7 составляющих пользовательской публичной критики и их возможные причины. Рекомендации для брендов от Линор Горалик

Список пригодится всем, кто работает с пользовательскими коммуникациями.

Журналистка и писательница, преподавательница в Высшей школе экономики и автор Telegram-канала The Content is The Queen Линор Горалик рассмотрела все виды критических публичных постов - и нашла в них нечто общее. То, что по ее мнению, дает бренду в критической ситуации ответ на вопросы «Что делать?» и «Как себя вести в такой ситуации?».

Петя Сидоров пишет: «ВасяПетров, а как так вышло, что я позвал тебя вчера в гости на 8 вечера, а ты пришел в 8:12 и вместо торта, который я просил купить, принес два пирожных? Как так? И почему прошло уже 3 часа, а ты до сих пор еще публично не извинился? И, кстати, я жду возмещения стоимости торта деньгами, а твои пирожные были невкусные. Ты совсем там ацетону нанюхался у себя в Химках, что ли? Тебе надо больше зарабатывать, чтобы не экономить на друзьях. Я в жизни больше не позову тебя и пойду дружить с МишаИванов. Тот тоже дерьмо, но хотя бы извиняется. Скажите, я такой один или Петров со всеми так себя ведет? Позорище».

Этот якобы «пост» я склеила из (чуть измененных) наиболее типичных фраз, которые пользователи писали в публичных постах, тегая одну очень большую компанию, для которой я вела семинар по кризисным коммуникациям (фраза про ацетон в Химках совершенно реальная, хотя ни к ацетону, ни к Химкам компания никакого отношения не имеет). Я просто заменила в этих фразах название бренда на имя человека, - и вся конструкция сразу зазвучала совершенно фантасмагорично, - не то постирония, не то человек немножко сошел с ума: почему личная ситуация разбирается публично (а не в формате предъявления претензий конкретно Васе Петрову?) Почему такой тон? Почему советы, как жить? Почему...

Я постаралась выделить семь повторяющихся элементов в публичных критических постах пользователей («7 составляющих пользовательской публичной критики», назовем их для удобства) и попытаться объяснить, - в первую очередь самой себе, - почему, на мой взгляд (и на основе только моего опыта работы с клиентами и моих разговоров с пользователями - я не претендую на большее), эти составляющие имеют место быть. Если это пригодится кому-то, кто работает с пользовательскими коммуникациями - я буду очень рада (клиентам, которым я читаю про это семинары, вроде пригождается).

1. «12 гребаных минут!..» - «небольшой» повод и большая реакция

Мне кажется, что очень часто у пользователя есть чувство совершенной незащищенности и уязвимости перед брендом, и особенно - перед большим брендом. Ну не в суд же подавать за получасовое опоздание курьера, из-за которого у вас день поехал к чертовой матери, или за то, что кредитная карта не пришла вовремя и вам пришлось уехать за границу с неудобной дебетовой?

Это чувство уязвимости иногда вызывает у пользователя не просто фрустрацию, требующую публичного скандала, но и дикое недоверие к службам поддержки: «Только публичный скандал заставит их что-нибудь сделать, а поддержка меня нафиг пошлет, ей все равно, и вообще там одни роботы сидят» (реальная фраза из интервью).

Людей можно понять: фрустрация бывает чудовищной, то, что банку, службе доставки или маркетплейсу кажется маленькой ошибкой, для человека может быть совершенно критичным, а недоверие к поддержке складывается не на пустом месте.

Плюс - у публичного поста есть много других достоинств (как минимум шесть, о которых я пишу ниже). Но пока так: «небольшой» повод - большая реакция.

2. «Бренд, вы охерели?!» - публичные претензии в частной ситуации

У Васи есть приватность, и прежде, чем выносить недовольство Васей в публичную сферу, Петя хотя бы задумывается, окей ли это. Но бренд - не человек (и это отдельный важный разговор: когда мы так думаем, мы думаем заодно, что команда бренда - тоже не люди, их не жалко; правда, мы не отдаем себе в этом отчет - и зря, мне кажется).

У бренда нет приватности, и о бренде можно писать что угодно где угодно.

3. «Ацетону нанюхались?!» - тяжелый тон претензии

В большинстве случаев публичный пост с претензиями бренду пишется в тоне, в котором мы никогда не стали бы писать о человеке, совершившем подобного рода проступок. Мне кажется, это связано со множеством причин (например, наши ожидания от человека и наши ожидания от бренда, конечно, разнятся, а о команде бренда мы обычно не думаем, к сожалению, расчеловечивая ее, как уже говорилось выше).

Но есть одна причина, кажущаяся лично мне ужасно интересной: у нас фактически нет языка для разговора с брендами. Бренды тратят столько сил на выработку языка для разговора с пользователями, а наоборот не существует почти ничего.

И оказывается, что когда этот язык нужен, у некоторых пользователей в распоряжении оказывается только неприятно-барское «клиент всегда прав» (о котором я прямо сейчас скажу ниже), не слишком-то подходящее им самим и вызывающее у них самих же неловкое послевкусие.

4. «Замена в течение часа!» - непомерные требования компенсации

«Я жду возмещения стоимости торта в пятикратном размере» - или какие-нибудь фантастические схемы, вроде 80% скидки на все товары маркетплейса. Мне кажется, что это наследие логики «клиент всегда прав», - жестокой, развращающей и вредной. Мне кажется,

как в любом конфликте, клиент прав, когда прав клиент, а когда клиент неправ, он неправ, и действовать бренд может соответственно и по обстоятельствам.

5. «Увольтесь все нахер!» - глобальные советы, как бренду жить

Перестроить логистику, нанять «только русских курьеров», уволить верхушку компании, - мне кажется, у этого есть простая причина (история про «русских курьеров» не в счет, наверное, - это отдельная болезнь):

человек в состоянии конфликта хочет, мне кажется, чтобы конфликт не повторился больше никогда, - а для этого извинений мало: нужны глобальные изменения, и именно их пользователь предлагает.

Они могут казаться совершенно неподходящими (иногда, кстати, оказываться очень рациональными и очень подходящими, - вроде призыва поменять что-нибудь с точки зрения usability), но сам порыв представляется мне очень понятным.

6. «Уйду к другому!» - угроза оттока и сравнение с конкурентами

Это возвращает нас, мне кажется, к разговору про фрустрацию пользователя, его относительную беспомощность перед большим брендом и «не в суд же подавать». Угроза уйти тут - единственная угроза в его распоряжении, а сравнение с конкурентом - единственный способ сделать бренду больно (не считая самого публичного поста и, собственно, ухода, - но если бренд большой, пользователь с тоской понимает, что бренд может этого не заметить).

Кстати, бренду это действительно больно.

7. «Я один такой?!» - запрос на поддержку со стороны окружающих

Мне кажется, что, во-первых, это тот самый способ борьбы с чувством уязвимости пользователя перед брендом: когда нас много, они наверняка нас услышат. Во-вторых, это совершенно естественное желание понять, действительно бренд таков, или речь идет о единичной ситуации (какой ответ приносит облегчение, а какой усиливает фрустрацию - еще вопрос). А в третьих, человеку просто больно, и он ищет утешения (а больно бывает очень сильно).

Для многих брендов такой запрос означает повышение градуса агрессии и призыв к хейтерской атаке.

Хейтерская атака, - если бренд сделал что-нибудь по-настоящему ужасное, - вырастет, мне кажется, и без запроса на поддержку, а вот понять человека можно и нужно.

Наверняка у таких постов есть еще множество объединяющих свойств (да и вообще не исключено, что анализировать их можно как-то совершенно иначе), - но мне помогает обращать внимание на эти: каждое из них дает, мне кажется, бренду ответ на вопросы «Что делать?» и «Как себя вести в такой ситуации?», а это, собственно, ключевая история здесь.

А, и еще: меня на семинарах по кризисным коммуникациям спрашивают,

можно ли сделать так, чтобы подобных постов не было. Мне кажется, - нет, нельзя; люди живые, идеально работающих брендов не бывает, - соответственно...

Но, может быть, когда-нибудь у нас появятся две вещи:

1. Гораздо большее количество пользователей, помнящих, что нет никакого бренда, а есть к оманда бренда, - живые люди, читающие, среди прочего, эти посты. Если представлять себе, как они их читают, когда пишешь пост, интонация, мне кажется, должна измениться, - а суть что, к сути вопросов нет;

2. Как следствие - язык для разговора пользователя с брендами и компаниями, который подразумевает какую-то совершенно другую манеру речи.

Тогда, мне кажется, у пользователей и брендов вообще появится больше шансов друг друга услышать - в любой ситуации.

Источник