Чек-лист: критерии для определения благонадежности programmatic-партнера
Сооснователь технологической компании Auditorius Геннадий Нагорнов написал для vc.ru колонку о том, как не ошибиться при поиске партнера по размещению programmatic-рекламы и представил список с критериями, по которому можно определить, разбирается ли фирма в этой области.
Рынок programmatic в 2016 году, по нашей оценке, существенно вырос в деньгах по отношению к 2015 году. Это почувствовалось уже по первым нескольким месяцам этого года. Ежегодная сплит-аналитика programmatic и non-programmatic в медийной рекламе от IAB покажет точные цифры, но уже сейчас можно предположить, что мы увидим значительный рост.
В 2014 году рынок вырос более чем в три раза и составил 1,2 миллиарда рублей в 2013 году против 3,8 миллиарда рублей в 2014 году. В 2015 году темп роста вряд ли продемонстрирует такие же показатели, но, на наш взгляд, будет минимум на отметке 50% в абсолютных деньгах в отношении 2014 года. Это учитывая, что в общем обзоре медийная реклама показала отрицательную динамику. Уверен, 2016 прибавит еще. У подавляющего большинства рекламодателей строчка с programmatic в медиасплите прирастает в количестве нулей каждый год.
Спрос рождает предложение. Многим предпринимателям из рекламной индустрии стало интересно претендовать на эти быстрорастущие деньги. Из-за этого появляются игроки, которые заявляют о наличии собственного технологического стека. Хотим объяснить, как разобраться между ними и понять, кому можно верить.
В этой статье я бы хотел рассмотреть схемы взаимодействия на рынке, а также помочь более осознанно подходить к выбору партнера по programmatic.
Начну с вариантов взаимодействия для реализации programmatic-размещений
- Клиент - технология.
- Клиент - агентство - технология.
- Клиент - programmatic-агентство - технология.
- Клиент - агентство - programmatic-агентство - технология.
Описание ролей Клиент
Клиент - это отправная точка. Он ставит задачу, платит деньги и ждет результат. Его основная миссия - корректно сформированный бриф и полное содействие партнеру в вопросе информационного обмена и технических аспектов реализации programmatic-размещений.
Агентство
Глобально роль агентства - это концентрация экспертизы и ресурсов для реализации маркетинговых задач клиентов. В случае programmatic-размещений агентство может использовать три разных подхода.
- Первый - обладая собственной технологией, реализовывать рекламные кампании внутренними силами агентства.
- Второй - не обладая собственными технологиями, реализовывать рекламные кампании внутренними силами агентства.
- Третий - не обладая собственными технологиями, реализовывать рекламные кампании сторонними ресурсами.
Стоит сказать, что агентство может использовать как все три типа одновременно, так и каждый в отдельности.
Programmatic-агентство
Концентрация узкой специализации по programmatic-закупкам находится в руках группы профессионалов, которые могут существовать как в рамках технологических компаний, так и в виде отдельных агентств, не имеющих своих технологий.
Данная потребность вызвана отсутствием экспертизы programmatic-закупок у подавляющего большинства игроков digital-рынка в силу молодого возраста направления. Основная роль programmatic-агентства - создавать стратегии на основе programmatic-инструментов, проводить подготовительные работы (настройка аналитики и установка пикселей на стороне клиента, заведение настроек и загрузка креативов в интерфейс платформы), участвовать в процессе оптимизации размещений, формировать отчетность.
Технология
Компания, основная миссия которой заключается в создании технологических рекламных решений промышленных масштабов. Вся деятельность данной организации направлена на понимание потребностей рынка и на их реализацию в рамках развития собственных платформ в виде готовых продуктов и возможностей ее настроек. Технологическая компания может иметь агентскую составляющую, которая является отдельным бизнес-юнитом во внутренней структуре организации.
Теперь, когда мы разобрались с ролями и схемами их взаимодействия, поговорим о том, какие особенности есть в каждой из предложенных схем.
Клиент - технология
Самая короткая цепочка взаимодействия. Реализуема она только в том случае, если на клиентской стороне есть ресурсы и экспертиза по самостоятельным закупкам в self-service-решениях. Прозрачная цена закупки по модели cost+ дает возможность существенно оптимизировать затраты по этому направлению.
Клиент - агентство - технология
Основная специфика данного размещения - экспертиза programmatic-закупок на стороне агентства. Насколько качественно реализуется рекламная кампания? А можно ли лучше? Используются ли в полной мере все возможности programmatic-инфраструктуры? Это можно понять, только сравнив результаты с другим подходом или другой компанией.
Клиент - programmatic-агентство - технология
Здесь все зависит от того, кем является programmatic-агентство. Является ли оно частью технологической компании или сторонним агентством? Какова его экспертиза в самостоятельных закупках? Насколько большая и сильная команда? Находится ли у них в руках управление полным технологическим стеком (DSP + DMP + PDS), или это простой white label чьего-то решения? Могут ли они делать кастомные технологические решения под клиента?
Клиент - агентство - programmatic-агентство - технология
Главным аспектом в этой цепочке взаимодействия является скорость и качество информационного обмена, а также намерения всех сторон сделать максимум для реализации задач клиента. Агентство является мощнейшим медиатором в подобных отношениях и от него зависит больший процент успешности рекламной кампании.
Какая схема работы максимально эффективная? Ответ - никакая! Правильный вопрос: как организовать работу максимально эффективным способом?
Конечно же, самый верный путь - это работать с созидателями, а не просто с желающими заработать на тренде. Созидатели - группы людей, которые создают продукт своими руками и живут желанием менять рынок в лучшую сторону. Работа с такими командами способствует и развитию рынка и собственной экспертизы.
Но не все умеют определять, кто же находится на светлой стороне. Посмотрим, кому можно верить, а кому - не стоит.
1. Значимость игрока на рынке
Чем больше клиентов доверяет какому-то игроку, тем больше кейсов прошло через этого игрока, а значит, он обладает большим опытом. Доверие к нему - это следствие его успешной работы. Programmatic-закупки - сложнейший бизнес-процесс, выстроить который под силу только большим профессионалам своего дела. Важно брать во внимание этот аспект.
2. Команда
Понимание того, кто делает продукт, сколько человек, с каким опытом работы, открывает глаза на многие вопросы. Приглашайте команды к себе. Задавайте вопросы. Анализируйте ответы и предлагаемые решения. Делайте сводные таблицы по важным для вас критериям.
3. Тестирование
Для выбора партнера на долгосрочные отношения обязательно проводите серию пилотов или тестов. Главный критерий качественного теста - это одинаковые условия (KPI, период, бюджет, описание ЦА). При этом важно слушать подрядчика и анализировать, кто как себя проявляет, какие задает вопросы и дает комментарии.
При этом часто для проведения полноценного теста времени недостаточно, поэтому если нет возможности выделить необходимое количество времени, то нужно анализировать, как подрядчикам удалось улучшать показатели «в процессе» и как они себя проявляли. Для этого важно выстраивать личный диалог со всеми командами.
4. Уровень проработки стратегии
Сегодня programmatic - это уже целая наука об автоматизированных закупках с применением алгоритмов и данных. Истинная экспертиза проявляется в видении того, каким образом можно решать задачи клиента, используя весь арсенал возможностей технологий и данных. Примитивный Excel со строчкой медиаплана может сделать каждый. А вот в стратегии, где прописана работа с данными, форматы инвентаря и подходы к его закупке, уже проверяется уровень профессионального интеллекта
5. Оптимизация
Изначально важно смотреть на то, что запрашивает и на чем настаивает партнер. Установка пикселя и доступ к системе веб-аналитики - это основа. Те, кто не настаивает на установке пикселя, сразу должны вызывать подозрения. Без пикселя нет полноценного programmatic.
Оптимизация CTR и стоимости CPC - это то, что можно оптимизировать без пикселя, - но это не влияет на качество трафика, а основная сила programmatic как раз в оптимизации качества аудитории. Вообще любая оптимизация - это серьезный процесс. Полный контакт, работа над креативами, посадочными страницами, настройками аудитории, управлением ценами закупки, работа со списком SSP и площадок. Наблюдайте, как и что делается в этих направлениях.
6. Технологические возможности адаптации под клиента
Интеграция в бизнес клиента на уровне технологий - современный must-have в арсенале партнера по programmatic. Возможность объединения CRM и данных о серфинг-активности пользователей на базе DMP с возможностью создания уникальных сегментов для персонализированной закупки, сценарии сложных триггерных коммуникаций на основе анализа данных, подключение любого инвентаря под адекватные финансовые гарантии - такие решения способен предлагать только владелец технологии и команды собственных разработчиков.
7. Продуктовые возможности подрядчика
Это набор УТП, который выражается в большей степени не в количестве и качестве инвентаря (хотя это тоже важно), а в функциональных возможностях платформы, систем оптимизации размещений (предикты, алгоритмы). Самый правильный способ - иметь опросник, который заполняют programmatic-подрядчики. Это прямой способ сравнить все параметры по удобной структуре. Главное - удостовериться в правде написанной информации. Для этого достаточно 45 минут диалога с техническим директором, который продемонстрирует желаемые блоки платформы вживую.
С этим списком компания может отличить профессионалов своего дела от дилетантов, которые не создают никакой ценности, а лишь влияют на итоговую цену для клиента.
Кроме этого, многие агентства заявляют, что у них есть свои технологии. Следующий список поможет понять, так ли это на самом деле.
Доказательная база того, что у подрядчика есть свои технологии
1. Каждая уважающая себя DSP-платформа, которая претендует на роль промышленного или рыночного решения, не может не быть подключена к крупнейшей бирже рекламного инвентаря Google AdEx. Поэтому важно посмотреть на наличие нужного DSP в списке сертифицированных партнеров. Даже если партнер есть в списке, важно найти колонку его сущности (Vendor Type), чтобы узнать, является он DSP или просто Ad Server.
2. Для более детального понимания возможностей по закупке трафика, можем попросить предоставить сканы подписанных с двух сторон договоров с ведущими SSP с российским трафиком.
Основных несколько:
- Google AdEx.
- Yandex SSP.
- Between Digital.
- Begun SSP.
- Republer.
- AdRiver.
- BidSwitch.
3. Наличие команды разработчиков, математиков и аналитиков. При выборе стратегического партнерства можно познакомиться с частью команды, которая работает над созданием продукта и поинтересоваться у них, в каких конкурсах machine learning или data mining они участвуют. Обычно из простого диалога сразу понятен уровень экспертизы человека.
4. Не самый существенный, но один из факторов - это сертификация пикселя в крупнейшем трекенге пикселей в мире компании Ghostery. Устанавливая это приложение, компания может смотреть, какие пиксели стоят на том или ином сайте. Наличие собственного пикселя - явный признак пространства синхронизации баз для закупки аудиторных кампаний.
