Кейсы Rambler&Co: инструмент нативной programmatic-рекламы для продвижения вкладов «Бинбанка» и автомобилей «Газель Next»
Директор по стратегическому планированию агентства R.Point Дмитрий Ануреев рассказал vc.ru об итогах первых кампаний Rambler&Co с использованием нового инструмента холдинга по публикациям нативных материалов Programmatic Native Advertising. Ануриев собрал комментарии у партнеров агентства о ходе кампаний по продвижению вкладов «Бинбанка» и линейки автомобилей «Газель Next», чтобы поделиться результатами.
В конце 2015 года группа компаний Rambler&Co объявила о запуске нового рекламного продукта - Programmatic Native Advertising, который использует аудиторные закупки для продвижения контента и создается редакциями площадок в партнерстве с рекламодателями.
Это рекламный продукт, позволяющий демонстрировать статьи в формате редакторского контента с точностью и эффективностью programmatic-рекламы. Для таргетирования нативных кампаний применяются аудиторные решения DMP «Рамблера» под названием «Модель пользователя». Помимо стандартных способов нацеливания рекламы по географии, времени и частоте контакта, доступны расширенные настройки по полу, возрасту, уровню дохода и широкому спектру интересов пользователей.
Для измерения общих показателей эффективности кампаний используются метрики уникального охвата, длительности контакта с материалом и степени вовлечения аудитории. Применение programmatic-технологий позволяет оптимизировать размещения в направлении тех аудиторных групп, которые демонстрируют наибольший интерес к материалу.
Реализовать размещения можно двумя способами:
- Первый - редакционный контент в виде статьи или инфографики, размещаемый и анонсируемый на одном из проектов группы компаний.
- Второй вариант - задействование всех площадок Rambler&Co с совокупным охватом более 40 миллионов человек. Авторские материалы продвигаются нативными форматами всей группы компаний с применением расширенного набора аудиторных продуктов.
Первыми новым инструментом на ресурсах Rambler&Co воспользовались «Бинбанк» и ГАЗ с брендом «Газель Next».
«Бинбанк»
Цель кампании: увеличение количества обращений в банк, чтобы открыть вклад.
Ключевая задача: повысить осведомленность о линейке вкладов среди целевой аудитории бренда в условиях высокой волатильности рубля и повышенного интереса читателей к котировкам зарубежных валют.
Целевая аудитория бренда: экономически активное население страны, то есть люди 25-45 лет, которые часто пользуются банковскими услугами.
Реализация: на сайте «Рамблер. Финансы» мы сделали специальный материал «Ни дня без процента». В нем подробно, с использованием интерактивных калькуляторов и инфографики, описаны преимущества вкладов в «Бинбанке и в целом плюсы подобных банковских продуктов.
Мы сравнили вложение собственных средств с игрой на курсе валют.
Материал анонсировался нативными блоками на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и Livejournal.com) с таргетингом на представителей целевой аудитории. Нативные блоки соответствовали дизайну той площадке, на которой они размещались, и были релевантны аудитории.
«Для качественного взаимодействия с аудиторией, легкой и понятной подачи информации о вкладах мы подошли к проекту нестандартно и сравнили вклады с игрой на валютных колебаниях. Нам удалось наглядно показать пользователям, почему вклады - выгодное вложение накопленных средств. Высокие показатели по итогам проекта и результаты исследования об изменении индикаторов бренда говорят о том, что визуализация, контент, настройки и форматы анонсирования были подобраны верно», - отметила руководитель отдела интернет-маркетинга «Бинбанка» Алена Буженина.
По окончании кампании агентство R.Point при поддержке партнера - исследовательской компании OMI - провело количественное исследование эффективности размещения. По итогам кампании опрашивались две группы респондентов: охваченные и неохваченные рекламной кампанией. Ключевой эффект проекта - прирост склонности использования продуктами «Бинбанка» среди целевой аудитории бренда: +14% для вкладов и +8% для кредитных продуктов.
Эти метрики также нашли отражение в росте количества открытых депозитов за отчетный период.
Заметный для бренда эффект кампании - рост знания о продвигаемых продуктах (в данном случае - всех вкладов «Бинбанка»).
Эти результаты были достигнуты благодаря сочетанию наглядного, интерактивного и сфокусированного на продукте материала и его нативному анонсированию на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и LiveJournal.com и других). Для решения продуктовых задач подходит именно инструмент Programmatic Native в сочетании с интерактивным контентом. Полученные результаты (приросты осведомленности и ассоциации с брендом) можно использовать как бенчмарк для проведения будущих кампаний.
ГАЗ с новым брендом «Газель Next»
Цель кампании «Газель Next»: рост продаж новой продуктовой линейки коммерческих автомобилей.
Ключевая задача проекта: повысить знание новой линейки и улучшить имиджевые показатели бренда, рассказав об уникальном торговом предложении нового продукта.
Целевая аудитория бренда: те, кому интересен коммерческий транспорт. Прежде всего, мужчины 25-45 лет, которые принимают решение о покупке транспорта в компании, а также предприниматели.
Команда R.Point создала специальный материал с фокусом на продукт и его УТП. В нем описана новая линейка товаров и их преимущества. Команда разместила материал в соответствующем разделе на площадке Lenta.ru, а продвигался при помощи нативных блоков с аудиторным таргетированием по всем площадкам группы компаний.
Для того, чтобы попасть в сложную аудиторию бренда, перед стартом проекта команда провела аналитическую работу, по итогам которой сформировала аудиторные сегменты категории малого и среднего бизнеса. В ходе кампании мы увидели высокий интерес аудитории к анонсирующим материалам и к самому контенту - за неделю с ним ознакомились более 20 тысяч человек, а средняя длительность контакта превысила три минуты.
«Продвижение коммерческих автомобилей имеет ряд особенностей, которые связаны как с качеством контакта, так и с точным донесением рекламного сообщения до целевой аудитории. Рекламная кампания с технологиями Programmatic Native Advertising в данном случае показала свои результаты - процент тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в нынешнем году, вырос на 20 пунктов», - прокомментировал проект начальник управления маркетинговых коммуникаций компании «Коммерческие автомобили - Группа ГАЗ» Максим Петрухин.
Для того, чтобы отследить достижение поставленных целей по итогам кампании, аналитики R.Point измеряли, как размещение влияет на целевые показатели бренда: опросили две группы идентичных респондентов - охваченные и неохваченные рекламной кампанией. Они были подвержены одинаковому влиянию всех других видов коммуникации рекламодателя, которые проходили в этот же период.
Результаты оказались позитивными: среди целевой аудитории знание линейки «Газель Next» повысилось до 80%. Продукт стал больше восприниматься как «модель с оптимальным соотношением цена-качество», как «современный автомобиль» и как «автомобиль с низкой стоимостью владения». Самое важное - по итогам кампании зафиксирован рост на 20% тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в 2016 году. Это удалось узнать с помощью опроса тех, кто читал материал.
Промежуточные итоги
В этих кампаниях основные приоритеты для нас - говорить с клиентом на одном языке и создавать решения, которые работают на достижение целей заказчика и эффективность которых можно проверить. Мы видим, что инструмент эффективен именно на тех этапах коммуникации (повышение осведомленности, обучение, донесение УТП) с потребителем, на которые мы его и ориентируем.
Пока понятно, что он отлично работает на коммуникацию конкретных УТП продуктов, а также на общий уровень осведомленности о бренде и/или продукте. Мы рады, что реальные результаты кампаний оказались весьма высокими, учитывая то, что это первые наши запуски - это задает планку для будущих размещений.
Также мы видим активный спрос на Programmatic Native Advertising со стороны рекламодателей (в данный момент на площадках Rambler&Co активно более десяти кампаний) и продолжаем развивать продукт. Мы уже готовы предложить нашим партнерам новый формат - Programmatic Native Video, в рамках которого мы создаем «под ключ» видеоконтент и распространяем его на наших площадках».
