Логика старта. Как преобразовать знания в стратегию

Автор

Алексей Филановский

Маркетинг-директор prom.ua Главная проблема электронной коммерции - относительно низкая результативность взаимодействия с интернет-площадкой

Создание успешных брендов и проектов - это процесс эффективного превращения знаний о внешнем мире и компании в стратегию и последовательность действий.

Сегодня практически каждый серьезный игрок на украинском рынке e-commerce задумывается, если не о международном, то о национальном или региональном господстве.

К таким мыслям подталкивает ситуация на мировом рынке, где в каждом регионе есть безусловные лидеры - три-четыре компании, которые контролируют В2С и С2С-продажи. Alibaba group, Amazon, MercadaLibre, Flipcart, Avito - компании с многомиллиардными оборотами, которые главенствуют в одном или нескольких регионах.

Украина пока остается страной с развивающейся e-commerce, пока ни один игрок не может похвастаться абсолютным доминированием. В этих условиях планы о мировом господстве «вынашивают» все игроки. Однако, не все так просто. Для многих естественными сдерживающими факторами становятся либо бизнес-модель, либо стартовое позиционирование.

Работая с успешно развивающимся маркетплейсом Prom.ua, мы понимали, что бизнес-модель позволяет нам развиваться быстрее. Сдерживающим факторов может стать только бренд и его позиционирование.

Чтобы понять, как потребитель воспринимает эту площадку и других игроков e-commerce, мы провели полномасштабное потребительское исследование. Как оказалось, как бренд наша площадка хороша в В2В-сегменте, но для В2С - не наилучшее решение.

Что интересно, эти два фактора, а также дизайн сайта смущает женщин, которые давно стали ядром потребительской аудитории (одежда, товары для детей и «недельного цикла»). Кроме того, портал воспринимается, как «промышленный», а значит, не очень приспособлен для совершения розничных покупок.

Обойти эти ограничения казалось сложным процессом, кроме того, смена позиционирования могла повлечь за собой снижение доверия к В2В-компоненту. Следовательно, единственным правильным решением в этом случае было создание нового бренда для В2С-маркетплейса. Оно было чрезвычайно болезненным, однако диктовалось логикой восприятия портала. Заметим, многие компании на украинском рынке начинают расширять ассортимент, сохраняя ограничивающие название и позиционирование.

Продолжая исследование потребителей, мы обнаружили главную проблему электронной коммерции - относительно низкую результативность взаимодействия с площадкой. Придя в магазин (оффлайн), покупатель зачастую все-таки совершает покупку. В режиме «онлайн» все не так однозначно: либо не хватает ассортимента, либо товара нет в наличии, либо цены неактуальны, либо продавец не в состоянии проконсультировать.

Причин множество, а результат один, и он, к сожалению, отрицательный. Потребитель, неоднократно разочаровавшись, больше всего хочет совершить покупку. И если площадка дает ему такую возможность - потребность удовлетворена.

Бигль - наш главный герой

Из этого наблюдения родилось позиционирование, которое впоследствии стало нашим слоганом - «приведет к покупке». А кто может привести к покупке, как не собака - верный друг и помощник человека. В нашем случае это породистая собака бигль- бренд-айкон портала - персонаж, вокруг которого построена коммуникация.

Бигль - веселая, жизнерадостная, симпатичная собака, которая вызывает улыбку и положительные эмоции. Кроме того, она задает позитивный цветовой код - яркий рыжий цвет. Она яркая, веселая и ведет диалог с потребителем. Такое решение - еще одно следствие изучения общественного мнения.

Сегодня подавляющее большинство e-commerce-проектов имеет сугубо рациональное позиционирование, и акцентирует внимание покупателей на цене, безопасности, ассортименте. Исследование показало, что потребитель, для которого покупки в интернете - обычное дело, устал от подобного рода коммуникаций и хочет яркой, веселой, дружелюбной рекламы.

Первый месяц работы bigl.ua показал, что наши расчеты оказались верны. Еще на старте проекта показатели достигли отметки «миллион посетителей/месяц», и их количество продолжает динамично расти.