Как привлечь потенциальных клиентов к разработке своего продукта - опыт «Модульбанка»
Наталья Стурза, UX-аналитик «Модульбанка», написала для vc.ru колонку о методике проведения глубинных интервью с целевой аудиторией, которые помогают понять потребности клиентов и оптимизировать продукт.
Многих ошибок в бизнесе можно было избежать, если бы мы лучше понимали нашу аудиторию. Глубинные интервью - отличный способ это сделать на начальном этапе проекта. Мы в «Модульбанке» практикуем их с самых первых дней работы. Сегодня расскажем о том, как правильно их использовать.
Если провести глубинные интервью с вашими клиентами, можно обнаружить много интересного. Например, то, что 90% из них при выборе банка в первую очередь сравнивают тарифы, но через полгода в упор не помнят, сколько ежемесячно платят за банк. Или вдруг окажется, что предприниматели-ИП на упрощенке в 6% забывают откладывать на налоги и в конце квартала ломают голову, где взять деньги, а еще у них минимальные потребности в ведении бухгалтерии, но парятся они из-за нее не меньше корпоративов.
Мы решили, что не будем копировать наших конкурентов. И в принципе смотреть, что они внедряют. Главный интерес для нас представляет клиент - именно его мы пытаемся изучить вдоль и поперек для того, чтобы выдать такой продукт, который действительно станет для него полезным. Звучит банально, но много ли вы знаете банков, где на регулярной основе (несколько раз в неделю) проходят встречи с предпринимателями, чтобы понять их лучше?
Мы изначально выбрали формат глубинных интервью, потому что они позволяют практически без издержек и существенных временных затрат получать ценную информацию. С их помощью мы тестируем гипотезы и собираем идеи о новых продуктах. Ну а если вы только планируете запускать свой продукт на рынок, глубинные интервью - это вообще то, с чего стоит начать.
В поиске
Зафиксировав для себя цель, с которой вы проводите интервью, почти сразу встречаете вопрос, где взять нужных клиентов для опроса. Для «чистоты выборки» в каждой итерации количество респондентов должно быть не менее 10. Я обычно использую несколько источников: социальный капитал (знакомые знакомых), социальные сети, а также общаемся с участниками в местах их обитания. Главное в нашем деле - проявить находчивость и не стесняться. Если каждый из респондентов посоветует вам хотя бы еще 2-3 человек, нужное количество наберется очень быстро.
Друзья в качестве аудитории хороши тем, что их легко найти и убедить поучаствовать в интервью. Но их количество ограничено - вряд ли вы захотите задействовать во всех опросах одних и тех же людей. Минус в том, что они, скорее всего, будут говорить вам то, что вы хотите слышать, будут субъективны.
Проще всего найти респондентов через соцсети. Но это только если вы - их активный пользователь. Минус такого способа - в том, что понять опыт откликнувшихся и оценить их адекватность дистанционно до встречи будет сложно.
Как вариант, можно пойти в офлайновые места обитания вашей целевой аудитории и «ловить» людей прямо там. У меня это коворкинги или антикафе. Чаще всего я мучаю предпринимателей в tceh и в нашем клиентском офисе. Преимущество такого метода в том, что можно сразу понять, кто перед тобой и насколько этот человек настроен конструктивно общаться.
Если вдруг по каким-то причинам респондент вам не подойдет, он наверняка сможет порекомендовать кого-нибудь отсюда же. Эти люди, скорее всего, будут искренними, так как у них нет боязни обидеть и сказать не то, что ты хочешь слышать. Впрочем, их портрет как правило достаточно однотипен. Поэтому, если для интервью нужна «разношерстная» аудитория, лучше не ограничиваться одним местом.
Однажды я проводила интервью в шумной кафешке. Просто в другое время и в другом месте человек не мог. Там был детский праздник - вокруг бегали и кричали дети, играла музыка, звенела посуда. Потом на записи я слышала, что кричу свои вопросы, а спикер спокойно отвечает, не заботясь о записи, однако ни визгов детей, ни музыки со звоном посуды почти не было слышно. Шумоподавление у современных устройств работает шикарно.
Прелюдия
Лучше сразу решить, как вы будете благодарить участников вашего интервью и сколько денег вы готовы на это потратить. Кто-то предпочитает платить респондентам, кто-то просто угощает пиццей или кофе. Но в любом случае будет правильно отблагодарить людей за потраченное ими время, согласитесь. Однако когда вы выслушиваете проблему человека, он тоже кое-что получает: психологическое облегчение, понимание, что его проблемой занимаются и в будущем у нее будет решение.
Перед интервью нужно подготовить технические средства - диктофон, и, если вы проводите юзабили-тестирование, - камеру. Если будете использовать диктофон на мобильном, я рекомендую включить авиарежим (чтобы звонки и уведомления не отвлекали и не прерывали линию разговора), проверить память и протестировать запись.
Не забудьте и об опроснике. Список вопросов лучше подготовить заранее. Это позволит не только не отвлекаться на их сочинение во время интервью, но и не даст забыть о важном. Оптимального количества вопросов нет - их должно быть ровно столько, сколько позволит раскрыть проблему. Не смотря на опросник, важно оставаться гибким - нужно следить за ходом беседы и быть готовым поменять изначальный ход общения, если вы обнаружите что-то непредвиденное.
Опросник - это отдельная история, где существуют свои правила и хитрости, если хотите, расскажу об этом в следующий раз.
Ну и, пожалуй, самое главное - не планируйте более четырех интервью в день. Это психологически очень сложно - взгляд на проблему будет затираться. Зная суть и состав проблемы у предыдущих респонедентов вы незаметно для себя будете всех ровнять под одну гребенку и не копать вглубь проблемы.
Время Х
Ну вот и настал час Х. Перед вами - найденный респондент, еще теплая пицца, заранее составленный опросник и диктофон на телефоне с включенным авиарежимом. Теперь все зависит от вашего умения располагать к себе собеседника. Либо вам удастся получить ценную информацию, которая принесет пользу вашему бизнесу, либо вы просто потратите свое время.
Вашу беседу с респондентами можно условно поделить на две части. Задача первой - расположить к себе человека, настроить его на «доверительную волну».
Лучше заранее предупредить о записи на диктофон и объяснить, что это необходимо вам для работы, а не для распространения потом в сети. И это действительно так - ведь вы затем будете переслушивать и расшифровывать запись, сопоставлять, как разные респонденты отвечали на один и тот же вопрос и находить в этом закономерности.
Чего точно не стоит делать вначале разговора - «в лоб» задавать главный вопрос, на который вы ищите ответ. Например - «Что вам не нравится в нашем банке?»
В начале беседы я говорю больше, чем респондент - это важно, чтобы наладить контакт. Я рассказываю о нашем проекте, клиентах. Затем начинаю аккуратно спрашивать о бизнесе моего собеседника. Когда общаешься с предпринимателями об их деле, у людей как правило в этот момент загораются глаза. Они с удовольствием рассказывают о своей компании, о том, как начинал и и так далее.
В этот момент человек уже забывает о записи. Мы, конечно же, не держим диктофон у его рта, так как это определенно напрягает. Мы кладем телефон рядом, переворачиваем, чтобы на него не обращали внимание. Теперь начинается самое интересное - сбор той самой ценной информации.
Есть некоторые психологические приемы, которые позволяют управлять разговором и вести его в нужное русло. Ваша задача - понять истинные мотивы человека, о которых он сам может не подозревать или не хотеть о них говорить. Единственный способ это сделать - вжиться в роль вашего интервьюируемого, попытаться понять, что он чувствует. Это называется эмпатией.
Однажды мы всей продуктовой командой решили начать выходить в поля, чтобы каждый общался со своими пользователями. Чтобы сразу не пускать разъяренных, заряженных энергией продуктологов на людей, мы учились эмпатии.
Замотали всем руки в имитацию гипса (много черновиков А4, а сверху бинт), так, чтобы даже пальцы не двигались, и отправили на обед. Представьте, вы стоите на первом этаже и открывается кабинка лифта, откуда выходят восемь человек с загипсованными руками. Дальше мы разошлись по разным кафешечкам.
Изначальная гипотеза о том, что сложнее всего будет сходить в туалет (перекладывая на методологию - мы предполагаем, что у ЦА есть такая-то проблема), однако, оказалось, что самым неудобным было принятие жидкой пищи, супчиков. Когда ты ешь непривычной левой рукой, то жидкость попадает в пищевод под другим углом. И ты уже не чувствуешь вкус, не думаешь о блюде, а просто стараешься не захлебнуться, следишь за мелкой моторикой - все внимание направлено на управление рукой, а не на наслаждение обедом.
Гипотеза о существовании проблемы была опровергнута, новая проблема выявлена. Это интересное упражнение, которое позволяет понять, что не погрузившись в опыт пользователя, невозможно понять его потребности и проблемы. Хорошее упражнение для развития эмпатии.
Появлению эмпатии очень поможет, если вы с самого начала займете позицию ученика в этом процессе, а не эксперта. Ведь вы пришли к человеку, чтобы перенять его опыт, а не продать ему свой продукт. Еще одна большая ошибка многих интервьюеров в том, что они ищут подтверждение своим гипотезам и всякими способами стараются повернуть разговор в нужное русло, а не узнать истинное мнение своего собеседника. Не стоит ему противоречить, говорить, что большинство людей имеет другое мнение. Нужно погрузиться в то, что человек чувствует.
Правило пяти «почему»
Есть правило пяти «почему». Для того, чтобы докопаться до сути любой проблемы, достаточно ответить на этот вопрос пять раз.
Его смысл хорошо показывает пример с заводом и станком. Почему станок поломался? Потому, что в новой поставке было некачественное железо. Почему оно было некачественное? Потому, что на него попала вода. Почему попала вода? Потому, что с крыши текла вода. Почему она текла? Потому, что потолок прохудился. То есть проблема была в потолке, а не в железе.
Уточняющие и открытые вопросы (ответ на которые - рассказ, а не просто «да» или «нет») и уточняющие вопросы по ходу беседы помогут понять, насколько человек с вами искренен. Обращайте внимание не только на суть слов собеседника, но и на его жесты, общее поведение.
На самых первых интервью все допускают одни и те же ошибки - не углубляются и не переспрашивают, говорят «ага понятно, ну пойдем дальше» и интервью длится 10-15 минут.
Есть небольшой совет для первых интервью: перед каждым вопросом прибавляете «Расскажи мне подробно, по шагам...». И тогда респондент будет отвечать рассказом, а не парой предложений.
Если вы не получили ответ на свой вопрос, самое ужасное, что вы можете сделать - постесняться переспросить. Люди в ходе беседы в своих мыслях часто заходят очень далеко, а если вы хотя бы на минуту выпустите нить разговора, то только потом, слушая запись, сможете понять, что так и не получил ответ на свой вопрос. Поэтому после каждого заданного вопроса постарайтесь проанализировать, получили ли вы на него ответ. И если нет - не бойтесь переспросить.
Закончить беседу лучше обратной связью. Я обычно отмечаю, что из услышанного (и повторяю это) стало для меня открытием. И, конечно же, нужно поблагодарить вашего собеседника.
Если интервью оказалось удачным и вы обнаружили много нового и неожиданного для себя, то обязательно просите человека о дальнейшей помощи - можно ли и дальше спрашивать его, просить обратной связи, привлекать к тестированию. Это сэкономит вам время в будущем. В этот момент они излили душу, освободились и поделились проблемой, им хорошо, они чувствуют себя на подъеме, поэтому все отвечают утвердительно. Результат грамотного завершения общения - 99% участников интервью затем становятся адвокатами вашего бренда.
Момент истины
Вы сами удивитесь, сколько интересных деталей обнаружите, расшифровывая интервью. Мы, как правило, анализируем выводы всей командой. Выделяем проблемы, которые услышали и записываем их на стикеры, которые клеим прямо на стены в офисе. Иногда отмечаем интересные темы, которые, к сожалению, не были раскрыты - с пометкой «раскрыть в будущем».
После пары интервью у нас обычно появляется несколько пачек исписанных стикеров. Поэтому мы начинаем группировать их по определенным критериям. Так появляется детальное описание каждой проблемы. Для ранжирования выявленных проблем и инсайтов делаем по ним отдельный опросник, который потом рассылаем участвовавшим в опросе респондентам и дополнительной ЦА с просьбой расставить приоритеты. Это дает статистическую значимость и ранги инсайтов.
Таким образом мы получаем ключевые инсайты, с которым и продолжаем работать в будущем - углубляемся дополнительными итерациями интервью в топовые проблемы, проводим брейнштормы с целевой аудиторией (не с пользователями), проводим встречи с фокус-группами. Так в «Модульбанке» и появляются на свет новые продукты. Надеюсь, наш опыт поможет и вам.
Так у нас проходят брейншторминги с предпринимателями и пиццей
