Programmatic-реклама в России и проблемы при ее использовании
Руководитель отдела закупок и управления аукционной дисплейной рекламой компании Realweb Елизавета Семенова написала для vc.ru колонку об устройстве российского рынка автоматизированных закупок рекламы programmatic buying. Семенова рассказала, как агентство может работать с этой технологией, для чего понадобится собственная платформа для закупки рекламы Trading Desk и почему важно стремиться к контролю за управлением кампаниями.
Руководитель отдела закупок и управления аукционной дисплейной рекламой Realweb Елизавета Семенова
У истоков programmatic
Изначально вся технология programmatic бросила большой вызов российским рекламным агентствам. Programmatic потребовал от них пересмотра внутренней структуры, а также изменения подхода к медиабаингу и медипланированию.
Медипланеры в традиционном понимании становятся ненужными, к ним на смену приходят programmatic-стратеги и множество словосочетаний из трех заглавных букв - SSP, DSP, DMP, ATD. Западные опыт показывает, что programmatic может высвободить лучшие умы агентства от рутинной работы и даже уменьшить операционные издержки. Только остается вопрос, как сделать так, чтобы весь этот «технологичный programmatic» заработал в российских агентствах. Тут не обойтись без перемен внутри агентства, но все ли готовы к этому?
Как агентство может стать участником экосистемы programmatic
Давайте сосредоточимся на двух основных участниках в экосистеме (продавце и покупателе) и определим, как в нее попадает рекламное агентство.
Продавцом в экосистеме RTB выступают SSP-системы (Sell Side Platform), которые представляют интересы рекламных площадок. SSP выставляет на продажу лот, содержащий информацию о пользователе и интернет-площадке. Потенциальными покупателями выставленного лота являются DSP-системы (Demand Side Platform), они, в свою очередь, представляют интересы рекламодателей.
Если DSP заинтересована в показе рекламы данному пользователю, она делает ставку. В случае выигрыша происходит показ рекламы. Агентство как раз и осуществляет покупки в экосистеме через DSP. Но работать всего с одной DSP, особенно на российском рынке, совершенно невыгодно - это может сильно сузить границы доступного для покупки инвентаря.
Следовательно, агентствам нужно работать как минимум с несколькими ведущими DSP. Но тут возникает проблема: у каждой DSP свой интерфейс для управления и анализа данных, что в разы увеличивает трудозатраты агентства при работе с ними. Отличным решением этой проблемы становится Trading Desk.
На пути создания Agency Trading Desk
В самом узком значении Trading Desk (TD) - надстройка над инфраструктурой programmatic, которая взаимодействует через API с одной или несколькими DSP. Главным плюсом является управление и анализ данных через единый интерфейс.
При работе с TD у агентства также есть два пути. Можно выбрать на рынке уже готовое решение или создать собственную ATD (Agency Trading Desk). Первое решение менее затратное, но оно несет в себе меньше возможностей для агентства. Создание же ATD намного перспективнее, но его могут себе позволить только крупные игроки рынка. Главными составляющими ATD являются специальная команда, работающая с этим инструментом, и наличие своей DMP (Data Management Platform), которая предоставляет клиентам агентства доступ к уникальным аудиторным таргетингам.
На западе агентства давно уже осознали важность создания собственных ATD. Например, у Omnicom Media Group есть платформа Accuen, у WPP - Xaxis, а у MDC - Varick Media Management. Встречается даже успешный случай выделения ATD в отдельную компанию, например, AdNetik от Havas.
Поделюсь нашим опытом. При работе с programmatic мы пошли по более сложному пути, а именно, по созданию собственной ATD. Вопрос о необходимости использования TD встал почти сразу, когда количество используемых нами DSP стало больше трех.
Специалисту проблематично эффективно вести большое количество programmatic-кампаний, когда для отслеживания результатов необходимо осуществлять переход от одной системы к другой. Особенно сложно при таком подходе выполнить заданные клиентом KPI. Сложность вызвана еще и тем, что на данный момент в интерфейсе большинства DSP нет возможности выделить показатели KPI на фоне остальных показателей эффективности.
То есть, зайдя в интерфейс, вы будете видеть всю статистику по кампании. И вам сначала потребуется время, чтобы вспомнить, какой KPI у этой конкретной кампании, а затем понять, насколько он соответствует требуемому значению. ATD решает и эту задачу. По каждой programmatic-кампании мы видим KPI в режиме реального времени, а также возможные отклонения от планов значений, что в разы упрощает работу над выполнением KPI.
Почему мы не выбрали уже готовые TD. Во-первых, потому что на момент возникновения потребности на российском рынке в системах, работающих по модели selfservice, их просто не было. А после их появления при изучении всех возможностей мы столкнулись с тем, что количество подключенных к ним DSP весьма ограничено. И в данный момент мы самостоятельно используем гораздо больше DSP.
Также, если мы говорим о ценообразовании, то тут нужно понимать, что сторонняя TD - это еще один дополнительный посредник на пути к покупке инвентаря, как для агентства, так и для рекламодателя.
Выбор агентства full service или self service
Допустим, агентство ворвалось в экоситему programmatic. Далее у него есть выбор: full service или self service.
Full service - это модель работы, при которой вся настройка, планирование и оптимизация рекламной кампании для клиентов агентства производится специалистами DSP или ТD.
Self service - это модель работы, при которой ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства через DSP, TD или ATD.
Какую модель выбирают российские агентства
Большинство агентств на нашем рынке только еще начинает свое знакомство с programmatic и работает с одной или несколькими DSP по модели full service. Вторая половина знакомится с TD. Но тут также преобладает модель работы full service. В защиту рекламных агентств стоит отметить, что пока на российском рынке существует очень ограниченное количество предложений по TD, а те, что существуют, зачастую пропагандируют full service.
Это связано с еще несовершенством систем и невозможностью их полного перехода на автоматизацию. Только у единичных агентств уже созданы или ведутся работы по реализации собственных ATD для полноценной работы с programmatic по модели self service.
Хочется поделиться личным опытом работы по модели full service. Мы для себя выделили следующие сложности такого подхода:
- нет четкого понимания настроек кампании;
- нет возможности оперативно вносить любые изменения;
- отсутствует работа с пост-клик данными.
- Пожалуй, самый существенный минус, который вытекает из предыдущих, - мы не можем полностью влиять на результат кампании, чтобы добиться поставленных клиентом KPI. Именно поэтому мы отдали предпочтение работе по модели self service.
Опасность для агентств, предпочитающих работать по модели full service
Во-первых, при таком подходе убивается весь смысл programmatic. Агентство по-прежнему оставляет внутри себя отдел с традиционным подходом к медиапларованию. Запуск programmatic-кампании в этом случае ничем не отличается от запуска кампаний в ранее популярных баннерных сетях. Те же брони, отправка креативов на установку, отчет о прошедшей рекламной кампании по факту ее завершения.
Во-вторых, агентство не способно накопить необходимую экспертизу для дальнейшего планирования и оптимизации programmatic-кампаний.
В-третьих, как таковая оптимизация со стороны специалистов агентства вообще отсутствует, а любая реклама требует человеческого прикосновения, даже когда речь идет о programmatic.
Агентство получает некий black box, не знает и не понимает, что находится внутри его же programmatic-кампании. Хорошо, если при таком подходе агентству достался добросовестный programmatic-партнер, который искренне заинтересован в эффективности каждой рекламной кампании в независимости от ее бюджета и имени клиента, а если нет?
К сожалению, выбор такой модели работы с programmatic может привести к гибели технологии на российском рынке. Не стоит забывать, что посредственные результаты - это прежде всего следствие плохого руководства и управления, а не плохой технологии.
Если посмотреть западные кейсы по работе агентств с programmatic, то мы можем увидеть выделение отдельного класса специализированных рекламных агентств, которые работают только по self service. Они объединяют передовые технологии programmatic с опытом профессионального маркетинга.
Внутри находится ATD и команда programmatic-стратегов. Через единый интерфейс ATD специалисты агентства управляют сразу всеми каналами продвижения с использованием знаний об интересах и особенностях поведения пользователей, с возможностью настройки единой частоты между каналами. Это позволяет выстраивать сложные медиастратегии.
Идеальный вариант рекламной programmatic-кампании - это когда пользователь смотрит рекламный ролик по ТВ, а далее видит продолжение этой же рекламы на своем настольном компьютере. В результате он заинтересовывается, поэтому когда он открывает свой смартфон, ему предлагают установить мобильное приложение все того же бренда, а на улице он обращает свое внимание на билборд.
Как агентству работать по модели self service
Клиент от агентства должен получать полноценную стратегию и полную компетенцию, а не просто показы, купленные с помощью технологии programmatic. Все это достижимо только по модели работы self service.
Рекламное агентство для каждого клиента выстраивает programmatic-стратегию, которая складывается из нескольких ключевых направлений:
1. Определение KPI
Начинать нужно с понимания основных KPI клиента, то есть выбора показателей, которые будут определять эффективность данной рекламной кампании.
Здесь важно, чтобы выбранные KPI были измеримы и выполнимы. Иначе кампания закончится разочарованием клиента. Пример из нашей практики: крупный застройщик, основной KPI для которого - это звонки. Но при этом на стороне клиента существует проблема с их измерением и определением их источника, так как система коллтрекинга у застройщика не установлена.
При таких условиях KPI «звонки» не может быть принят в работу, он не измерим. До полного налаживания системы отслеживания звонков мы выбрали альтернативный KPI - процент активных пользователей на сайте клиента (качественная характеристика аудитории), который мы определяем на основе данных Google Analytics.
2. Выбор DSP
Далее агентства переходят к выбору DSP, способных решить поставленные задачи. Основные платформы имеют довольно сопоставимый набор функциональности, но при их тщательном изучении можно выделить уникальные особенности большинства DSP. Здесь как раз и помогает работа по self service, которая позволяет прикоснуться ко всем «внутренностям» DSP и изучить возможности от и до.
Например, одни DSP могут иметь большое количество видеоинвентаря и нестандартных форматов медийной рекламы (в том числе Rich media, который необходим для проведения имидживых рекламных кампаний). Другие же могут быть заточены под работу с динамическим ремаркетингом, что уже позволяет решать задачи perfomance-маркетинга. Также нужно стараться минимизировать пересечения между покупаемым инвентарем в разных DSP, чтобы не допустить ситуаций, когда вы торгуетесь сами с собой.
3. Выбор аудиторных данных
После того, как агентством определен список DSP, способных решить заданные KPI, внимание переходит к выбору аудиторных данных, доступных внутри выбранных DSP. Тут также необходима агентская экспертиза, так как не все данные равны. Необходимо выбрать наиболее релевантные аудиторные списки для решения поставленных задач, а также надежных поставщиков данных с прозрачной и понятной схемой сбора данных и обоснованием их ценности.
На практике параллельно зачастую выбирается несколько релевантных списков от разных поставщиков, а в процессе рекламной кампании определяются наиболее эффектные из них. Единого готового решения при работе с данными не существует - каждый раз необходим индивидуальный подход.
4. Подбор метрик для оценки KPI
Далее необходимо убедиться, что DSP обладает всем набором необходимых метрик для измерения поставленных KPI, так как для каждой цели есть свои метрики. Агентство не может измерять эффективность видео- и ремаркетинговых кампаний одними теми же показателями.
5. Создание креативов
Не стоит забывать о важности креатива - здесь programmatic открывает большие возможности для дизайнеров. В programmatic почти каждая рекламная кампания одновременно направлена на различные аудиторные группы пользователей. И агентство может в несколько раз повысить эффективность кампаний, показывая креативы, заточенные под интересы каждой из аудиторных групп.
Хорошим примером служит кейс от DoubleClick и Netflix. Стояла задача продвижения сериала «Нарко» среди аудитории с разными интересами и языками. Необходимо было охватить американскую, колумбийскую и бразильскую аудиторию. С помощью креативов и дизайнеров Google каждый компонент рекламного объявления был динамичным. Язык, содержание и даже размеры кнопок менялись в зависимости от страны, к которой принадлежал пользователь.
6. Аналитика рекламной кампании
Так как все происходит в programmatic в режиме реального времени, аналитика также должна быть своевременной. Programmatic-стратег должен оперативно реагировать на отклонение от заданных KPI еще в процессе рекламной кампании, понимать эффективность работы каждого аудиторного списка и каждого креатива. При этом важно учитывать не только прекликовые показатели, но и пост-клик данные.
Только при соблюдении данных принципов во время разработки programmatic-стратегии агентство может внести дополнительную ценность в экосистему programmatic и оправдать введение добавочной стоимости при работе с рекламными кампаниями своих клиентов.
А пока хочется верить, что в России в скором времени клиенты будут выбирать агентства, работающие исключительно по модели self service.
