Почему интернет-магазин экспериментальных гаджетов не умер в кризис
Основатель компании Madrobots Николай Белоусов написал для vc.ru колонку о том, как собирался закрыть магазин и уйти в игровую индустрию, что было сделано для повышения продаж и почему не нужно заставлять себя заниматься тем, что не нравится.
Год назад многие предрекали, что мы сдохнем. Что уж греха таить, я и сам думал так же.
Мы создали интернет-магазин Madrobots, чтобы продавать в России экспериментальные гаджеты с Kickstarter. А они и прежде стоили недешево - чего же было ожидать после того, как курс рубля упал вдвое.
Когда я глядел на наш прайс-лист, мне и самому становилось худо. Сложно было поверить, что в новой реальности кому-то взбредет в голову покупать наши 3D-ручки или маски для осознанных сновидений. Это отнюдь не предметы первой необходимости, без которых невозможно прожить.
В начале 2015 года мы съездили в Лас-Вегас на выставку CES. Вернулись оттуда кислые: новинки, которые нас заинтересовали, стоили по 300 долларов. Значит, в России они бы стоили 20 тысяч, а то и все 30 тысяч рублей. Мы поняли, что нам нечего продавать. Я привез с собой пачку визиток, но даже не стал их разбирать - так потом никому и не написал.
Казалось, у компании, которую я создал, не было будущего. Но я твердо решил, что уже никогда не вернусь в корпорацию, чтобы работать на кого-то еще. Поэтому в мыслях я похоронил Madrobots - и стал искать новые точки роста.
Во время поездки в Штаты мы обсуждали рыночные тренды и рассуждали о том, в какой отрасли инвестор может получить максимальный возврат инвестиций в перспективе трех лет. Пришли к выводу, что наиболее перспективное направление - создание игр. Теперь сама экономика подталкивала к тому, чтобы перейти от слов к делу и научиться продавать российские игры за валюту по всему миру.
Несколько месяцев я «изучал рынок» - на самом деле потратил десятки часов, играя в самые разные игры и встречаясь с представителями отрасли. Не знаю, какого желания тут было больше: провести маркетинговое исследование или убежать от реальности.
Так или иначе, чем больше я погружался в игровую тему, тем меньше она мне нравилась. Прочитав много статей и пообщавшись с экспертами, я понял, что сильно недооценивал сложность этого рынка. Да, порог входа на него относительно невелик: считается, что большой хит можно сделать даже за 500 тысяч долларов. Но чтобы раскрутить игру и заработать, нужно вложить не меньше 10 миллионов.
Причем на этом рынке у вас вряд ли получится сэкономить за счет более продуманного маркетинга. Мобильные приложения - это как интернет начала нулевых. Получить нормальную сквозную аналитику стоит огромных усилий и требует экспертизы высокого уровня. Я пришел в бизнес с бэкграундом интернет-маркетолога, и для меня это открытие было не очень приятным.
Кому-то везет. Но для того, чтобы тебе повезло, нужно как минимум иметь большую корзину денег. Можно, конечно, оставить продвижение издателям и сосредоточиться на производстве. Разработка в России подешевела вдвое, талантливых людей тут полно - грех этим не воспользоваться.
Но надо понимать, что это тоже рынок не для слабаков. Издатели никогда не спешат покупать ваши гениальные игры: они ждут, когда у разработчиков закончатся деньги и они встанут перед угрозой закрытия и роспуска команды. И тогда берут их за бесценок (если идея игры выглядит перспективной).
Чтобы выжить в этих акульих схватках с издателями и инвесторами, тоже нужен капитал. Однако главная проблема заключалась в том, что мне на самом деле не нравились игры, а я пытался себя заставить их полюбить - потому, что видел в этом выход из ситуации.
Это было ошибкой: нельзя заниматься тем, что тебе не нравится, даже если кажется, что это очень выгодно. Пытаясь себя сломать, я и сам не заметил, как загнал себя в депрессию. С одной стороны, любимый Madrobots, в который я не верил. С другой, вроде бы перспективные игры, к которым не лежала душа - и к тому же к ним так просто не подступишься. Было, от чего приуныть.
Осознав, что дело плохо, несколько раз я пробовал перезагрузиться. Madrobots принимал участие в AlfaCamp под Нижним Новгородом. Отправляясь туда, я сознательно не стал бронировать гостиницу, чтобы было больше приключений. На одну ночь мы сняли угол в бараке у какого-то цыгана, спали на полу. Другую провели в палатке.
На день рождения я прыгнул с тарзанки - тоже интересные ощущения. А еще купил маме машину и сам перегнал ее из Москвы в Сочи, заехав по пути в деревню, где прожил первые шесть лет своей жизни.
Не могу сказать, в какой момент почувствовал освобождение. Может, все это дало кумулятивный эффект. А может, я просто осознал, что прошло уже почти полгода, а Madrobots, вопреки всем предсказаниям, так и не загнулся.
Во многом это заслуга нашего операционного директора Миши Кузнецова - действительно железного человека, который никогда не унывает и даже не болеет. Пока я рефлексировал и искал новые точки роста, он просто работал.
Благодаря ему за эти несколько месяцев мы поняли, что самые преданные фанаты инновационных гаджетов как покупали их, так и продолжают покупать, несмотря на курс. А значит, у нас по-прежнему есть какой-то рынок. Апокалипсиса не случилось. К тому же весной, с открытием бегового сезона, пошли вверх продажи пульсометров Mio - и потащили за собой весь бизнес, ведь мы были их эксклюзивными дистрибьюторами.
Выбор передо мной был простой:
- Дальше мучиться с играми.
- Искать что-то новое.
- Заняться тем бизнесом, который уже работает и в который вложено около 15 миллионов рублей.
Все-таки мне не хотелось их потерять. К тому же я увидел, что бизнес Madrobots вполне может встать на ноги - какой бы фантастикой это ни казалось еще полгода назад.
Я даже нарисовал новый финансовый план, персональный и для компании. Составил программу-минимум - список всего, что мне нужно от жизни в материальном плане для себя, семьи, родителей. Визуализация финансового плана:
После того как я вычеркнул яхту и прочие излишества, получилась цифра в миллион долларов. Приложив эту цель к бизнесу Madrobots, я понял, что смогу достичь дивидендов такого уровня по итогам 2018 года. И это меня сильно успокоило.
Страх и депрессия возникают от неизвестности, а неизвестность - от того, что у тебя нет плана. Когда есть план, начинаешь думать, как его выполнить, а не рефлексируешь о том, как все плохо. В общем, я стал думать, как выполнить свой план. Фронт работ был обширен.
1. Ассортимент. Он явно нуждался в адаптации. Мы стали ежемесячно брать статистику «Яндекс. Маркета» по самым популярным запросам на электронику, анализировать ее и добавлять в ассортимент наиболее востребованные товары.
Получилась совершенно новая для нас модель. Раньше мы привозили в Россию новые товары, спрос на которые не могли предсказать. Теперь мы просто покупали у дистрибьюторов то, что уже точно было нужно людям. Так у нас появилась пара сотен новых позиций: экшн-камеры, внешние аккумуляторы, наушники. Они приносят нам по несколько миллионов рублей выручки ежемесячно.
2. Онлайн-продвижение. Мы перешли от ежемесячных отчетов по рекламе к еженедельным. Кажется, что это не big deal, как говорят американцы. Но на деле это решение имело очень серьезные последствия: мы начали оперативно реагировать на изменение спроса и намного эффективнее инвестировать в маркетинг.
3. Обработка заказов и колл-центр. В какой-то момент мы отдали колл-центр и обработку заказов на аутсорсинг, посчитав, что профессиональная команда эффективнее справится с обработкой заказов и за счет масштаба сможет выдерживать колебания спроса.
Получилась полная ерунда. Отчасти по объективным причинам: у нас специфический ассортимент, и операторы на стороне не могут в нем разобраться. Но были и субъективные: наш партнер работал просто из рук вон плохо. Нормальный процент ошибок - 0,005 %, а у них был 10%. А любой заказ, отправленный не туда или не в той комплектации, это адская проблема. Чтобы ее исправить, приходится прилагать титаническое количество усилий всей команды.
Нет ведь смысла ходить вокруг да около. Поэтому я нашим контрагентам прямо сказал: «Ваш продукт - говно». Они не сильно обиделись, а мы поняли, что нам стоит разойтись. В общем, мы вернули колл-центр себе и стали сами обрабатывать заказы.
4. Сайт. Приходится признать, что долгое время наш сайт при всем его обаянии представлял собой довольно жалкое зрелище. Многое работало не так, как хотелось, - или вообще не работало. Мы никак не могли найти нормальных разработчиков.
Наконец, в прошлом году нам удалось сформировать настоящую дрим-тим. После этого совершенствование сайта стало проходить как в сказке. Теперь я пишу задачу в Telegram - через час она уже выполнена. Раньше на это уходили недели, если не месяцы.
В итоге за прошлый год мы сильно продвинулись вперед. Начиная от прогрессивных фильтров и карточек товаров до простых, но эффективных изменений. Одно подключение онлайн-чата Chatra.io чего стоит: раньше люди не могли пожаловаться, если что-то на сайте не работало, - теперь я получаю информацию обо всех косяках в реальном времени. И, главное, мы можем их быстро исправлять.
5. Контент-маркетинг. К концу года я понял, что исчерпал все источники роста за счет платных каналов привлечения клиентов. Единственная возможность расти дальше - контент-маркетинг. Мы сосредоточились на Facebook. Я стал создавать эффективную систему создания контента и продвижения в этой социальной сети. Нам удалось добиться определенных успехов: сейчас на странице Madrobots больше 60 тысяч подписчиков, и каждый день из социальной сети переходит больше 1000 человек.
Я вижу в этом одну из самых серьезных возможностей для роста Madrobots в 2016 году. План до конца лета - выйти на уровень в 5000 переходов из Facebook на сайт в день. Все это и много других мелочей в итоге дали результат. В 2014 году выручка Madrobots составила чуть больше 50 миллионов рублей. В минувшем году она превысила 100 миллионов. Я считаю, это неплохой результат для компании, которую уже было похоронили все, включая ее владельца.
Кстати, мой компаньон все-таки занялся играми и уже выпустил три проекта: 12 is Better Than 6 на Steam, Barrier и Warmach в App Store.
