Parse.ly: 66% контент-маркетологов нарастили производство контента в 2021 году
При этом почти 8 из 10 хотели бы создавать еще больше контента. Так в чем же проблема?
Последний отчет Parse.ly Content Matters 2022 рассказал, как компании используют контент для роста, сколько они тратят на этот контент, какие каналы они хотят использовать дальше, какие технологии они интегрируют, а также тенденции, которые они видят в 2022 году.
«Не отставать от растущего желания получать больше контента - главная задача большинства контент-команд», - говорится в отчете.
Общей проблемой является нехватка людей для создания контента. Большинство компаний, участвовавших в опросе, имеют команды из 10 или менее человек. Однако более половины сейчас расширяют свои контент-команды, 50% увеличили бюджет на ее содержание, пока 30% просто пытаются сохранили то, что есть.
Примечательно, что бо́льшая часть бюджета тратится на «увеличение количества авторов контента, а не на технологии, делающие создание контента более эффективным».
Разрыв в расходах на людей и технологии поразителен и говорит об относительной зрелости контент-маркетинга по сравнению с другими маркетинговыми дисциплинами. Очевидно, чтобы быть эффективными, компаниям нужно достичь баланса трех составляющих - людей, процессов и технологий.
Большинство компаний используют контент в первую очередь для продвижения на вершине воронки - речь идет об узнаваемости бренда, образовании, укрепление доверия к собственным каналам. В нижней части воронки контент работает на создание спроса и генерацию бизнес-лидов, а также увеличение продаж и доходов.
И хотя компании распространяют свой контент по многим каналам, именно собственные каналы являются их главным приоритетом. Наиболее популярные каналы продвидения - сообщения в блогах, органические социальные сети и email-рассылки. Многие респонденты говорят, что используют платные социальные сети и поисковую рекламу. Однако выбор каналов сильно зависит от типа компании. Например, большинство респондентов из B2B предпочитают LinkedIn, а из B2C - Facebook.
Если говорить о типах контента, то большинство респондентов хотели бы создавать больше видео, однако их останавливает нехватка ресурсов. И хотя количество контента в блогах и соцсетях велико во всех отраслях, большинство компаний хотят создавать больше инфографики и традиционного подробного контента, такого как официальные документы, отчеты, электронные книги и руководства.
Сегодня видеоформат важен не только для молодых гламурных потребительских брендов - компании всех размеров, из разных отраслей и сегментов, хотят снимать видео, что неудивительно с учетом более высокого уровня вовлеченности аудитории в этот формат.
Ожидается, что в 2022 году видео будет играть «более важную роль в корпоративных и B2B контент-маркетинговых кругах», поскольку мобильные и портативные устройства устранят все проблемы с качеством видео и добавят больше возможностей редактирования.
«Мы не удивимся, если контент-команды станут использовать „партизанский" маркетинговый подход в видеосъемке и производстве видеоматериалов, вебинаров, мероприятий - по типу „сделай сам"», - считают участники опроса.
Ну и главная проблема контент-маркетинга - точность измерений производительности контента. Хотя больше трех из четырех респондентов используют метрики для измерения эффективности своего контента, почти половина из них все еще не имеет четкого представления о собственно эффективности. Более того, респонденты жалуются, что наиболее часто используемые метрики - просмотры страниц и раскрытие email-писем - «дают мало возможностей для подробного анализа того, как именно работает контент, и не рассказывают полную историю жизненного цикла клиента».
Отсутствие точного понимания эффективности контента сильно влияет на решения по контент-стратегии.
«К сожалению, ответ, похоже, звучит так: „Слушайте того, кто кричит громче всех"», - считают контент-маркетологи.
68,7% говорят, что решения по контент-маркетингу принимаются другими командами, такими как отделы продаж или поддержки. А уже за ними следуют контент-аналитики/исследования (53,6%) и неофициальные данные (51,6%).
«Очевидно, что устаревшие инструменты аналитики не поспевают за современными техниками контент-маркетинга, которые уже сейчас используют компании, - заключают авторы. - Поскольку контент рассматривается как ценный инструмент для роста доходов, узнаваемости бренда, обучения клиентов и укрепления доверия, такие „метрики тщеславия" - как просмотры страниц или клики - просто не помогут в 2022 году».
Пришло время выходить за рамки решений по контент-стратегии, которые опираются на старые методы типа определения ветра по пальцу.
