, очень мало. Но если все 2000 человек живут в одном районе - это уже очень много.
Поэтому при разработке локальных сервисов важно погрузиться в жизнь района, работать с местными сообществами и правильно выбирать стратегию продвижения на локальном рынке. Не нужно идти на всю Москву с общегородской рекламной кампанией: это очень дорого и неэффективно. У тебя появятся 6000 человек, ровным слоем распределенных по столице, а сетевого эффекта, который необходим для хорошей работы социального сервиса, не будет.
3. Проектируй доверие
Важно понимать, что успех самых ярких городских сервисов, таких как Airbnb и Uber, связан с формированием новой культуры доверия внутри сервиса. Она не сформировалась сама собой - это результат кропотливой работы с гиперлокальным сообществом поставщиков услуг для этих сервисов.
Городские сервисные стартапы и технологии, конечно же, призваны решать конкретные проблемы. Нужно четко понимать, какие есть паттерны поведения и как сервис помогает решить типичные проблемы городского жителя - например, быстро и дешево добраться из точки А в точку Б.
Но что может заставить пользователя каждый день открывать ваше приложение, так это доверие. Механизмы его формирования могут быть очень разными, но создатели сервиса должны четко понимать, какой механизм в данном случае ключевой, и бить в эту точку. Ослабевающее доверие очень быстро сведет на нет любое развитие: никакие маркетинговые усилия не помогут локальному сервису, который не может обеспечить доверие между пользователями.
4. Прекрати публиковать котиков и подумай о будущем
Хорошо, не постить, но создавать приложения для публикации, обработки фотографий и ecommerce в области аксессуаров для котиков. Недалекое - пять-семь лет - будущее готовит вызовы, которые напрямую коснутся образа жизни всех горожан, и неплохо бы к этому подготовиться.
Количество данных о пользователях, которые ежедневно собирают сотовые операторы, банки и онлайн-ритейл, постоянно растет. Понадобятся эффективные аналитические системы - B2B- или B2G-сервисы - которые помогут этот объем разрозненных данных превратить в осмысленную информацию. Тогда города и компании смогли бы принимать решения и точно отвечать на вопросы, где построить новый магазин или каковы экономические эффекты от строительства парка или небоскреба в конкретном районе.
Возрастающая скорость жизни выводит на первый план снижение транзакционных издержек. Проще говоря, время постоянно дорожает, и сервисы, которые помогут людям эффективнее использовать городское пространство, получать максимум от городской среды, быстрее и проще решать свои задачи и проблемы, будут становиться все популярнее.
Наконец, в связи с ростом количества данных возрастут и требования пользователей к персонализации сервисов и продуктов - вот где особенно пригодятся навыки программирования пользовательского опыта. В условиях высокой конкуренции лояльность будет обеспечена только тем сервисам, которые вкладывают в персонализацию услуг.
Через пять-семь лет сервисов, которые определяют то, как житель города взаимодействует с его физической средой, станет гораздо больше. Появятся новые рынки, новые возможности для бизнеса, но главное - появятся новые возможности сделать жизнь в городах лучше.
