«Формат сервиса по продвижению событий оказался в кризис самым выигрышным»
Максим Полкунов, руководитель отдела маркетинга сервиса KudaGo написал для vc.ru о рынке продвижения мест и событий. Он вспомнил, с чего все начиналось, подвел первые итоги и поделился опытом компании, которая стала одним из лидеров отрасли.
Реалии больших городов, обилие развлекательных услуг и вечный дефицит времени сформировали новый спрос. Сейчас у людей нет возможности долго искать информацию об интересных событиях. Они нуждаются в том, чтобы кто-то структурировал все варианты развлечений, подробно рассказал о них и даже помог сделать правильный выбор. И появляются проекты, которые готовы этот спрос удовлетворить - агрегаторы мероприятий. Кто-то из игроков стартовал с нуля, кто-то стал осваивать новые для себя области. На наших глазах сформировался рынок, который можно назвать рынком продвижения мест и событий.
Я выделяю три сегмента рынка продвижения мест и событий:
- Сервисы по продвижению событий.
- Офлайн-медиа и компании, которые пришли в интернет.
- Компании, которые работают в смежных областях (продажа билетов, регистрация на события и прочее).
Основные метрики успешности таких проектов - показатели трафика на сайте, а также объемы и суммы продаж. Рассмотрим каждый из них.
Сервисы по продвижению событий
Сюда входят стартапы с фокусом на событийный контент. Основной доход такие проекты получают от продаж нативной рекламы отраслевым рекламодателям.
Одним из пионеров сегмента стал сервис по продвижению событий KudaGo. В 2012 году проект стартовал как сообщество во «ВКонтакте». За четыре года KudaGo превратился в крупнейшего игрока на рынке - с открытым API, офисами в Петербурге и Москве. Портал освещает места и развлекательные события в девяти городах России, а также в Киеве, Лондоне, Нью-Йорке и Атланте. По данным SimilarWeb, суммарная аудитория KudaGo за февраль 2016 года - 5 миллионов посетителей.
Кроме KudaGo, в этот сегмент рынка входят:
- Blog Fiesta
- 2do2go
- А-а-ах!
- Kuda Moscow
- Afisher.info
- Яндекс. Афиша
- Afisha.mail.ru
Позже к ним присоединились государственные игроки. Они, как и коммерческие проекты, конкурируют между собой за позиции на рынке и сферу влияния среди государственных структур.
- Культура. рф
- cult.mos.ru
- mos.ru/calendar/
Формат «сервис по продвижению событий» оказался в условиях кризиса самым выигрышным. В декабре 2014 года, когда произошел обвал рубля, рынок стремительно сократил свои рекламные бюджеты и стал искать наиболее эффективные (и при этом доступные) способы продвижения. Крупные и средние отраслевые рекламодатели стали гораздо аккуратнее относиться к ATL и медийной рекламе и обратили внимание на агрегаторы мероприятий. В это время наша компания практически каждый месяц била собственные рекорды по выручке. Скорее всего, эта динамика распространилась на большинство игроков, которые зарабатывали на нативной рекламе. К сожалению, многим нашим медиа-коллегам, которые пришли в интернет из офлайна, в это время пришлось гораздо тяжелее.
Офлайн-медиа в онлайн-пространстве
В первую очередь, речь идет о lifestyle-медиа, которые были вынуждены приспосабливаться к росту диджитал-сегмента (например, к развитию SMM), а затем и к новым экономическим реалиям.
- TimeOut
- Afisha.ru
- The Village
- «Ваш Досуг»
- «Большой город»
Основную прибыль такие площадки получают за счет привычных в медиа спецпроектов для крупных клиентов (FMCG, недвижимость, телекоммуникации, фармацевтика, авто и так далее) и, собственно, медийной рекламы.
Новое время заставило издателей отойти от привычной дистрибуции контента. Делать печатные номера и развозить их по заведениям стало менее выгодно, чем создавать и распространять контент в онлайне. От традиционного печатного формата отказались TimeOut, «Большой Город», «Ваш Досуг» и другие. Медиа были вынуждены бросить все силы на интернет-порталы, соцсети и поисковики.
Кстати, в 2014 году, на волне массовых закрытий печатных СМИ, компания KudaGo решила поступить наоборот. И открыла свой журнал про события в Петербурге. Тогда мы хотели оптимизировать свою бизнес-модель и найти новых клиентов, выйдя за рамки интернета. Проект вызвал интерес у рекламодателей и дистрибьюторов, и со временем мог бы стать успешным направлением KudaGo. Но в прошлом году мы пересмотрели свою стратегию развития. Было принято решение сосредоточится на онлайне и наших отраслевых клиентах, а от параллельных долгосрочных проектов отказаться. В том числе - и от журнала.
Билетные операторы
В последнем сегменте рынка продвижения мест и событий - компании, которые работают в смежных областях. Наиболее приспособленными игроками здесь оказались билетные операторы. Это ниша с высокой конкуренцией буквально за все: за клиентов, за проценты с продаж, за технологии и сферы влияния. Общее количество билетных операторов посчитать сложно, но имена самых крупных на слуху:
- Ponominalu
- Ticketland
- Bileter
- Kassir
- Concert.ru
- Bigbilet.ru
- Parter.ru
- RedKassa
- TimePad + Eventmag
- TicketsCloud
- Radario
- Voxxter
У каждой из этих компаний свои подходы и фишки. Кто-то привлекает клиентов качественной внутренней CRM, у кого-то хорошо отстроены процессы таргета/директа, кто-то подкупает низкими процентными ставками (в среднем от 5 до 13% с продажи). А кто-то ищет новые инструменты привлечения. KudaGo постоянно сотрудничает с разными билетными операторами. Мы умеем подавать информацию о концертах, спектаклях и выставках так, что у пользователей возникает желание туда пойти. А затем - перенаправляем их на сайт нужного билетного оператора.
Однако стоит отметить, что онлайн-продажа билетов - не самый выгодный бизнес в России. Одна из причин - сложная организационно-законодательная система продаж. Вторая, не менее значимая, - невысокое доверие к покупкам в интернете. До сих пор нормальной практикой считается покупать билеты в киосках у метро. Что делать с этой проблемой? Тема для отдельной статьи.
Проанализировав рынок, я могу сделать четыре вывода.
Кризис увел в интернет и рекламодателей, и lifestyle-медиа. Это не только мое мнение, но и результат аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В своем исследовании рекламного рынка в 2015 году АКАР отмечает, что единственный рынок, где реклама увеличилась в прошлом году, - интернет. Объем средств на рекламу вырос в сети на 15% до 97 млрд руб.
Рост показателя обусловлен увеличением расходов на контекстную рекламу (на 20% до 78,3 млрд рублей), в то время как медийная реклама сократилась на 2% до 18,7 млрд рублей. Клиенты ринулись к агрегаторам событий за прозрачными и измеримыми инструментами продвижения. Правда, пока эта тенденция не особо касается многих театров, музеев и культурных центров, которые находятся на государственном финансировании. Для них больше свойственны консервативные формы размещения (например, наружная реклама). Надеюсь, со временем эта тенденция будет сломлена.
Сегодня крупные бренды сами становятся организаторами событий. Рекламодатели используют этот инструмент, чтобы выстроить со своей ЦА глубокую эмоциональную коммуникацию. Только в прошлом году собственные крупномасштабные мероприятия провели: Lenovo, «МегаФон», Lay's, KFC, Сбербанк, Red Bull, Toyota, «Альфа-Банк», Adidas и многие другие. Event-рынок стал для таких компаний разумным и эффективным способом реализации рекламных бюджетов. А агрегаторам событий такой тренд, естественно, помогает повышать объемы продаж. Впрочем, агрегаторы не только продвигают чужие события, но и организовывают свои. Например, KudaGo в прошлом году запустила сразу два таких проекта: премию «Лучшее событие года» и конференцию про event-бизнес EveConf.
Не все из существующих игроков смогут выжить на рынке продвижения мест и событий. Уйдут те, кто не придумает инструменты таргетинга для небольших клиентов. Или не привлекут больше аудитории, а значит не будут интересными для крупных клиентов. Но при этом...
рынок продолжит расти и развиваться. В стране активно растет внутренний туризм, индустрия развлечений становится больше с каждым днем. При этом, как я уже отмечал, в диджитал и event приходят новые крупные рекламодатели. А пользователи по-прежнему хотят подсказки, куда пойти сегодня вечером.
***
Кто есть кто на рынке продвижения мест и событий Негосударственные игроки
Яндекс. Афиша. Сервис IT-гиганта, запущенный в 2005 году. Обладает большой аудиторией, которую привлекает из смежных сервисов: Яндекс. Радио, Яндекс. Музыка, недавно купленный «Кинопоиск», и конечно, просто поиск. Огромное количество контента сервис не производит сам, а берет у партнеров. Например, генеральный партнер Яндекс. Афиши в Москве и Петербурге - KudaGo.
Afisha.mail.ru. Проект еще одного ИТ-гиганта. Несмотря на название, этот агрегатор довольно далеко ушел от традиционной концепции интернет-афиши. Afisha.mail.ru практически не пишет про оффлайн-развлечения. Сейчас фокус портала сместился в сторону кино и сериалов (в этом смысле Afisha.mail.ru конкурирует с «Кинопоиском»). Обладает колоссальными объемами трафика.
Blog Fiesta. Первооткрыватель сегмента. Стартовал в 2011 году. Пишет о жизни двух столиц и Финляндии для русскоговорящей аудитории, имеет сильные социальные сети. Основной офис находится в Петербурге. Сейчас сайт переехал на новый домен - fiesta.city Ниже приведены показатели трафика для старого домена blog-fiesta.com.
2do2go. Проект в 2012 году запустила компания «Фабрика информационных технологий», которая занималась разработкой IT-решений. Сегодня 2do2go освещает жизнь более 33 городов России и СНГ, имеет развитые социальные сети, в которых пишет о жизни в Москве, Петербурге и Белгороде. (В последнем, кстати, находится их головной офис). Несколько раз привлекал инвестиции Фонда развития интернет-инициатив.
KudaMoscow. Портал, посвященный исключительно Москве. Создан в 2013 году. Пока имеет не очень обширные показатели трафика, который получает из поисковиков.
Afisher. Небольшой любопытный проект, который фокусируется на региональных событиях. Создан в 2010 году. Не переписывает тексты, а просто копирует с других ресурсов. Обладает небольшими показателями трафика, но большим количеством контента в регионах России.
А-а-ах! Стартовал в 2012 году. Сайт с хорошим и простым дизайном. Освещает места в 8 городах России, СНГ и Европы на русском языке. Почти весь свой трафик портал получает из SEO с не очень большими показателями аудитории.
Государственные игроки
Культура. рф. Проект Министерства культуры. Возник в 2012 году. Агрегирует UGC-контент от организаций, подведомственных Минкульту (библиотек, театров, музеев, ДК и других). Имеет открытый API. Не размещает информацию о негосударственных мероприятиях. Получает имиджевую поддержку от холдинга ВГТРК. Не нацелен на большие объемы трафика, но при этом решает важную стратегическую задачу: рушит стереотипы старшей аудитории о том, что интернет - это место мата, пиратов и порнографии. Одновременно с этим, показывает государственным культурным площадкам, что аудиторию легко приводить из интернета.
cult.mos.ru. Разработан в 2014 году. Рассказывает о новостях всех подведомственных организациях Департамента Культуры Москвы.
mos.ru/calendar. Проект правительства Москвы, который насчитывает 28 млн пользователей, однако большинство заходят сюда за госуслугами, а не за календарем. Сейчас у сайта есть своя редакция, которая создает контент. Основной фокус, разумеется, идет на подведомственные культурные учреждения.
Офлайн-медиа в онлайн-пространстве
«Афиша». Одно из старейших печатных изданий в России. Входит в холдинг Rambler. Четко разделяет для себя сервисную и медийную составляющие. Сервисная часть занимается анонсированием оффлайн событий, а медийная направлена на более широкий круг тем, связанных, в первую очередь, с масс-маркетом (книги, фильмы, стиль и т. д.). Сегодня проект существует в формате порталов Afisha.Daily и Afisha.ru. В 2015 году Afisha.ru запустила на главной странице сайта прямые трансляции о культурных событиях страны.
TimeOut. Международная франшиза lifestyle-журнала. В 2015 году TimeOut закрыл в России свою печатную версию и окончательно ушел в интернет. Судя по главной странице сайта, отлично продает рекламу и покупает реферальный трафик (которого сейчас, по данным SimilarWeb, 77% от общей аудитории).
The Village. Популярное молодежное издание. Входит в холдинг Look At Media. В 2015 году издание переживало непростое время, но под конец вышло на сделку с Forward Media Group, холдингом Полины Дерипаски.
«Ваш Досуг». Еще один долгожитель российского медиапространства. Печатные версии журнала закрылись в 2015 (Петербург) и в марте 2016 годах (Москва). Год назад сайт «Досуга» пережил серьезный рестайлинг и стал очень функциональным. Сегодня портал имеет небольшие показатели трафика, но демонстрирует стабильный рост (за исключением февраля 2016 года).
«Большой город». Некогда один из центральных журналов о городской жизни в Москве. Как печатное издание «Большой город» прекратил свое существование в феврале 2014 года.
