«Не тормозит», «Тусит», «Качает»: для чего Snickers изменил упаковку и как такой подход влияет на позиционирование

Бренды периодически выпускают лимитированные коллекции своих продуктов, в которых порой отказываются от элементов фирменного стиля или сильно изменяют вид упаковки. В июле 2015 года Coca-Cola выпустила в Дубае банки без своего названия в знак толерантности. Весной 2016 года в честь 25-летия своей марки Snickers создал упаковки батончиков, на одной стороне которых написаны слова, связанные с продуктом бренда.

В России локализацией кампании занималось агентство BBDO, которое перевело надписи на «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует».

Редакция пообщалась с представителями BBDO о выпуске новых батончиков и узнала у экспертов из брендинговых агентств, в каких случаях марка может воспользоваться таким подходом, и не становятся ли такие измененные упаковки похожими на подделки.

Алексей Федоров креативный директор BBDO Moscow

Когда мы разрабатываем идею, мы всегда стараемся по максимуму задействовать все каналы коммуникации. Snickers в России является одним из самых массовых продуктов, а, соответственно, каналом коммуникации с многомиллионной аудиторией. Не использовать это было бы крайне расточительно и непрофессионально с нашей стороны.

«Не тормозит», «Цепляет», «Держит», «Качает», «Заводит», «Стартует» - это то, что Snickers уже 25 лет делает с нами. Мы заменили на упаковке привычное всем название «Snickers» на те глаголы, за которые всегда выступал бренд, тем самым, изменились, чтобы привлечь внимание аудитории в инсторе, не изменяя себе.

Мы провели исследование, которое подтвердило, что сочетание фирменного шрифта и параллелограмма, в который вписано название бренда, потребители безошибочно ассоциируют с Snickers. Говорить о том, как этот прием повлиял на продажи, пока рано, но уже сейчас мы видим, что он очень эффективно стимулирует появление UGC в Instagram. Для нас популярность нашей кампании среди миллионов людей - лучший показатель результативности. Ольга Коновалова генеральный директор BBDO Branding

Подобный прием не разрушает брендинг, а, напротив, капитализирует как ценностный, так и визуальный багаж, созданный брендом. Креативное сообщение на некоторое время замещает или дополняет вербальный бренд, сохраняя другие элементы брендинга. Вопрос о поддельности продукта не возникает, если сообщение полностью соответствует его характеру и имиджу. Однако такое могут себе позволить лишь иконические бренды с сильной идентичностью.

В рекламе, особенно при создании роликов, гораздо чаще встречаются всевозможные игры с логотипом, когда он визуально морфирует во что угодно. Также существуют гибкие графические системы, благодаря которым логотип может быть воссоздан из объектов, наиболее релевантных контексту. Так, например, один из ведущих международных игроков телеком-сегмента «А1» творит свой логотип из стекла, цветов или электрических кабелей. Фара Кучкаров директор по стратегии брендингового агентства Depot WPF

Это один из способов демонстрации «развития и инноваций» известного бренда без существенных изменений. Отличный промоход, один из сильнейших способов повлиять на новое поведение потребителей, а именно, на UGC. Мне такие приемы очень нравятся: они освежают бренд, придают ему новый импульс без серьезных радикальных изменений, таких как ребрендинг.

Сам тренд, хоть и не нов, но как никогда актуален, учитывая бурное развитие UGC. Ведь кампания Coca-Cola выстрелила в первую очередь потому, что людям дали баночку, с которой можно было сделать остроумные фотографии, способные собрать много лайков. В основе тренда находится желание потребителя чувствовать себя «избранным», чувствовать индивидуальный подход. И этот инсайт усиливается с каждым днем, в первую очередь за счет развития интернета, ведь именно там можно легко настроить персонализированную коммуникацию бренда с потребителем.

Тщательно продуманная в соответствии с характером бренда, цельная и качественно исполненная концепция обязательно будет правильно воспринята ЦА и, конечно, ни в коем случае не будет воспринята как подделка.

Но стоит отметить, что позволить себе такие «активации» могут лишь бренды с высокой узнаваемостью и лояльностью, имеющие армию фанатов, готовых поддержать это промо. Иначе фокус может не сработать.

Кроме того, для такого рода кампаний необходима мощная и узнаваемая айдентика продукта. И Snickers, и Nutella, и Coca-Cola пишут свои слова фирменным шрифтом. Помимо же шрифта, бренд узнается по множеству других визуальных деталей, оставленных без изменений.

Есть еще пара нюансов. Такая коммуникация, актуальная для глобальных брендов в среднем ценовом сегменте, вряд ли подойдет торговым маркам «эконом-сегмента».

Нужно очень аккуратно подходить к самому продукту - не для каждой категории это будет «в тему». Незачем, к примеру, индивидуализировать тушенку или прокладки. Недавно я видел подобное промо, реализованное для бренда какой-то зубной пасты. Это смотрелось странновато, да и потребители не публиковали в сети ничего, кроме недоумения.

Самым правильным полем применения этого приема исконно являются сегменты «премиум» и «люкс», где индивидуализация упаковки является чуть ли не обязательной. Многие бренды используют ее даже не в качестве промо, а как основную коммуникацию. Например, парфюм Le Labo. Можно, разумеется, вспомнить и бренды, которые полностью построены на этом приеме. Самый известный пример - это Zippo (зажигалка знаменита прежде всего благодаря своей форме - прим. ред.), где этот тренд выражен в абсолюте. А из относительно новых я бы отметил Jones Soda, где упаковка строится на основе фотографий, которые присылают потребители. Влад Ермолаев основатель Ermolaev Bureau

Вносить изменения в дизайн упаковки и выпускать лимитированную серию без привычных элементов брендинга могут себе позволить только хорошо узнаваемые бренды, которые имеют прочную эмоциональную связь с целевой аудиторией. Подобный ход используется для решения тех или иных коммуникационных задач.

Как правило, выход продукта с измененной упаковкой поддерживается рекламной кампанией, что исключает неправильную трактовку или ассоциацию с подделкой. Стоит отметить, что большие бренды в сегодняшней ситуации визуального шума идут по пути упрощения и чистоты дизайна. Удачный пример - редизайн Marlboro. Бренд отказался от всего лишнего и оставил самое главное - четкий, ясный и понятный визуальный код. Михаил Шишкин основатель и креативный директор Shishki

Уверенность - ключ к подобным шагам. Бренд - это образ, а логотип - часть системы, образующая этот образ, часто самый яркий, по выразительности уступающий разве что хорошему названию бренда.

Уверенность в своих позициях дает возможность совершать смелые шаги, тем самым демонстрировать эту саму свою уверенность, негласно заявляя: «Вы так хорошо знаете наш стиль, что нам не нужно даже показывать логотип полностью - вы и так догадаетесь».

Разовые акции, подобные той, что проводила Coca-cola в Дубае или Snickers к своему юбилею, имеют определенную цель: за счет необычной подачи привлечь внимание к тому или иному сообщению. Такие шаги, возможность рискнуть узнаваемостью упаковки, могут позволить себе либо очень большие бренды, либо бренды с очень лояльной и постоянной аудиторией, которая оценит неожиданный ход. Также важен фактор зрелости рынка, готовности аудитории к креативу. Чем больше люди сталкиваются с интересными рекламными ходами, тем больше вероятность, что они поймут - это акция, а не подделка или ошибка.

Coca-Cola