Потерять полтора года и увеличить продажи в 20 раз - инструкция гендиректора Playkey Егора Гурьева

Генеральный директор «облачного» игрового сервиса Playkey Егор Гурьев написал о том, как компания оказалась на грани выживания. Для спасения бизнеса пришлось переосмыслить подход к развитию проекта. В результате удалось увеличить продажи в 20 раз за 10 месяцев.

Свой первый коммерческий продукт мы запустили в декабре 2014 года. Наше детище - «облачный» игровой сервис Playkey, находка для российского геймера с компьютером малой мощности, но большими запросами. Сегодня я готов оглянуться назад, оценить наши ошибки и поделиться секретами успеха в итоге.

Со времени разработки продукта в 2012 году мы грезили идеей сделать полноценный игровой сервис, с пользовательскими ачивками, статистикой игр, поддержкой разных платформ, возможностью купить проект прямо в сервисе, поиграть за друга или присоединиться к его игре.

В декабре 2014 года у нас было доступно более сотни игр в каталоге. Игры были старенькие: все, что мы смогли получить без DRM и игровых клиентов Steam, Origin, uPlay. Мы гордились своей, как нам казалось, революционной идеей - доступ ко всему каталогу игр всего за 199 рублей в месяц.

В течение семи месяцев после запуска мы воодушевленно продвигали проект, добавляли новый контент и наконец встретились с грандиозным...

Фиаско

В мае 2015 года количество платящих пользователей было грандиозным. Оно шокировало своим размером: 282 человека. Казалось, это был провал. Провал без каких-либо надежд на светлое будущее. Однако, меньше чем через год, в марте 2016 года сервис насчитывает:

• 200 тысяч зарегистрированных.
• 10 тысяч оформивших подписку.
• 4 тысячи регулярно платящих пользователей.

Это не предел, наши планы на ближайшие два года более амбициозны. В данном случае важны не абсолютные показатели, а колоссальная динамика роста.

Как увеличить продажи в 20 раз за 10 месяцев

В сложившейся ситуации стоял вопрос о жизни и смерти сервиса. Реанимация производилась по классической схеме RACE (Research, Action, Communication, Evaluation).

R - Research - Исследование

Однажды я заинтересовался сервисом по созданию бизнес-моделей Strategyzer. Сайт позволяет разложить любую бизнес-модель по шаблону А.Osterwalder и Y.Pigneur - по канве понятных и простых структур, которые описывают бизнес-идею и позволяют оценить ее состоятельность. Ключевым элементом шаблона является ценностное предложение (Value Proposition Design), играющее наиболее важную роль при работе с потребителем:

Я считаю, что осмысленный Value Proposition проекта - это половина успеха. И Стив Бланк в своем видео Value Proposition - How to Build a Startup четко обозначает важность ценностного предложения. Сэкономлю вам три минуты времени. Стив отмечает две вещи, о которых необходимо думать постоянно:

1. Помнить о потребностях клиента. Не фокусироваться на отличном незаменимом для мира продукте, а помнить, что есть еще и клиент. Было бы неплохо спросить о его проблемах, хочет ли он их решить и готов ли заплатить за решение.
2. Выйти из офиса и начать разговаривать с клиентами. Я вижу много топ-менеджеров, что закрываются в кабинетах, управляют сотнями сотрудников, занимаются созданием маркетинговых планов, рисуют бюджет и стратегии и при этом тратят не более 1% своего времени на коммуникацию с текущими или потенциальными пользователями. А нужно общаться, нужно действовать.

A - Action - Действие, C - Communication - Коммуникация

Прошу вас, разговаривайте с клиентом. Он вам расскажет много интересного. Я сделал следующее:

1. Разделил клиентов на два типа: В2В и В2С
2. Для B2B я выделил минимум один день в месяц на то, чтобы говорить с партнерами, узнавать их опыт общения с нашей компанией. Важно не погрязнуть в рабочих вопросах, а именно отслеживать качество контакта между нами.
3. Для В2С я выделил два дня в неделю: беседовать с пользователями, смотреть на желания, проблемы. Мои инструменты при этом - быть открытым в социальных сетях и доступным в Skype.

В случае с Playkey разобраться с ценностным предложением означало начать с чистого листа. Инструкция по применению:

Забудьте все, что делали до этого. Вычеркните, выкиньте, избавьтесь. В противном случае вы начнете подгонять свое исследование под то, что уже делаете.

1. Сформулируйте гипотезу ценностного предложения для ваших клиентов. Наша гипотеза звучала так: есть геймеры со слабыми компьютерами. Jobs - «играть в новые компьютерные игры». Pains: неспособность играть в крутые игры, потому что компьютер не тянет; низкое качество графики и малое количество FPS. Gains: возможность нормально играть в демо-версию игры до ее покупки; возможность начать играть в течение минуты, не ожидая, пока скачается проект.
2. Доведите гипотезу до рабочего состояния. Для проверки гипотезы и перерождения Playkey мы опросили 5 тысяч потенциальных клиентов, разослав письма по базе зарегистрированных пользователей. 70% респондентов подтвердили выдвинутую нами гипотезу. А это означало - пора претворять конкретные шаги в жизнь.
3. Исходя из гипотезы, доведите до ума продукт. Убедившись в «болевых» точках пользователей в теории, мы перешли к практическим улучшениям продукта. Обезболивающей пилюлей для нашего сегмента аудитории стала технология стриминга. Она позволяла играть в серьезные игры и при этом не была требовательна к графическому процессору пользователя. Пункт «обеспечить игроку демо до покупки игры» мы оставили в планах на ближайшее будущее.
4. Расскажите об этом вашим клиентам. Новые Pain Relivers и Gain Creators до наших пользователей мы донесли через маркетинговые коммуникации. В частности, презентационный ролик GTA 5 на калькуляторе на нашем канале в Youtube собрал более 800 тысяч просмотров.

E - Evaluation - Оценка

Мы были близки к этому, но все же не удовлетворяли потребность клиента - играть в новые компьютерные игры. Разработчики не давали нам новинки - без интеграции со Steam, Origin, uPlay им приходилось бы поддерживать отдельную версию игры специально для нас. То есть, ценностное предложение для B2B также отсутствовало. Оказалось, мы совершили два подвига, сделав ненужный продукт не только для наших клиентов, но и для наших партнеров.

Новый продукт мы запустили в октябре 2015 года. Почти сразу мы увидели поразительный эффект Product Market Fit: наше ценностное предложение совпало с потребностями целевого сегмента. И это позволило нашим показателям подняться ввысь:

Вредные startup-советы

Итак, если вы все же хотите, как мы, потерять полтора года работы, а то и вовсе уничтожить вашу компанию:

• Не пытайтесь найти осмысленное ценностное предложение. Делаете суперпродукт, который возник у вас в голове. Незачем разговаривать с клиентами, и так все понятно - ваш сервис жизненно необходим потребителям. Никаких иллюзий.
• Лучше сразу работать над множеством направлений и не зацикливаться на одной цели. А вдруг выстрелит что-то еще? И да, на все направления работ, как идеальный костюм, сядет одно и то же ценностное предложение. Вы же знаете - оно идеально в вашей голове, а значит подойдет и на другие продукты.
• И тогда вы совершенно точно не войдете в те? почивших стартапов, которые не смогли реализовать проект не из-за ресурсов, а из-за нежелания тратить время на формирование ценности для своего клиента. Поверьте, полтора года и угроза жизни проекта того стоят!