Шрадха Дудежа: поддавайте сомнению здравый смысл
«Главное - сомневаться в том, что все считают здравым смыслом», - учит корпоративных стратегов Шрадха Дудежа, директор по стратегическому планированию Havas Worldwide Bangkok - Джон Мейнард Кейнс говорил: «Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых». Как часто компании сталкиваются с этой проблемой в процессе своего развития?
- В первую очередь хочу заметить, что вы попали в точку, затронув тему сложностей, связанных с пересмотром установленных стереотипов и умением забывать. Ведь как только у вас появляются какие-либо знания, их очень сложно отпустить. Я думаю, в эпоху краткосрочных трендов наша память тоже должна стать короткой. Возьмем, к примеру, Twitter - заданный вами тренд длится лишь до того момента, пока кто-то другой не затронет заданную вами тему.
Жизненные циклы товаров, услуг, информации стали очень коротким, не таким как ранее - до эры интернета. Поэтому сейчас так важно уметь отказываться от всего старого, уступая место новому. Действительно сложно переучиваться и уходить от прошлого. Например, в американских студгородках провели эксперимент, который показал, что студенты в группах пьют больше, нежели в одиночку. Считается, что это показатель социальности. Со временем становится все сложнее ставить под сомнение вопрос то, что общество утвердило как правду. Все думают: «Это всегда так было и будет. Зачем же в этом сомневаться?»
И вот сейчас в креативной экономике, когда цифровой мир открывает столько новых перспектив, компаниям особенно сложно задаваться вопросом «Почему же мне не потребовать большего от новых идей?»
- Какие методы компания может использовать, чтобы отойти от старых принципов и искать новые возможности?
- Для этого используется принцип отхода от здравого смысла. Главное - сомневаться в том, что все считают здравым смыслом. Например, кто-то приходит к вам и говорит: «Я хочу запустить приложение для стриминга (загрузки к прослушиванию - Ред.) музыки. Вот есть приложение Spotify, и я хочу запустить такое же». То есть, оперируя здравым смыслом, человек предполагает, что если Spotify стало успешным, то логично запускать еще одно музыкальное приложение и оно тоже будет успешным. Но вот, к примеру, эксперт по стратегическому планированию задался бы вопросом «Зачем же запускать еще одно приложение, которое предлагает то, что уже и так имеется в свободном доступе, при том бесплатно?» То есть нужно ставить под вопрос общепринятые мнения. Это и есть первый шаг к поиску новых идей.
Вот другой пример: компания Durex планировала запустить два новых вида презервативов и обратилась к нам за разработкой digital-стратегии для их продвижения. Опираясь на здравый смысл, мы бы сказали: «Хорошо, посмотрим, что можно сделать для этого продукта». Но, подчиняясь принципу отхода от здравого смысла, мы подумали и ответили заказчикам: «Позвольте, если мы сделаем очередную digital-акцию, то люди, которые и раньше использовали презервативы вашей торговой марки, просто переключатся на новые презервативы. И за счет перераспределения предпочтений внутри имеющейся потребительской аудитории вы не получите новую долю рынка. Вопрос в том, как увеличить количество людей, которые используют презерватив в принципе. Как сделать так, чтобы тот новый презерватив использовали новые люди?»
- В чем же отход от здравого смысла в данном случае?
- Суть в том, чтобы ставить под вопрос очевидные факты. Необходимо поставить под сомнение то самое основное предположение, которым руководствуется ваш бизнес. Если брать пример со студентами, они должны поставить под сомнение тот факт, что все вокруг них много пьют. Или же, если брать пример детективов. Весь фильм мы виним одного человека, который кажется нам наиболее очевидным злодеем, но в конце фильма мы все же узнаем, что настоящим злодеем был кто-то другой. Если вы ставите под вопрос очевидное, оно вас больше не отвлекает, и вы можете сосредоточиться на поиске прорывной идеи.
- С помощью каких управленческих инструментов можно сегодня запрограммировать компанию на устойчивое развитие?
- Давайте посмотрим на ситуацию, когда вы видите, что ваш продукт не продается. Вы исследуете проблему и стараетесь понять, почему он не продается. Может, люди думают, что продукт плохой? Может, они не знают, как его использовать? В этом случае необходимо поставить себя на место потребителя и задать себе вопрос: «А я сам купил бы этот продукт?» Важно не разделять себя, как производителя, от потребителей, ведь во времена цифровых технологий ваш потребитель знает о продукте ровно столько, сколько вы сами о нем знаете.
- Технологические инновации значительно увеличивают возможности компании, поэтому являются основными в стратегическом планировании. Так ли это? - На самом деле они являются кое-чем большим, а именно, нашей жизнью. Подумайте сами, сколько технологических инноваций вы используете каждый день? Мы ведь практически нетрудоспособные без наших телефонов. Используем их в качестве телефона, фотоаппарата, часов, навигатора, счетчика калорий и километров и т. д. Поэтому дело не в самих технологиях, а в том, как адаптировать свой продукт под то, что люди и так уже используют. И я считаю, что лучшим способом было бы посмотреть на любую идею продукта, который вы создаете, глазами потребителя. Пользовались бы вы сами этим продуктом? Нравится ли он вам? Меняет ли он ваше восприятие вещей?
- Как бы Вы прокомментировали известный принцип «вижу цель - не вижу препятствий» с точки зрения стратегического планирования? Чем рискует компания, которая берет его на вооружение?
- Для настоящего стратега препятствие и есть сама цель. Ведь как только он идентифицирует проблему, он ищет пути ее решения. Будет ли этот путь этичным для компании, зависит только от нее. Надо помнить, что в современном мире компания абсолютно не может сделать что-либо неэтичное и при этом выйти сухой из воды. Ведь есть социальные медиа, в которых один негативный отзыв вызывает широкую ответную реакцию. Одного такого комментария достаточно, чтобы спровоцировать десять. В то же время одного позитивного комментария недостаточно для такого эффекта. То есть в принципе невозможно быть неэтичным. Если компания планирует развивать свой бренд, она должна высоко ценить свою репутацию.
Социальные медиа сделали все настолько прозрачным, что если компания сделает громкое заявление вроде: «Курение полезно для здоровья», то все сразу же смогут проверить это. Конечно, они узнают, что это не так, и выскажутся по этому поводу. И вот вся репутация компании разрушена.
Раньше реклама могла использовать разные преувеличенные слоганы. Сейчас - нет. И вот здесь стратегия становится очень важной, ведь что попало людям не скажешь. Надо думать и наперед просчитывать, как отзовется тот или иной маркетинговый посыл компании в умах потребителей. За это и несет ответственность стратегическое планирование.
- Что, по-Вашему, является главным профессиональным умением стратегически мыслящего руководителя? Что бы Вы, прежде всего, посоветовали такому руководителю? На кого или на что он должен опираться?
- Умение ставить под вопрос очевидное, умение сомневаться в том, что для всех остальных кажется абсолютно нормальным. Поверьте, это умение может привести к самым удивительным открытиям и возможностям.
Например, компания Apple запустила iPod Shuffle. Изначально потребители приняли его настороженно, ведь на плеере нельзя было увидеть, какой трек проигрывается. Стратегией продвижения этого приложения стал близкий потребителю слоган - «iPod Shuffle. Ведь жизнь это череда случайностей». Многие слушатели согласились с этим утверждением. То есть, стратегия позволила производителю превратить слабую сторону его продукта в сильную.
Сегодня стратегия продвижения намного более важна именно для таких нишевых продуктов. Ведь люди в кризисное время более сконцентрированы на предметах первой необходимости. Маркетинг должен рассказывать правду, предлагать полезную информацию о продукте, а не рассказывать, к примеру, почему этот продукт лучше, чем другие.
- Забавно, при изучении актуальных потребительских трендов выяснилось, что украинский потребитель, по сравнению с другими, больше сконцентрирован сегодня на повышении не материального уровня, а культурного. Как Вы это объясните? - Это объясняется базовыми человеческими желаниями. В данный момент Украина находится в состоянии войны, поэтому украинцы больше всего боятся потерять свою идентичность. Объяснимой реакцией людей, несмотря на их низкий уровень достатка, является желание восстановить то, чем они изначально являются - нацией, народом. Все вторично по сравнению с угрозой риска потерять свою страну.
- Можно ли эти базовые социальные приоритеты людей использовать компаниям в своем стратегическом планировании?
- Можно, но очень осторожно. Люди так беспокоятся о культуре, потому что хотят помочь своей стране вырваться из гнетущего прошлого. Как это может использовать бренд? Давая людям понять, что, используя какой-то продукт, они помогают стране хоть на маленький шажок продвинуться вперед. Контекст помощи сегодня как никогда актуален в стратегиях маркетингового продвижения.
