Программы лояльности - эффективное оружие в руках малого бизнеса

Согласно принципу Парето (известный также как правило 80-20 или принцип малого количества причин) основной доход, а именно 80% приносят всего 20% клиентов. Следует отметить тот факт, что этими 20% являются постоянные клиенты. Поэтому одной из наиболее важных задач бизнеса, которая более актуальна в условиях кризиса есть увеличение их числа. Именно с этой целью предприниматели часто используют в своей деятельности различные программы лояльности, которые подразумевают скидки, бонусы и прочие блага.

Для полноценного понимания сути программ лояльности следует спросить мнение главного субъекта. Знакомьтесь: хозяйка сети продуктовых магазинов Елена. Хоть она полностью согласна с вышесказанным, но Елена убеждена, что реализация программы лояльности под силу только большим компаниям и корпорациям.

Елена (частный предприниматель): «Что такое программа лояльности? Конечно я готова делать различные скидки и бонусы для привлечения постоянных клиентов, но я не понимаю с чего начать и как это все реализовать?»

Что ж, попробуем дать ответы.

1. Определение цели, формата и разработка концепции

Первым этапом организации программы лояльности есть непосредственно определение цели и формата.

Современная классификация представлена двумя типами программ:

- бонусные, которые подразумевают накопление виртуальных баллов (бонусов);

- скидочные - непосредственно скидки на товары, выраженные в процентах.

Следует отменить, что бонусные программы немного сложнее в реализации, но они являются более гибкими, нежели скидочные, к тому же их возможно завершить досрочно при отсутствие запланированного результата.

Большинство предпринимателей, и Елена в их числе, не готовы просто предоставлять скидки, они поддерживают бонусные программы, когда можно регулировать количество бонусов и их цену.

Существует еще одна классификация, согласно которой все бонусные программы можно разделить на два типа:

- фиксированные, которые предполагают постоянный размер скидок;

- накопительные, суть которых заключается увеличение количества бонусов в зависимости от стоимости покупок.

Накопительные программы лояльности являются однозначно предпочтительнее, хотя и сложнее в реализации, поскольку приходиться идентифицировать клиента и одновременно учитывать точную сумму его покупок.

Отдельно хотелось бы отметить еще один тип программ - многоярусная программа лояльности. Главная задача предпринимателя в данном случае - найти баланс между ценностью приза и его достижимостью. Для достижения поставленной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов. Суть данной программы заключается в награждении клиентов небольшими призами по мере движения по лестнице лояльности к более существенным наградам.

И главным преимущество многоярусной модели, в сравнении с накопительной, является то, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Таким образом возможно удержать его внимание и поддерживать интерес к участию в программе.

Так же существует партнерская программа лояльности, которая предусматривает стратегическое партнерство в области программ лояльности, которое может дать существенный толчок развитию бизнеса и росту клиентской базы. Хотелось бы отдельно остановиться на моральном аспекте данной программы, так как они показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда предприниматель демонстрирует понимание их потребности и заботу о них.

И последним хотелось бы рассмотреть более эффективный тип программ, а именно программу лояльности с элементами геймификации.

Игровой элемент, интегрированный в программу лояльности способен быстрыми темпами поднять интерес клиентов. Самым простым способом задействовать игру это проводить различные конкурсы. Но в реализации данной программы следует учитывать то, что выгоды должны быть ценны и достигаемые, а условия детально проработаны, иначе вы рискуете вовлечь в участие не своих клиентов, а прайз-хантеров, то есть мошенников.

2. Практическое осуществление программы лояльности

Вторым этапом в организации программы лояльности есть непосредственно ее реализация на практике.

Техническое обеспечение программы - первый и основной пункт в процессе реализации программы. Кроме выпуска дисконтных карт, которые в свою очередь делятся на магнитные и штрихкодные, вам понадобиться специальное оборудование для их считывания.

Существует перечень преимуществ современных пластиковых карт, а именно: ускорение процесса идентификация клиента и начисление бонусов, согласно стоимости товаров и сохранность личной информации о клиенте в более удобном виде.

Учитывая все вышесказанное, можно утверждать про ефективность и простоту работы с пластиковыми дисконтными картами, хотя есть идругие способы идентификации клиента. К примеру используя личные данные: фамилия, номер телефона, дата рождения. Сразу стоит отметить то, что этот способ будет более медленным, поскольку продавец вручную ищет в базе клиента и начисляет ему баллы. Формат базы не является обязательным, каждое предприятие может выбрать более подходящую. В простейщем варианте возможно использование программы пакета MS Office (Excel). Главным преимуществом даного формата является минимум расходов на запуск; к тому же такая система болем удобна для клиента, так как он не обязан предоставлять постоянко карту.

Существует и третий вариант персонализации, вернее полное ее отсуствие. К примеру, возможно запускать различные акции, которые подразумевают выдачу фишек или наклеек. Главное условие программы - насобирать необходимое количество фишек для получения скидки. Подобный положительный опыт имеет сеть супермаркетов «Магнит».

И последний предложенный вариант такой системы - выдача карточек постоянным клиентам, на которых необходимо ставить отметки про совершение покупок. Положительным опытом в реализации программы лояльности таким образом может поделиться компания Yves Rocher.

В данной схеме также существуют определенные преимущества: бонусы не привязаны к конкретному клиенту, отсуствие базы данных и соответственно хлопот с ней. Но явным недостатком данной системы является отсуствие обратной связи с клиентами и их контактов.

3. Механизмы и инструменты повышения эффективности и результативности программы

Основная задача программы лояльности не отблагодарить за покупку, а мотивировать совершить новую. Основным механизмом для достижения данной цели являются периодические напоминания о предприятии, бонусах и скидках.

Все очень просто, поскольку при регистрации постоянных клиентов составляется база, в которую вносятся личные данные, в частности номер телефона и электронный адрес. Современные автоматические системы рассылок помогут вам быстро распространять информационные материалы и помогут держать клиентов в курсе всех существующих бонусах и акциях.

Также следует учитывать моральную сторону, а именно при регистрации стоит предложить клиенту собственноручно написать хотя бы «Согласен участвовать» и поставить подпись, которая будет гарантией согласия клиента обрабатывать его персональные данные.

Существует еще один способ увеличения эффективности программ лояльности, а именно ограниченный срок ее действие. Вводя временные ограничения на действие программы, вы автоматически добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, снижения расходов реализацию, а во-вторых, ограничение времени может мотивировать клиентов совершать дополнительные покупки, чтобы успеть воспользоваться предложенными бонусами. Но в некоторых случаях. Временные ограничения имеют противоположный эффект, и могут оттолкнуть клиентов.

Прочитав все вышеперечисленное, наш предприниматель Елена выбрала наиболее оптимальную, для своего рода деятельности, форму реализации программы лояльности - решила раздавать фишки, так как не готова обеспечить техническую поддержку. Следующим этапом ей стоит решить условия выдачи данных фишек и товар на которых их можно будет обменять. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если вы имеете положительный опыт реализации программ лояльности для малого бизнеса, пишите об этом в комментариях.