Стартап, который вернул в моду полароидные фотоаппараты

Когда Impossible Project, проект призванный возобновить традиции компании Polaroid, выпустил шесть лет назад свою первую партию продукции, результаты вышли удручающими. На изображениях часто появлялись странные пятна, иногда даже оставались следы химических реактивов. Порой все восемь снимков делались одновременно (дорогое удовольствие, учитывая стоимость пленки в 21 доллар). На изготовление фотографий уходил примерно час времени, что нельзя считать удобным условием для фотографа.

«Тот продукт едва ли можно назвать успешным», - признается Оскар Смолоковски, 26-летний генеральный директор Impossible Project.

Оскар Смолоковски (в центре) и команда его проекта

Теперь компания собирается выпустить новую камеру I-1. Ее выход на рынок запланирован на 10 мая. Цена камеры - 299 долларов. В ней сочетаются технологии цифровой и аналоговой съемки. Многие говорят, что проект не предлагает ничего нового, являясь наследием Polaroid, но Смолоковски подчеркивает, что I-1 - это оригинальный продукт.

До недавних пор берлинская компания Impossible Project производила пленку, которая работала только в винтажных камерах Polaroid. В то же время современный рынок полностью захватили специализирующиеся на цифровой пленке японские компании вроде Fujifilm, которые превратили его в весьма прибыльное для себя дело. Смолоковски готов поспорить, что его гибридная камера - это первая реальная возможность разделить будущее Impossible Project и прошлое компании Polaroid.

Как и триумфальные рассказы о возвращении в моду виниловых пластинок и независимых книжных магазинов, история Impossible Project началась из резкого обвала индустрии аналоговой съемки, которая не устояла перед вторжением цифровых технологий. Во времена своей славы в 1970-х годах Polaroid базировалась в Кембридже. Годовой оборот компании составлял 2 млрд долларов (в наши дни - примерно 12 млрд долларов), на нее работали 50 тыс. сотрудников.

Словно Apple сегодня, компания была любимым брендом американцев. Но десятилетия неудачного менеджмента сыграли свою роль: в 2001 году Polaroid объявила себя банкротом. После этого компания остановила производство камер и пленки.

Австрийский биолог Флориан Капс в то время работал в венской компании Lomography, которая продавала новые модели фотоаппаратов советской эпохи. В его голове созрел маркетинговый план, который Флориан начал реализовывать в 2005 году. Суть плана заключалась в том, чтобы продавать продукцию Polaroid посредством социальных сетей и платформ e-commerce. «Мне говорили: если ты действительно веришь в это дерьмо, ты можешь стать дистрибьютором», - вспоминает Капс.

Он начал продавать пленки Polaroid на своем сайте unsaleable.com в два раза дороже первоначальной стоимости. Вместе с тем он покупал старые камеры Polaroid на eBay и восстанавливал их. Через три года, когда Polaroid объявила о закрытии своего последнего завода в голландском Энсхеде, Капс собрал 204 тыс. долларов, чтобы выкупить оборудование и договорился об аренде земельного участка. За 1 млн долларов он выкупил все оставшиеся запасы пленки Polaroid. В целом, на возрождение аналоговой фотографии пришлось потратить 4 млн долларов. Капс назвал новый проект Impossible Project, вспоминая слова основателя Polaroid Эдвина Лэнда: «Не беритесь за проект, пока не осознаете что он очень важный и почти невыполнимый».

Создание пленки - деликатный процесс сочетания химии и физики, который всегда проводится в темноте. Фабрика в Энсхеде была последним звеном в производственной цепочке Polaroid. На ней компоненты, созданные на других заводах, превращали в пленку. Местную команду возглавлял Андре Босман, инженер с 30-летним опытом. «Когда вы думаете о развитии продуктов Polaroid, то нужно знать, что за этим стоят сотни инженеров и миллиарды долларов, потраченных на исследования, - говорит Смолоковски. - А в Impossible Project этим занимались пятеро человек, которые ничего не понимали в химии и знали только, как обращаться с оборудованием».

Технический директор компании Стивен Хэршен объясняет, что пленка Polaroid состояла с трех основных компонентов: светочувствительного слоя, пластинки, на которой отпечатывается изображение, и резервуара, подающего проявитель после перемотки пленки. В 2008 году почти все основные составляющие, включая краски и полимеры, стали непригодными для использования или запрещенными в связи с наносимым окружающей среде вредом.

Impossible Project попыталась создать упрощенную черно-белую формулу. Продукт, выпущенный в 2010 году работал, но очень слабо. «Давайте назовем это экспериментом», - говорит Капс с ухмылкой. Чтобы улучшить результаты, компания начала снабжать свои продукты более подробными инструкциями для потребителей. Среди прочего им объясняли, как действовать, чтобы уберечь изображение от света.

По приглашению друга поляк Смолоковски посетил в 2012 году магазин Impossible Project в Нью-Йорке и купил себе пленку. Как и другие потребители-миллениалы, помимо успеха компании, Смолоковски нравилось получать новый, неповторимый опыт. «Снимки были забавными и неидеальными, но это представлялось увлекательным вызовом для начала проекта», - вспоминает Смолоковски. После встречи с Капсом он убедил состоятельного отца инвестировать 2 млн долларов в бизнес в обмен на 20% акций (Вячеслав Смолоковский - бизнесмен родом из Украины, добившийся успеха в энергетической отрасли, является главным акционером Impossible Project). Вскоре Смолоковски-младший начал работать помощником Капса. В декабре 2014 года он получил должность CEO.

Пленка в последние несколько лет пережила своеобразный ренессанс. Во многом этому способствовала фирма Fujifilm с ее цветной камерой Instax, появившейся в 1998 году и использующей похожие с Polaroid технологии. Японская компания сообщила, что в прошлом году продала 5 млн камер (пиковые продажи Polaroid в 70-х годах составляли 13 млн). Маркетинговая стратегия Instax нацелена на молодых потребителей, которых привлекает веселье и новизна. «Это не ностальгия. Это совершенно новая вещь для них», - говорит президент американской филии Fujifilm Мэнни Алмейда.

По словам Смолоковски, Impossible Project в прошлом году продал 28 тыс. отреставрированных камер Polaroid и более миллиона упаковок пленки. С пленкой еще приходится немного помучиться, но уже меньше. Черно-белые снимки можно проявить за 10 минут, цветные - за 40. Смолоковски говорит, что компании нужно продавать в два раза больше пленки, чтобы стать прибыльной. Из-за ограниченного количества винтажных камер сделать это очень сложно. «Это большое препятствие», - отмечает Смолоковски.

Два года назад Смолоковски встретился с руководителем шведской студии дизайна Teenage Engineering Йеспером Коузуфдом. Он показал ему снимки камеры, которую Impossible Project готовила к выходу на рынок. Коузуфд, клиентами которого были Ikea, New Balance и Absolut, разорвал изображения на мелкие кусочки. Дизайнер сказал, что камера слишком устаревшая, что она - только очередная попытка воскресить Polaroid. Коузуфд разработал новую концепцию, а Смолоковски убедил свою команду поменять решение.

Минималистический дизайн камеры I-1 продиктован ее функциями. Ее форма - прямоугольное основание и пирамидальная конструкция под объектив. Все это нужно для эффективного взаимодействия пленки со светом, который проходит через объектив и отбивается от зеркала, повернутого на 45 градусов. Металлическая конструкция камеры покрыта черной пластмассой. На камере есть только пара кнопок и никакого цифрового дисплея. Коузуфд вспоминает: «Мы просто пытались привлечь интерес к аналоговой фотографии, я хотел, чтобы камера вышла как можно проще».

Что по-настоящему отличает I-1 от самых лучших моделей Polaroid, так это качество оптики, кольцевая вспышка LED, позволяющая подстроиться под свет и дистанцию, высокоточный видоискатель и способность подключиться к смартфону через Bluetooth. С помощью специальных приложений для смартфонов пользователи могут настроить выдержку, вспышку и значение диафрагмы. Кроме того, приложения позволяют использовать сложные эффекты с простотой подобной Instagram. Смолоковски планирует уже в этом году продолжить сотрудничество с разработчиками программного обеспечения. Помимо этого, I-1 была создана, чтобы ее дополняли различные аксессуары вроде видоискателей и затворов.

Смолоковски рассчитывает, что однажды Impossible Project достигнет показателя в 10% от рыночной доли Instax. Впрочем, главная цель проекта - привлечь современных потребителей, которые любят искусство фотографии и являются основной целевой аудиторией компании. «После восьми лет с тех пор, как мы спасли фабрику, мы наконец-то чувствуем, что у нас есть продукт и камера, дающие нам шанс», - говорит Смолоковски.

Эмоции от выхода нового продукта на рынок можно увидеть на лице Смолоковски. Бизнесмен говорит, что у него нет времени на отдых и романтические отношения. «Он на 180 процентов посвящает себя делу, - говорит Капс, который владеет частью бизнеса, но больше не вмешивается в ежедневное управление. - Он хочет доказать миру, что может это сделать».