PR-проколы: как компании теряют и зарабатывают на своих промахах
Работа PR-службы заметна только в случае громкого успеха или провала. Опытные профессионалы могут заработать хорошую репутацию даже на своих ошибках, а дилетанты - «потерять лицо» на любом незначительном проколе. Обозреватель vc.ru изучила яркие случаи PR- и маркетинговых ошибок и то, как компании выходили из неприятных ситуаций.
Бостонская паника из-за установок с мультяшными персонажами
В 2006 году мультипликационный канал Cartoon Networks разработал маркетинговую кампанию для продвижения своего мультфильма Aqua Teen Hunger Force. Ночью в хорошо просматриваемых местах Бостона, таких как железнодорожные станции и путепроводы, были установлены 40 светодиодных знаков.
Они представляли собой маленькие информационные электронные табло с батареями, крепящиеся на магнитах. Все они находились в черных пленках. Необходимо было установить табло незаметно для населения, а через какое-то время запустить рекламу в нужное время.
Под черной пленкой скрывались приветственные надписи и изображение Мунинитов - героев мультика:
Маркетологи не учли настороженное отношение прохожих к подозрительным предметам. Один из бдительных жителей Бостона позвонил в полицию, заметив устройство, напомнившее ему бомбу. Стражи правопорядка заподозрили террористическую угрозу, а прибывшие на место полицейские и сотрудники пожарной службы немедленно перекрыли дороги, линии общественного транспорта, мосты, пригласили саперов. Все эти мероприятия вызвали панику среди прохожих.
После выяснения всех обстоятельств для того, чтобы покрыть расходы, понесенные в результате инцидента, Cartoon Networks пришлось выплатить $2 миллиона. $1 миллион - отделению полиции Бостона и еще $1 миллион - Департаменту внутренней безопасности. Также компания принесла извинения за содеянное.
Через неделю после произошедшего генеральный директор и исполнительный вице-президент Cartoon Network Джим Сэмплз (Jim Samples) подал в отставку «в знак признания серьезности ситуации, которая произошла в момент его руководства». Бывший глава компании объяснил свой поступок: «Я надеялся, что мое решение позволит нам оставить эту главу позади и вернуться к нашей миссии нести радость людям всех возрастов с помощью выпуска новых мультфильмов».
Путаница с адресатами в The New York Times
Одна из распространенных ошибок PR-службы - направить письма или посылки, не проверив адреса получателей. О таком опыте vc.ru рассказала руководитель пресс-службы «Одноклассников» Анастасия Жбанова: «Опечатки и ошибки в соцсетях, блоге, конечно, были. Мало у кого их нет, это рабочий процесс. И забавные случаи тоже происходили. Я, например, однажды перепутала доставку подарков: девушке отправила бутылку коньяка, а мужчине - букет розовых роз. Просто дни рождения у них были в один и тот же день. Ничего, все посмеялись, а поздравление еще больше запомнилось».
В 2011 году представители газеты The New York Times собирались отправить письма людям, которые только что отменили подписку на издание, с просьбой пересмотреть решение и с предложением о скидке в 50% в течение 16 недель. Однако вместо 300 подписчиков, которых газета хотела вернуть в качестве клиентов, сотрудник компании отправил сообщение всем восьми миллионам абонентам.
Некоторые читатели газеты заподозрили хакерскую атаку и стали волноваться о том, что банковские карты, с помощью которых они оплачивают подписку, могут быть доступны злоумышленникам. Другие клиенты расстроились, что не получили такую же скидку, как те, кто отписался от газеты.
Представитель компании Эйлин Мерфи принесла извинения: «Мы сожалеем о том, что была допущена ошибка, но уверяем вас, что систему безопасности никто не взламывал». Также она заверила аудиторию, что газета делает все возможное, чтобы устранить неполадку.
Промокод Papa John's
В январе 2016 года ошибку допустили PR-специалисты сети пиццерий Papa John's. Главный редактор сайта телеканала «Дождь» Илья Клишин обратил внимание у себя в Facebook на акцию компании:
Новость вызвала волну критики со стороны пользователей социальной сети, а какая-то часть аудитории понадеялась на то, что это фейк. Российская правозащитница Людмила Алексеева объявила бойкот Papa John's, пообещав, что скорее умрет от голода, чем купит пиццу в этом ресторане.
Как выяснилось позднее, компания предлагала указать название танка из игры World of Tanks, один из которых носит наименование «Иосиф Сталин» (серия таких танков была выпущена в годы Великой Отечественной войны). Чтобы сгладить ситуацию, PR-отдел Papa John's предпочел извиниться на своей странице в Facebook и объяснить случившееся:
Другие подписчики поблагодарили сотрудников за извинения и попросили впредь быть внимательнее. Некоторые же посчитали, что извинений недостаточно и стоит публично назвать имя сотрудника, допустившее ошибку, и уволить его.
Карта России у Coca-Cola без Крыма и с Крымом
В канун Рождества Coca-Cola по традиции запустила кампанию «Новый год встречаем с Coca-Cola». В своем официальном аккаунте во «ВКонтакте» производитель газированных напитков разместил карту России, в которой отсутствовали Курильские острова, Калининградская область и Крым. Компания призывала делать репосты, чтобы получить за это елочку на карте для своего города.
После того, как пользователи заметили неточности, Coca-Cola опубликовала новую картинку и принесла извинения. Однако после этой публикации уже украинское представительство Coca-Cola извинилось за публикацию карты России с Крымом, назвав произошедшее «недоразумением». Крым появился на карте в составе России и в брошюре о деятельности российского представительства компании PepsiCo.
Посольство Украины в Вашингтоне обратилось за разъяснениями к руководству Coca-Cola и PepsiCo, а также в Госдеп.
Представитель Coca-Cola Кейт Ирвин посетила посольство Украины, чтобы принести извинения. В компании пояснили, что карту подготовило и опубликовало рекламное агентство (его название не указывается), не получив на это разрешения или одобрения компании. Как только Coca-Cola узнала о публикации в социальной сети «ВКонтакте», она ее сразу же удалила. Представители компании подчеркнули, что не защищают какие-либо политические позиции.
Ошибка с промокодом Ozon.ru
Провалом закончилась и новогодняя акция крупного интернет-магазина Ozon.ru в 2013 году. В качестве праздничного подарка компания разослала скидочные коды клиентам, которые с 16 ноября по 25 декабря 2012 года совершили покупку от 2500 рублей.
7 купонов были многоразовыми - без ограничений по количеству их использования и без привязки к индивидуальному аккаунту в интернет-магазине. Как позже пояснила компания, из-за технического сбоя коды стало возможным суммировать и использовать повторно с разных аккаунтов. В течение нескольких часов промокоды появились в открытом доступе в сети, из-за чего любой желающий мог ими воспользоваться.
В результате, суммировав коды по 500 рублей каждый, можно было получить общую скидку на 3 500 рублей. При этом она не могла превысить половину стоимости покупки. Таким образом, можно было купить товары на 10 тысяч рублей, залатив лишь 6 500 рублей.
Ozon.ru оказался завален заказами, но уже через час они стали аннулироваться, а средства возвращались не на банковскую карту, с которой производилась оплата, а на внутренние счета покупателей в интернет-магазине. Это означало, что потратить эти деньги можно было только в Ozon.ru.
«Тем клиентам, кто совершил заказ с использованием этих кодовых слов, не зная о их происхождении, и чьи заказы мы аннулировали, я приношу извинения за резкую, недифференцированную реакцию с нашей стороны, - говорилось в письме. - По каждому из случаев аннуляции мы проведем детальное разбирательство и свяжемся с каждым из наших клиентов, совершивших заказ таким образом. Понимая свою ответственность за ошибки такого рода, мы, безусловно, будем стараться найти взаимно приемлемое решение».
Некоторые специалисты посчитали, что PR-службе Ozon.ru не удалось с достоинством выйти из сложившейся ситуации.
«Как говорится - комментарии по данному вопросу излишни. Скорее всего, это чисто технический просчет, который вылился вот в такую вот незапланированную акцию, из которой сам "Озон" вышел совсем не победителем, - сказал генеральный директор «Е-Коммерс Технолоджи» Сергей Егорушкин в интервью онлайн-ресурсу E-pepper.ru. - Личное видение и решение проблемы - в момент выявления подобного факта необходимо было остановить работу этих скидочных кодов и просто выполнить обязательства по текущим заказам».
«Сейчас практически любой бренд старается превратить PR-ошибку в пользу, оправдывая поговорку "все PR, кроме некролога", - отмечает Анастасия Жбанова. - Мне, правда, кажется, что получается это далеко не у всех: "Белуга"и Ozon так и не смогли».
Публикация черной икры и водки «Белуга» в Instagram у Ксении Собчак
PR-прокол у представителей производителя водки «Белуга» произошел в конце февраля. Журналистка Ксения Собчак опубликовала фотографию черной икры и бутылки водки на своей странице в Instagram. На публикацию отреагировала сооснователь салона красоты Wow To Go Анна Антонова, заметив, что картинка позаимствована из чужого аккаунта, а сделана была ранее в одном из отелей Лос-Анджелеса.
Ксения Собчак удалила запись, а производитель водки премиум-класса никак не отреагировал на ситуацию. Через несколько дней Анна Антонова написала в своем Facebook-аккаунте о попытке подкупа со стороны водочной компании.
Девушка выложила в сеть скриншоты переписки с неким Сергеем, который назвался сотрудником пресс-службы компании «Синергия», владеющей брендом «Белуга». Молодой человек предложил Антоновой 150 тысяч рублей за публикацию записей в Facebook и Instagram, которые превратили бы скандал в шутку и позволили бы компании «красиво выйти из ситуации». Однако девушка предпочла придать гласности переписку.
PR-служба «Синергии» никак не отреагировала на проблему, а российские SMM-специалисты высказали разные точки зрения относительно того, удачный это кейс для компании или провальный.
Юмор как способ загладить ошибку
«Все зависит от ситуации и серьезности случая. Если это невинная опечатка или ошибка - юмор в помощь, - считает Анастасия Жбанова. - Мне кажется, что фактически любой случай можно перевести в шутку, если тема не касается чего-то неэтичного и не оскорбляет чужие чувства. Были хорошие примеры с "Билайном" - в компании очень неплохо выходят из подобных ситуаций. Другое дело, если ситуация негативно влияет на бизнес или влечет за собой имиджевые риски. В любом случае, публичные порицания, особенно от имени компании - это не лучший PR, даже, если сотрудник заслуживает увольнения. Внутренние вопросы должны оставаться внутренними».
Последний казус, который произошел в компании «Билайн», представители бренда использовали настолько продуктивно, что многие специалисты отметили, что подобный промах пошел только на пользу репутации компании.
Представители компании обратили историю в шутку и запустили флешмоб «Люблю себя». Первым в любви к себе признался руководитель SMM-отедла «Билайна» Олег Бармин.
Хештег подхватили такие бренды, как «Альфа-банк», Honda, Acer, «Ростелеком», Mail.ru Group, Meduza, Coca-Cola, «Москва 24», ТНТ, РЕН ТВ, «Сноб» и другие. Хотя некоторые пользователи обратили внимание на то, что, возможно, SMM-специалист «Билайна» собирался опубликовать хвалебный твит с аккаунта несуществующего человека в адрес компании, данный случай получил преимущественно положительные оценки.
Старший менеджер по социальным медиа «Билайна» Марк Иланский рассказал, что ключ успеха флешмоба был в сильной вовлеченности руководства. «Без непосредственного участия лидера успех команды невозможен», - отметил он.
Это не первый случай, когда руководство компании лично принимает участие в подобных PR-акциях. В октябре 2015 года генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин и исполнительный вице-президент по продажам и обслуживанию компании Сергей Румянцев в костюме пчел предлагали посетителям нового салона подключиться к услугам оператора. Тем самым руководство «Билайн» поддержало аналитика издания Mobile Research Group Эльдара Муртазина, который проиграл спор и должен был в одиночку прийти в офис компании в костюме насекомого и проработать в таком виде весь день.
История началась с того, что в мае журналист прогнозировал, что Михаил Слободин покинет свой пост раньше сентября. В ответ гендиректор «Вымпелкома» предложил Эльдару Муртазину пари.
8 октября журналист признал поражение, добавив, что готов выйти на работу в костюме пчелы. Несмотря на то, что в условиях об этом не было ни слова, Михаил Слободин решил поддержать проспорившего, чтобы аналитику «было не так обидно за его самый неудачный прогноз».
Выиграть на чужой ошибке
В 2014 года на открытии зимней Олимпиады в Сочи из-за технического сбоя не раскрылась снежинка, которая должна была стать пятым олимпийским кольцом. Телезрители ничего не заметили - в этот момент «Первый канал», транслировавший церемонию, включил запись генеральной репетиции, на которой все прошло без технического сбоя. Но присутствующие на открытии зрители стали обсуждать накладку в интернете и вскоре о ней стало известно всем.
Технический ляп прокомментировал генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст: «Одна нераскрывшаяся снежинка не может отвлечь нормального человека от истории, которую мы рассказываем 2,5 часа. Это параноидальная реакция. Мы старались для всего мира, и тот факт, что не загорелось одно кольцо, не оскорбил никого».
Организаторы закрытия Олимпиады в Сочи решили обыграть технический прокол. В самом начале церемонии артисты на поле выстроились в олимпийские кольца. Одно из них - пятое - долго не раскрывалось и, когда зрители уже подумали, что его вновь заклинило, оно раскрылось, как и все остальные. Публика встретила шутку овациями.
Нераскрывшееся кольцо стало рекламой для Audi, генерального партнера Олимпиады 2014 года. На своей официальной странице в Twitter компания опубликовала изображение с церемонии с подписью: «Когда четыре колеса - это все, что тебе нужно».
Неудача сыграла на руку и компании BP, логотип которой очень похож на нераскрывшуюся снежинку.
«Технический ляп стал источником вдохновения и для интернет-пользователей, которые опубликовали в сети множество шуток на тему нераскрывшегося кольца.
Американский дизайнер Майкл Миллер выпустил серию футболок, посвященную церемонии открытия Олимпиады в Сочи. На футболках разных цветов с длинными и короткими рукавами изображены четыре олимпийских кольца с нераскрывшейся снежинкой.
В марте 2014 в Роспатент была подана заявка не регистрацию товарного знака с четырьмя полноценными и одним «дефектным» кольцом. Заявку подала компания «Мировые шедевры», которая занимается строительством коттеджей и бассейнов класса люкс.
Посмеявшись над собственным техническим проколом, организатором удалось привлечь еще большее внимание к Олимпиаде и улучшить собственную репутацию.
«Очевидные ошибки необходимо признавать, особенно, если в этой ситуации страдают клиенты компании, - уверена директор по маркетингу и PR TVZavr.ru Олеся Теплова. - Ошибки стоит исправлять, предлагать клиентам компенсации. Например, если речь идет о проколах туристических компаний, когда клиенты не могут улететь нужным рейсом или в страну, в которой планировали отпуск, необходимо компенсировать испытанные неудобства. Запретные темы, на которых пиар делать не стоит, - это катастрофы, теракты. Можно поддерживать пострадавших, которые могут являться и клиентами компании, но это не PR-акция, а достойное поведение компании. Например, Uber в Санкт-Петербурге возил пассажиров до Пулково и обратно в связи с крушением лайнера А321 компании "Когалымавиа", летевшего из Египта в Санкт-Петербург, а "Мегафон" обнулил все звонки».
