Кейс «Едадил»: Как попасть в топ App Store без использования «допинга»
Команда Zorka.Mobi поделилась с редакторами рубрики Growth Hacks опытом вывода приложения «Едадил» в топ App Store без использования мотивированных установок.
Покорить топы мобильных сторов - заветная цель едва ли не каждого разработчика. Оказаться там - значит получить хороший инфоповод и органический трафик, который может снизить общие затраты на привлечение целевой аудитории.
Именно поэтому выход в топ (общий или в рамках категории) часто ложится в основу маркетинговой стратегии мобильных приложений, ориентированных на массовый сегмент.
В формировании топов задействовано множество факторов, но основной - это объем установок за период. Чтобы достичь результата, применяются комплексные методы продвижения: рекламный трафик подкрепляется кросс-промо в дружественных и партнерских проектах, обзорами на тематических сайтах и в популярных блогах (можно получить до 5 тысяч установок), а также фичерингом в App Store.
Однако, учитывая растущую конкуренцию, добиться нужного эффекта «честным путем» довольно сложно. Поэтому, для достижения нужного объема установок маркетологи прибегают к своеобразному «допингу» - мотивированному трафику.
Логика проста: пусть мы получим большую долю нецелевой аудитории, зато результат оправдает издержки, и приложение в итоге заметят те, кому оно действительно нужно и кто готов заплатить. В результате многие, причем не только партнерские сети, но и сами разработчики, свыклись с мыслью, что мотивированный трафик - необходимое зло.
Разумеется, не все так просто - и App Store, и Google Play всячески препятствуют подобным «накруткам». С каждым годом их алгоритмы становятся все сложнее, а борьба с мотивированными установками - все настойчивее. Так, если пользователи скачивают приложение, но не используют его, App Store вполне может уронить в рейтинге, поэтому полностью полагаться на мотивированный трафик нельзя.
Более того, обилие мотивированных установок может изрядно «смазать» статистику впоследствии, когда разработчик вплотную займется монетизацией своего продукта.
Можно ли обойтись без «запрещенных» установок вообще и оказаться в лидерах? Наш опыт подсказывает, что да. Но давайте обо всем по порядку.
Курс на Retention
Мобильное приложение «Едадил» (поиск лучших предложений на продукты и промотовары в супермаркетах) начало активно продвигаться на рынке зимой 2015 года. Сначала команда самостоятельно покупала трафик в MyTarget. Но когда конкуренция выросла и MyTarget изменил алгоритмы стало понятно, что изменятся и ставки. Тогда команда «Едадил» обратилась к нам, в Zorka.Mobi, и в середине августа 2015 года мы начали работать.
Изначально задачи вывода приложения в топ не стояло. Основным KPI для «Едадил» был Retention rate, поэтому использование мотивированного трафика исключалось в принципе. Нужно было искать качественную аудиторию, используя оптимальную ставку, иначе задачу выполнить бы не удалось.
Тестовые закупки
Мы провели интеграцию с «Яндекс. Метрикой», настроили трекинговую систему, приступили к тестовым закупкам. В первые недели закупалось примерно по 1000-2000 установок в день. Поскольку приложение массовое, мы тестировали разные города: Москву, Санкт-Петербург, Тверь, Калугу, Нижний Новгород, Тулу, Рязань, Челябинск, Магнитогорск, Уфу, Казань, Екатеринбург, Самару, Тольятти.
Важно было найти конечную эффективность стоимости установки и определить эластичность цены относительно объемов трафика. Мы брали трафик от 5-7 разных медиабаеров. Тестовые ограничения по каждому из них составляли 300-400 установок в день. Так мы быстро нашли наиболее эффективных партнеров и сосредоточились на работе с ними.
Подготовка креативов легла на медиабайеров, но за клиентом осталось право премодерации - чтобы всегда держать руку на пульсе. За основу большинства имиджей был взят бренд-персонаж «Едадил», и это, надо сказать, оказалось оптимальным решением. Добродушный крокодил с корзинкой продуктов привлекал внимание и вызывал доверие у пользователей.
Покоряем топы App Store
После того, как приложение попало в список рекомендуемых приложений App Store, руководство «Едадил» решило пойти дальше и выйти в топ. С новой задачей они вновь обратились к нам. При этом фокус на Retention никто не отменял, а, значит, применение мотивированных установок по-прежнему было недопустимо. Поскольку мы в Zorka.Mobi и так привыкли работать исключительно с целевым трафиком, то решили, что задача выполнима.
В конце сентября «Едадил» занял 15 место в общем топе App Store, но этого результата было недостаточно.
Чтобы подняться еще выше, мы сняли дневные ограничения с медиабаеров и экспериментально подняли ставку на 15-20% ради увеличения объема до 5 тысяч установок за 1-2 дня на iOS. Наша тактика сработала, и фичеренг App Store также сыграл на нас. В результате приложение получило 6 тысяч рекламных установок за день и закрепилось на втором месте в топе App Store (iPhone, Россия).
2 октября мы понизили ставки и зафиксировали лимит на 3 тысячи iOS-установок в день, чтобы сохранить бюджет.
Итоги
Итак, вопреки распространенному мнению, выход в топ без мотивированных установок возможен. Конечно, очень важно, чтобы само приложение было полезно аудитории, и разработчик прикладывал усилия для достижения цели.
Именно синергия хорошего продукта, фичеринга от App Store и качественного трафика от проверенных партнеров дали такой отличный результат.
Более того, благодаря тому, что мы не использовали «мотив», эффект заметен и в долгосрочной перспективе. Даже спустя 4 месяца активного привлечения пользователей, ни конверсия, ни retention rate трафика от Zorka.Mobi не снизились.
В заключении отмечу, что применение «мотива» в продвижении приложений с молчаливого согласия клиентов - этот тот порочный круг, который необходимо рано или поздно разорвать. Описанный кейс показывает, что без него вполне можно обойтись.
Очевидно, что мобильные маркеты будут бороться с мотивированным трафиком и дальше, и в конечном итоге, практика «серого продвижения» должна сойти «на нет». Те партнерские сети, которые хотят остаться на рынке и развивать свой бизнес, должны учиться работать «чисто». Прозрачность в работе пойдет на пользу всем: разработчикам, партнерским сетям и самим конечным потребителям.
