Бренды как новые медиа: значимость контент-маркетинга в эпоху рекламного изобилия
Генеральный директор медиаплатформы по созданию контентных ридеров Humpback Whale Андрей Нестеренков поделился с vc.ru своим мнением о современном присутствии брендов в сети. С его точки зрения, традиционные форматы изжили себя, в то время как контент, производимый компаниями, может сыграть большую роль в привлечении новых клиентов и удержании существующих.
Все чаще сегодня можно услышать словосочетание «качественный контент». Эта фраза стала заученной и начала восприниматься как камень преткновения на пути к взаимодействию с потребителем. Мы везде слышим: «Нужен качественный контент», «Это говноконтент», «Нужен контент-менеджер» - в любой медиасреде, начиная с Youtube-блоггинга с SMM и заканчивая фотографией. Посмотрим, что такое «качественный контент, и зачем он вдруг стал всем так нужен.
Разберемся, что было раньше. Совсем недавно большинство брендов взаимодействовало с аудиторией через сторонних издателей, просто выкупая под себя рекламное место или интересный спецпроект. Потребитель находился в условиях информационного голода и в принципе не уставал от того, насколько открыто его накачивают рекламой.
Достаточно было выкупить «расхлоп» на «Яндексе» или состряпать спецпроект с Mail.Ru Group, после чего показатели пользовательской вовлеченности в отчетах зашкаливали. Проблема была только в том, что через несколько минут взаимодействия бренд терял налаженный с пользователем контакт, за который он так дорого заплатил рекламной площадке. Ему удавалось донести сообщение, но не более того.
Прошло каких-то несколько лет, интернет развивался, росли показатели у всех крупных соцсетей и видеоплатформ, а мобильное потребление вообще показало удивительные результаты. И пользователь вдруг стал хуже ориентироваться в этом разросшемся инфополе. В нахлынувшем digital-шуме он стал уже не так четко слышать сообщение, которое посылает ему бренд. Ему стало приходить по 60 пуш-уведомлений на телефон, увеличилось количество друзей в социальных сетях, он стал больше времени тратить на просмотр видео, которые теперь проигрываются сами, не дожидаясь пока их закроют.
Тогда бренды осознали, что нужно перестраивать коммуникацию с пользователем. Тенденция начала в корне меняться. Крупные компании теперь все чаще набирают штат контент-редакторов, которые работают в связке с отделом маркетинга. Рекламодатели стали задумываться о том, что они могут дать потребителю помимо рекламы. Бюджеты на собственные медиаресурсы стали постепенно расти. Наконец, некоторые бренды дошли до того, что их реклама вовсе перестала восприниматься как реклама.
Традиционная реклама больше не работает
Начнем с основной причины того, зачем брендам создавать собственные медиаресурсы. Всем нам знакомо понятие «баннерная слепота», и оно уже давно справедливо не только для баннеров. Пользователи все меньше обращают внимание на медийную рекламу, все быстрее пролистывают ленты в соцсетях, когда видят в рекламные публикации, и все точнее жмут на крестик закрытия пре-ролла при просмотре фильма.
86% людей пропускают видеорекламу, 44% не открывают почтовые рассылки и 91% пользователей отписывается от них. Рекламодатели постоянно работают над увеличением вовлеченности, используя интерактив, смарт-баннеры и нестандартные форматы. Нужно отдать им должное: зачастую им удается заинтересовать потребителя, но невозможно отрицать очевидное - форматы традиционный рекламы изживают себя.
Большее влияние на новых клиентов
Когда бренд превращается в медиа, он ориентируется на какую-то конкретную целевую аудиторию, которая сможет разделить его ценности и убеждения и захочет попробовать продукт. Но мало кто понимает, что, имея свой медиаресурс, можно не только привлекать клиентов, но и создавать новые целевые аудитории, воспитывая своих пользователей. Завладев вниманием пользователя и внеся образовательную составляющую в свой контент, бренд получает возможность продвигать новые товары без навязчивого воздействия на потребителя.
Удержание существующих клиентов
Работа с контентом может принести компании пользу не только в виде новых клиентов, но также в повышении лояльности существующих. Тематический контент помогает удержать внимание клиентов и подкрепляет интерес к компании как к лидеру мнений. Регулярно давая пользователю то, что он хочет, можно надолго закрепить налаженный контакт. Это позволяет сформировать вокруг бренда тесное сообщество последователей, так называемое «ядро», которое будет с удовольствием нести в массы нужную вам информацию.
Конкуренты не понимают, зачем это нужно
Хотя все больше компаний смотрят в сторону собственных медиапродуктов и начинают осознавать возможные перспективы коммуникации с потребителем, пока лишь у немногих рекламодателей сложилась четкая и ясная позиция, зачем это нужно и как это использовать.
Зачастую все упирается в непонимание того, «что полезного наш бренд может дать пользователю, ведь продукты и услуги очень специфичны и пользователь вряд ли заинтересуется нашей деятельностью». В действительности не имеет значения, в какой сфере работает компания. Производитель краски может стать лидером мнений в дизайне интерьеров, так же как бренд квадрокоптера может собрать вокруг себя всех фанатов дронов.
Изучение реакции пользователя
Информация о вкусах и предпочтениях пользователя является одной из наиболее ценных для бренда, так как контент может направлять человека в нужное русло, фактически управляя его интересами. Вы в прямом смысле из первых рук можете получить данные о том, как аудитория реагирует на ту или иную новость/товар/статью. Применение такой информации - один из наиболее эффективных инструментов при внедрении и продвижении новых продуктов. Овладев искусством слияния маркетинга и медиа в режиме реального времени, компания получит преимущество в умении побуждать клиентов к действию.
Нативная (естественная) реклама
Традиционный маркетинг выступает в роли некоторого стоп-фактора. Он перебивает внимание клиента. Во время передачи пускают рекламные ролики, на сайтах выпрыгивают всплывающие окна, в журналах навязывают объявления. Такой наглый подход нередко сказывается на имидже компании. Совместное исследование IPG Media Lab и Sharethrough утверждает, что пользователи просматривают нативную рекламу на 52% чаще, чем стандартную. И если бренд становится медиа, он может сделать свой продукт неотъемлемой частью контента, которым и будет интересоваться потребитель. В этом случае на человека воздействует не просто навязчивая реклама, а естественный и полезный информационный продукт.
Виральность
Имея информацию о реакции аудитории на тот или иной материал, иногда удается создать взрывной или вирусный контент, которым пользователи охотно делятся с друзьями. Это способствует резкому всплеску активности, что является сильным активатором спроса. Однако даже без вирусного эффекта, если вам удалось сформировать вокруг бренда тесное сообщество, основным драйвером роста будет выступать виральность. Дайте пользователю то, что ему нравится, и вы получите щедрое вознаграждение в виде репостов, лайков и новых клиентов.
Пользователи ищут вас сами
Люди находятся в постоянном поиске интересного и нужного им контента. Бренд с собственными медиаресурсами может получать от этого ощутимый органический трафик. А когда человек сам проявляет интерес и находит вас, при этом получая то, что ему было нужно, это стимулирует его покупать ваши продукты и услуги. Клиент в такой ситуации не чувствует никакого подвоха и у него нет страха навязанного мнения.
Контакт с пользователем стоит дешевле
Согласно исследованию Brandon Gaille, используя контент-маркетинг вместо прямой рекламы, на каждый вложенный доллар мы получаем до трех раз больше лидов. Конечно, это утверждение справедливо только в случае заинтересованности аудитории в контенте, который производит компания. Виральность, вовлеченность и органический трафик могут существенно сократить издержки и оптимизировать рекламный бюджет.
В конце концов, зачем тратить деньги на сторонние площадки, если можно создать собственную? Естественно, процесс создания своего медиа-продукта в большинстве случаев сопровождается значительными тратами бюджета и ресурсов. Есть риск остаться невостребованным, потратив время и деньги. Однако в случае правильной реализации затраты окупятся многократно количеством привлеченных пользователей.
Долгосрочный эффект
Перевоплощение компании в медиа имеет очевидные преимущества и в долгосрочной перспективе: увеличение лояльности, улучшение восприятия, создание более устойчивого бренд-имиджа. Почти 82% потребителей начинают положительно относится к компании, когда следят за его медиаресурсом. В отличие от обычной рекламы, такое продвижение бренда воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей еще и получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.
Выводы
Все очень просто - мы наблюдаем стремительную digital-эволюцию. В первую очередь эволюционирует аудитория: на нее сваливается неимоверный объем информации. Вместе с тем она становится все более разборчивой и требовательной. Вместе с аудиторией развиваются маркетинговые подходы, с каждым днем становясь более изощренными и эффективными.
Медиаиндустрия также демонстрирует невообразимую изобретательность, все дольше удерживая пользователя в интернет-пространстве. Следующий ход - за брендами. Компаниям необходимо эволюционировать и применять новые инструменты, учиться использовать контент и становиться медиа для своих потребителей, чтобы не оказаться на задворках истории.
К счастью, медиапространство готово предложить им для этого отличные возможности. Завершить сегодняшний топ хочется известной индейской пословицей, актуальность которой становится наиболее очевидна в нашем контексте взаимоотношений бренда и клиента: «Those who tell stories rule the world».
