«Антимебель»: принципы ведения бизнеса первого в Сибири производителя кресел-мешков
В интервью изданию Five o'clock компании 2ГИС генеральный директор tamm'antimebel Рашид Шамсувалиев рассказал, как придумал проект во время ночной смены на фабрике мороженого, почему не стоит расширять продуктовую линейку и можно ли закрывать глаза на долги региональных партнеров.
Под брендом tamm'antimebel - логотип едва отличим на вид от шведских производителей посуды из IKEA - красноярский предприниматель Рашид Шамсувалиев выпускает кресла-мешки, диваны и пуфы, которые расходятся по 75 магазинам в трех странах мира. Десять лет назад пионер сибирского бинбэга (кресло-мешок - прим. ред.) шил первые кресла дома и привозил их покупателям на автобусе.
Рашид Шамсувалиев основал tamm'antimebel (изначально «ТАММ антимебель») почти вынужденно: корпоративные клиенты, готовые сделать большой заказ, нуждались в реквизитах его компании, хотя никакой компании у Шамсувалиева не было. Он годами шил кресла-груши у себя дома, набивая чехлы пенополистиролом, и, как мог, пытался донести до сибиряков преимущества своей «антимебели». Сейчас его предприятие продает восемь изделий в час и расходует около 750 километров ткани в год.
Рашид Шамсувалиев, генеральный директор tamm'antimebel, выпускник СибГАУ (инженер), 30 лет Five o'clock: Почему вы сразу приступили к выпуску кресел, а не к более простой и понятной для новичка перепродаже? Рашид Шамсувалиев: Никто из моего окружения не занимался торговлей, и я тоже не рассматривал такой вариант. Перед глазами были совершенно другие примеры - скажем, что-нибудь сшить и продать на рынке. У нас в семье все шьют, все умеют обращаться со швейной машинкой. Но это просто навык, я не собирался этим заниматься. Я учился на авиаконструктора, готовился стать инженером по эксплуатации летательных аппаратов и авиационных двигателей.
Тогда и изобрели свое первое кресло?
Первые мысли и наработки были еще в студенчестве, в начале 2000-х годов, но как подступиться к теме, я не представлял. Пробовал все подряд. Например, такой вопрос: а что там внутри? Какой наполнитель? Пробовал набивать чехлы полиэтиленовыми пакетами, сеточками от яблок, крошил пенопласт. Я примерно представлял, как устроен бинбэг, но ведь никто даже слова такого не знал, мне не к кому было обратиться за помощью. «Кресло-мешок», «кресло-капля» - ничего этого не было, никто не понимал, о чем речь.
Все изменилось в 2005 году, когда на ТНТ вышел Comedy Club. Могу вам точно сказать: если бы не он, tamm'antimebel не было бы в принципе. Они стали вытаскивать на сцену два своих красных кресла (ну, вы помните) - и про них тут же все узнали. Так в России появился рынок бинбэгов. Мы продавали их со слоганом «Кресла, как в Comedy Club», и этого было достаточно.
Правда, к тому моменту мы с моей девушкой уже переключились на шитье одежды - креслами практически не занимались. В основном дарили друзьям и предлагали другим в качестве подарка. Это были очень-очень разовые, если так можно сказать, заказы. Но спустя пару лет я решил снова взяться за проект, запустил сайт. К тому времени я уже работал на фабрике мороженого. В ночную смену делать нечего, у меня была куча времени, и я начал отрисовывать лекала, продумывать габариты. Днем мы с женой все обсуждали, а ночью я делал заготовки.
Почему «антимебель»? Что это значит?
Как-то в ночную смену мы с механиком придумали название «Технологии альтернативной мягкой мебели» (ТАММ), а потом появилась приписка «антимебель». Так мы противопоставили себя обычной мебели, показали, что у нас нечто другое, альтернатива, что это вообще не мебель.
Что сделали после перезапуска проекта?
Приобрели за 9600 рублей швейную машинку, которая позволяла шить из необходимых нам материалов, доработали ее все с тем же механиком в ночную смену. Взяли первый микрокредит на 10 тысяч рублей для покупки ткани, нашли подходящий наполнитель, нашли местный завод по производству пенопласта.
Было смешно, когда завод отгрузил нам два кубометра «шариков» - два таких здоровенных, просто невменяемых по размеру тюка, которые не входили в дверной проем. Как мы их затаскивали - это был целый квест (улыбается). Соседи жаловались: мы же все делали дома. На следующую ночь я распечатал на казенном принтере кучу рекламных объявлений и начал расклеивать их по подъездам и остановкам. Потом сделал визитки, стал ходить по компаниям, рассказывал всем про нашу «антимебель». Это не дало никакого эффекта.
Заказы пошли из интернета, из поисковиков. К концу 2008 года у нас было 3-5 заказов в день. Весной сделали этикетки, взяли оборудование, в том числе высокоскоростную швейную машину, уже промышленную, стали работать с кожей, купили оверлок. Мы развозили кресла по клиентам (до этого они приезжали сами), но это была та еще «доставка». Я ехал в автобусе с двумя тюками, на каждый из которых приходилось покупать отдельный билет! (улыбается). Все было неофициально, без ИП, на честном слове.
Никто не просил ни чеков, ни гарантии?
Когда требовались подтверждающие документы, мы терялись в догадках. С юбками как было: мы просто сдавали их на рынок местным продавцам - естественно, без документов, все держалось на личных связях и отношениях. С креслами было так же. Однако скоро вопрос об открытии ИП встал ребром: пришел заказ из Томска, и мы не могли его пропустить. С нас потребовали реквизиты. А что показывать? Нечего.
Тогда я тупо скачал чье-то свидетельство о регистрации предпринимателя и вставил свои данные в Photoshop. Посмотрел: ну, вроде нормально, и отправил (улыбается). Нам поверили, говорят: все хорошо, высылайте расчетный счет. А у меня была только сберкнижка - я ее и отправил. Из Томска перезванивают: «В банке говорят, что это не счет ИП, а просто частный счет. Вы что мне прислали? У вас счет есть?». Я был в панике. Нас спасло то, что у заказчика не было выбора, и он на все согласился, выслал деньги на мой счет. Как сейчас помню, 4200 рублей.
После этой истории мы все оформили - оставалось только сертифицировать продукт, чтобы выходить на детские сады и другие учреждения. Но в «Красноярск-тест» (региональный центр сертификации и экспертизы, - прим. Five o'clock) нам сказали, что не знают, что такое бинбэг. Для ИП мы выбрали вид деятельности «Производство текстильных изделий и прочей мебели», но в ее описании нет ни слова про «кресло-грушу».
Заплатили 1000 рублей, нам выдали отказное письмо о том, что продукция не подлежит обязательной сертификации, и мы пошли дальше выпускать свое «нечто». Примерно тогда же у нас случился первый большой заказ из Железногорска на 40 тысяч рублей. За неделю нужно было сшить 30 нестандартных кресел, и я наивно полагал, что мы запросто успеем улыбается). Успели, но с трудом.
Пошли корпоративные клиенты?
Да, пошли заказы от кафе, ресторанов, кальянных, причем не только местных. Мы отгружали продукцию в соседние города: Томск, Норильск, Новосибирск, хотя большую часть, 70% - в Москву. Выставили несколько моделей кресел в одном торговом центре, под реализацию. В ассортименте тогда были уже не только кресла, но и большие мячи, подушки, пуфы.
Шили все по-прежнему дома?
В 2009 году арендовали помещение (20 квадратных метров) в офисном здании, на первом этаже которого располагался цех по производству мебели. Это была большая компания. Постепенно мы заняли у них все крыло - это уже семь помещений общей площадью около 100 квадратных метров. Тогда же мы взяли первого сотрудника, приобрели автомобиль - хотя прав у меня не было, и первое время я ездил с бумажкой, что хожу на курсы водителей.
На местном телевидении о нас вышло несколько роликов, мы дали рекламу в журнал «Выбирай» (в федеральную версию), и тогда нас заметили буквально везде. Отгрузок в Москву стало еще больше, пошли заказы из разных регионов, к нам стали обращаться потенциальные партнеры - и в качестве дилеров, и как франчайзи.
Ни то, ни другое я себе не представлял. Из-за этого получилось нечто среднее: мы предоставляли чехлы, контент для рекламы, фото для интернет-магазинов, логотип, но не брали роялти. Наверное, мы могли бы больше заработать, но зато у нас сильно выросли поставки по стране, в 2010 году мы перешли на другой уровень.
А розница выросла?
Да, мы стали активнее развивать собственную розницу, хотя своих магазинов у нас еще не было. Кресла под реализацию, правда, стояли уже в пяти точках, и каждая продавала около 100 штук в месяц (они брали себе 15% с продаж). На тот момент это было правильный ход, но на самом деле так работать нельзя.
Мы не знали, что продукция, взятая под реализацию, никому не нужна. За ней никто не следит, ее не поправят, не протрут - ответственности ноль. «Ваш товар, вы и заботьтесь», - примерно так это работает. Из-за этого очень много возвратов: «Ой, у вас тут грязное кресло, заберите. А вот тут порвали, мороженое уронили, там пятно». Сейчас мы вообще отказались от такого сотрудничества. Вместо этого открыли три собственных магазина.
На вас выходили большие дилерские сети или просто локальные предприниматели?
Да, кто-то из местных, небольшие. Могли взять десять кресел и продавать их год. Потом перезванивали, говорили, что все, у них поперло, заказывали еще 50. Наши партнеры - это в основном мелкий бизнес, и здесь очень хорошо просматривается человеческий фактор: если продажи не идут, это не значит, что продукт не пошел. Возможно, просто муж с женой развелись, и им уже не до бизнеса.
И дальше? «Кидали»?
Со всеми дилерами я общался лично. В сложных ситуациях поступали просьбы: «Сейчас нечем заплатить. Дайте еще партию, а я заплачу потом». Ну, ладно, дали. Мало ли, что у человека случилось. Заплатил. Еще дали. Продал. А потом сразу много взял и пропал - такие случаи были. В Белогорске (50 тысяч рублей), в Краснодаре (150 тысяч рублей), с Белгородом была история, но там обошлось, человек все вернул. Люди просто пропадают, и до них невозможно ни дозвониться, ничего.
В чем подвох? Что вы не учли?
У нас были обычные договоры рассрочки. Мы не учли, что у нас на руках должны быть подписанные накладные, - а их нет, так что ничего не докажешь. Я не верю, что мы что-то вернем. Это примерно 500 тысяч рублей.
Выводы сделали?
Естественно. Теперь работаем с накладными и даем срок рассрочки максимум на два месяца, на продукцию ценой не более чем в 300 тысяч рублей. Если срок превышен, начинаем разбираться. Иногда можем сделать исключение - если речь идет о крупной партии, скажем 200 кресел, и покупатель просит «разбить» сумму или госучреждение ждет выплат из бюджета. Тогда мы можем потерпеть.
Условия для дилеров поменялись?
Нет, у нас не было и нет минимальных объемов продаж, мы не давим на дилеров. Систем мотиваций, внутренней конкуренции тоже нет. Более того, если в городе уже есть наш представитель, мы не продаем там франшизу - и наоборот. Другое дело, что иногда и дилер продает не очень, и франчайзи мы не пустили. Вот это плохо.
В других городах филиалы открывать будете?
Нет. Мне кажется, что это было бы несправедливо по отношению к нашим дистрибьюторам.
Почему?
Это их хлеб.
И ваш.
Может быть. (Пауза). Не знаю, возможно, это просто мое оправдание. Я так устроен, это от природы. Я же вам рассказывал, как было на рынке: мы сшили - они продали. Мне так проще, честно. Плюс нужно будет решать задачи по удаленному контролю, все время ездить по разным точкам, все проверять, кого-то отчитывать. Мне гораздо проще общаться с дилерами или франчайзи. Они предприниматели: сами за себя отвечают, все координируют. Да и просто нет сейчас возможности тиражировать проект по всей стране под копирку.
Франшиза давно появилась?
В 2012 году. Ну, как «франшиза». По сути, мы взяли типовой договор и заменили слово «дилер» на слово «франчайзи», вот и все. Бутафорская такая франшиза. Потом, конечно, разработали внятные пакетные предложения, все уже было по уму. Но тогда мы сильно не разбирались: франшизы только-только стали набирать популярность.
Производственные помещения выросли?
Да, из того офиса на первом этаже нас выперли, теперь мы на площадке в 500 квадратных метров. У нас есть выставочный зал, но это не шоурум для покупателей (до него сложно добраться на городском транспорте) - это скорее место для партнеров и оптовиков.
Как «ТАММ антимебель» превратился в tamm'antimebel?
Это из-за желания быть брендом, похожим на иностранного производителя. До этого я сталкивался с тем, что российский продукт многих смущает, я видел, как к нему относятся. Это сейчас, услышав, что мы из Красноярска, люди говорят: «О, круто!» - а тогда, до всех последних патриотических дел, реакция могла быть разной. «Красноярск? Мда. Я думал, у вас все серьезнее». Мы сделали скандинавское начертание, обновили фирменный стиль, добавили отсылок к европейским брендам. Нас теперь так и воспринимают.
Что вам сейчас приносит наибольший доход?
Классические кресла-мешки, тут все по-старому.
Из ассортимента что-нибудь выводили? Он же у вас огромный.
Да. В какой-то момент мы решили, что можем раздувать нашу продуктовую линейку до бесконечности, переоценили бренд. Думали, что молодая мама увидит логотип на подушках для беременных и мамочек - и тут же кинется его покупать, это же tamm'antimebel! Слава богу, хватило ума понять, что нам нужно идти не во все ниши.
У нас были коконы, такие подвесные железные качели с подушками, гамаки. В конце 2015 года мы все это убрали. Покупатель просто не понимал, откуда это все взялось и зачем ему нужно. Мы тратили время на то, чего не умеем. Ради коконов и странных новинок практически остановили развитие производства, доработку хитов. В итоге наш основной продукт ожидаемо просел по продажам, мы его подзапустили. Еще кое-что из тех новинок осталось, но мы их больше не производим - только продаем.
Ну, продаются же. Вы ничего не потеряли.
Мы потеряли время и ресурсы на разработку того, что нам не нужно. По моей оценке, все это стоило около 2 миллионов рублей, и лучше бы они ушли на что-то полезное.
Кого вы считаете своим конкурентом?
Долгое время им был проект Beanbag (из Ижевска - прим. Five o'clock), но в тот период, когда у них было три товара: кресло, подушка и пуф. Они были самые крутые. Мне кажется, они и сейчас были бы самыми крутыми, не появись у них огромного количества моделей всех цветов, размеров, тканей и форм. Занялись креслами под заказ, а это же вообще отдельная история. Под заказ - это к нам, это tamm'antimebel, тут разбираться надо.
В Новосибирске есть компания «Ай Диво», например. Судя по сайту, у вас много схожего.
Ну еще бы! (улыбается). Их директор Александр Старостин - один из наших дилеров, в 2010 году мы активно сотрудничали. Схожего действительно много: мы что-нибудь придумаем, а через неделю вы уже можете увидеть это на их сайте.
Dreambag?
О, с ними мы судились из-за фотографий, но нам попался тухлый юрист, и эта история до сих пор тянется. Обычно после наших писем компании убирают фото, а Dreambag не удалил. Дилеры говорят, что качество у них не очень. При этом, признаю, это все-таки наш конкурент, правда, не в рознице, но по опту - 100%.
Еще на слуху проект «Чудо-кресло». Они отлично работают, у них крутые продажи. Но они делают из дорогой ткани не все кресло, а только его небольшую часть. Все остальное - из нейлона, самого простого и недорогого материала.
Не могу не спросить: кресла для Comedy Club в итоге сделали?
Да! Но для Comedy Club в Санкт-Петербурге - с Москвой недоработали, там пока не наши кресла. Пока.
