Кейс: Оптимизация рекламных каналов помогла российскому застройщику «Крост» снизить стоимость сделки

Руководитель группы интернет-маркетинга концерна «Крост» Егор Кожевников рассказал в своей колонке, как его команда с помощью организации работы колл-центра, оптимизации рекламных каналов и использования динамических лендингов уменьшила стоимость интернет-продвижения в расчете на одну сделку.

Руководитель группы интернет-маркетинга концерна «Крост» Егор Кожевников

«Нам не нужен коллтрекинг, ведь у нас красивый номер»: еще остались застройщики, которые мыслят такими категориями. Однако внедрение технологий коллтрекинга и IP-телефонии становится фундаментом для трансформации работы всего интернет-маркетинга в компании.

Проблема 1. Неправильное распределение маркетингового бюджета

До сентября 2015 года «Крост», как и многие игроки рынка недвижимости, был компанией, где маркетинговый бюджет планировался и выделялся на год, а эффективность измерялась количеством звонков в колл-центр, глубиной просмотра и процентом отказов.

Однако объемы бюджетов на digital-продвижение превышают миллионы рублей в месяц. Работать на основе спорных постклик-показателях и объеме входящих звонков для компании недопустимо. Пришло время использовать современные возможности отслеживания эффективности рекламных кампаний, а в некоторых случаях почти полностью перестраивать работу отделов, завязанных на маркетинг.

Проблема 2. Колл-центр работал недостаточно эффективно

Я начал работать в «Крост» в конце сентября 2015 года, но заранее попросил, чтобы уже с начала сентября в компании был установлен коллтрекинг. Поэтому в первые две недели на новом рабочем месте я много времени уделял прослушиванию звонков, которые приходили к нам.

Основные выводы, которые я сделал по итогам более чем тысячи звонков:

• Звонки, которые в компании по умолчанию считали целевыми (длящиеся дольше 40 секунд), таковыми не являлись, потому что к ним относились даже те, когда человек «висел» в голосовом меню (IVR) по две-три минуты, а потом клал трубку, не дожидаясь ответа. Во многих случаях такому клиенту не перезванивали.
• Из-за этого расчет средней стоимости заказа (СРО - cost per oder) был неверным.
• Много звонков в колл-центр приходили от людей, которые просто интересовались стоимостью квартиры, несмотря на то, что у нас, в отличие от многих конкурентов, все цены указаны на сайте. Наши предложения содержали разнообразный набор скидок, понять которые было крайне непросто (скидки с зависимостью от суммы первого платежа, дополнительные скидки при 100% оплате и так далее). Клиентам все равно приходилось звонить, чтобы узнать финальную стоимость.
• Ввиду отсутствия IP-телефонии в колл-центре не было такой возможности, как «живая очередь», которая позволила бы подхватывать звонки, если все остальные операторы были заняты.
• Часть звонков поступала от клиентов, которые или уже купили квартиру, или находились в состоянии сделки - им нужно было уточнить какие-то аспекты по договору. Эти клиенты вообще не должны были попадать к нам в колл-центр, так как его цель - обрабатывать предпродажные звонки. Для клиентов, которые находятся в состоянии сделки, должен быть предусмотрен отдельный раздел голосового меню.
• Недостаточно понимать, что звонок поступил с сайта. Также необходимо знать, какие именно источники (в том числе ключевые слова) приводят к нам клиентов.

Поэтому мы приняли решение использовать коллтрекинг Calltouch. Сервис стал основополагающей платформой для оценки эффективности рекламного продвижения.

Решение 1. На уровне рекламы

После выяснения основных проблем для меня стали очевидны пути решения.

Динамический коллтрекинг дал нам понимание эффективности не только контекста, но и креатива (ведь мы используем и медийку, и ТГБ-блоки), а также конкретных площадок, партнерок и так далее.

На основании этого мы изменили структуру продвижения. В частности, как только мы внедрили в контекст все возможные брендовые запросы, стоимость звонка по ним снизилась до 200 рублей. Больше половины звонков приходили по «бренду». Таким образом, мы резко увеличили количество звонков, одновременно снизив их стоимость.

Работа с контекстом

Уделю более детальное внимание нашей работе с контекстом. Как я уже сказал, до установки коллтрекинга почти не было брендовых запросов в контексте, хотя они - самые эффективные по конверсии и стоимости звонка.

В первую очередь, мы подробно проработали кампанию с брендами. Далее мы выявили запросы, по которым не было звонков даже с учетом ассоциированных конверсий, и исключили их. Наша команда определила, по каким ЖК какие каналы и запросы работают лучше. Оказалось, что для премиальных ЖК лучше отрабатывает Google Adwords, хотя изначально гипотеза была обратная. А вот «Яндес. Директ» лучше конвертируется для ЖК бизнесс-класса и хуже - для премиума.

В результате сравнения кампаний по двум объектам в разных ценовых сегментах можно сделать следующие выводы:

1. Качество трафика в премиум-сегменте лучше (процент конверсии выше, вовлеченность в контент-страницы больше).
2. Объявления в сегменте бизнес-класса имеют менее высокую позицию, в следствие чего их CTR значительно ниже.

В поиске «Яндекса» наблюдается обратная тенденция - низкий CTR в премиум-сегменте при одинаковых позициях позволяет сделать вывод о том, что объявление не попадает в аудиторию. Лучшие показатели КМС (контекстно-медийной сети Google) объясняются большим охватом при меньшей стоимости. CTR в КМС в среднем выше, чем в РСЯ (рекламной сети «Яндекса»), из чего можно сделать вывод - креативы лучше срабатывают в КМС.

Конверсия в звонок с мобильных устройств сравнялась с конверсией с планшетов и ПК.

Усиление брендовых запросов

Также мы выполнили следующие действия:

• Разбили всех фразы на низкочастотные запросы.
• Заменили старую UTM-разметку на UTM Calltouch.
• Расширили кампании по конкурентам, стали собирать все подходящие по географии и сегменту конкурентные запросы.
• Выявили самые эффективные часы показов контекста.
• Максимально настроили аналитику.

Было:

Стало:

В итоге стоимость звонка по брендовым запросам составила 200 рублей.

Оптимизация стоимости звонков:

• В среднем в начале моей работы звонки стоили от 5 тысяч рублей до 15 тысяч рублей - это было слишком дорого и не оправдывало себя. Затем мы выявили и исключили самые дорогие запросы, которые стоили нам по 30 тысяч рублей. Причем эти запросы не приводили ни к посещению объекта, ни к сделке.
• Сейчас звонок в среднем стоит 1300 рублей. Такое падение стоимости звонка произошло всего за 1,5 месяца.
• Одновременно с этим компания отстроилась от конкурентов, данные по которым собирались исходя из геотаргетинга и сегментов рынка.

Работа с лендингами

Вместо вкладок на сайте krost.ru мы стали использовать посадочные страницы для каждого ЖК.

Очевидно, что, придя по определенному запросу в контексте, человек ожидает увидеть конкретный контент на странице. Поэтому мы быстро создали много динамических лендингов, где контент, в том числе заголовок и иллюстрации, менялся в зависимости от истории пользователя.

В результате A/B-тестирований мы определили, что определенную часть лендингов надо оставить динамическими. Также мы выявили для себя наиболее оптимальную структуру и иллюстрации.

Еще одним результатом работы с лендингами стал рост заявок на просмотры, заказы обратного звонка и подписка на обновления базы квартир. Изначально основной сайт компании генерировал крайне мало заявок. Лендинги дали персонализацию, что повлекло за собой рост заявок, по которым наш колл-центр теперь сразу отзванивается.

Теперь оператор сразу знает потенциального клиента: каким ЖК тот интересовался, каким корпусом, какой площадью квартиры - значит, разговор между ними становится более предметным. Это еще немного снижает нагрузку на колл-центр.

Демонстрация финальных цен

На сайтах большинства застройщиков почти никогда не удается найти указание цен. Тем самым компании вынуждают потенциальных клиентов звонить и узнавать стоимость - это такой хитрый прием для сбора контактов. К тому же такие звонки сильно загружают колл-центр. Но если человеку цена не подходит, то повторные звонки со стороны застройщика вызовут только негатив.

Мы же решили показывать цены на наши квартиры на сайте. Существенным изменением было решение указывать финальную стоимость с учетом всех скидок, чтобы не путать клиентов. Теперь клиент видит цену и, если она его устраивает, звонит в компанию, чтобы поинтересоваться деталями, а не просто навести справки о цене.

В результате внедренных изменений доля целевых звонков существенно возросла.

Решение 2. На уровне колл-центра

Оптимизация бюджета проходила в тесном сотрудничестве с колл-центром компании, который, как я уже сказал выше, был переведен на IP-телефонию.

Если раньше недозвонившийся звонок было почти невозможно выявить, то после введения IP-телефонии операторы стали видеть недозвонившихся людей у себя в заданиях и отрабатывать пропавшие звонки, перезванивая клиентам. Эти меры позволили за 1,5 месяца существенно увеличить количество звонков на фоне падения их стоимости.

Были прописаны новые скрипты для колл-центра, которые учитывали, что будут звонить более готовые к покупке клиенты, уже знающие финальную цену. Звонки стали максимально целевыми, что сняло нагрузку с колл-центра по обработке заведомо неэффективных запросов. Клиент, который звонит в «Крост» сегодня - это клиент, который намеревается купить квартиру.

Мы впервые ввели «живую» электронную очередь, которая позволила перераспределять звонки на освободившихся операторов - это сократило время ожидания клиента в очереди, хотя мы еще не достигли того, чтобы клиенту вообще не приходилось ждать.

Клиенты, звонившие не на тему покупки квартиры, фильтровались через IVR.

В результате нагрузка на колл-центр снизилась до разумных объемов, и у операторов высвободились «мощности», чтобы отрабатывать несостоявщиеся звонки в течение 5-15 минут. Количество необработанных звонков сегодня - менее 0,5%. Самое главное, что конверсия в звонок раньше не превышала 1,5%, а сейчас это уже 4%.

Решение 3. На уровне отчетности

Мы используем «1С» как CRM. Нам нужно было интегрировать с ней Calltouch для реализации своего рода сквозной аналитики.

Сейчас в момент звонка данные из Calltouch вместе с данными Callbackhunter, Google Analytics и рекламных площадок передаются в нашу IP-телефонию. Одновременно с этим поднимается карточка клиента из «1С», куда транслируются эти данные. Оператор колл-центра, который обрабатывает звонок, видит необходимые данные о клиенте, а мы теперь знаем не только ключевую фразу, но и вообще всю историю пользователя как до звонка, так и после него (от момента захода на сайт до факта покупки).

Это позволяет не только делать более точные выводы об эффективности каналов, креативов или запросов, но и грамотно подходить к вопросу планирования, так как мы можем учитывать прямые и «ассоциированные конверсии» уже не в разрезе звонка, а в конкретных продажах.

Итоги

После внедрения динамического коллтрекинга при формировании бюджетов на маркетинг мы стали отталкиваться от сделок, а не от cтоимости лида, звонка или сумм, выделенных на продвижение.

У меня сейчас есть полная картина того, какие источники каких клиентов нам приводили и сколько раз. Самым эффективным каналом является контекст. В среднем с контекста мы имеем более 30% от общего числа звонков. Меньше всего конверсия в звонок у медийных каналов, но только если смотреть с позиции last click.

Если же обратиться к последовательности ассоциированных конверсий, становится очевидно, что медийная реклама - это драйвер, запускающий конверсионную цепочку. Мы еще не анализировали эффективность рекламы ООН (out of home), но в ближайшее время планируем использовать номера коллтрекинга и на билбордах. Возможно, будем проводить A/B-тестирования креативов в наружной рекламе, анализировать эффективность щитов и мест их расположения.

Вернемся к интернету. Сейчас я знаю, каково соотношение звонков на визиты, визитов на сделку, звонков на сделку и то, сколько трафика нужно привести по каждому каналу с учетом исторических данных, чтобы в итоге у меня было запланированное количество сделок.

Так, благодаря оптимизации всех рекламных каналов, а также с началом использования динамических лендингов нам удалось снизить стоимость звонка с интернета в 5,5 раз, а с контекста - втрое. Главное - значительно снизилась стоимость сделки, то есть то, сколько денег вложено в интернет-продвижение в расчете на одну сделку.

Такой результат достигнут не только за счет внедрения сквозной аналитики, но и с помощью нового формата работы сотрудников колл-центра. В принципе сейчас продажу делают они. Оператор колл-центра настолько четко разговаривает с клиентом, что следующая задача - это запись на просмотр объекта.

Интеграция сквозной аналитики изменила работу всей команды. Каждый отдел стал понимать, что делают другие. Я понял, как работает колл-центр, а колл-центр понял, как работает интернет-маркетинг. Теперь плановый отдел вместе с моим отделом формирует единый свод KPI, необходимых для контроля как работы как продавцов, так и рекламы. И мы теперь делаем одно общее дело.

ООН