Кейс: Как «Азбука Вкуса» перенесла программу лояльности в онлайн
Директор по маркетингу компании «Азбука Вкуса» Галина Ящук написала колонку о том, как разработка приложения и персонализация предложений помогают повысить эффективность программы лояльности.
Интеграция мобильных технологий в программы лояльности становится заметной тенденцией. Это сулит бизнесу хорошо обозримые и понятные перспективы. Традиционные карты постоянного покупателя постепенно уступают место мобильным приложениям и виртуальным картам - они дают более широкий инструментарий для сбора информации. Работа с big data помогает анализировать поведение покупателей и формировать персональные предложения, которые соответствуют ожиданиям клиентов.
Для российского розничного рынка подобная практика пока сравнительно редка: многие ритейлеры не пытаются выстроить по-настоящему долгосрочные отношения и стремятся продвинуть ненужный клиенту товар.
Исследование
«Азбука Вкуса» перед стартом обновленной клубной программы «Вкусомания» провела подробную сегментацию клиентов, чтобы понять мотивы совершения покупок и типичные модели поведения. Мы выявили свыше 10 основных сегментов покупателей. Человек, который приходит за полной корзиной продуктов раз в неделю, в корне отличается по своим мотивам от того, кто заглядывает в супермаркет раз в месяц, чтобы приобрести определенную марку вина.
Те, кого мы называем лояльными традиционалистами, - это высокодоходный сегмент. Они ходят к нам раз в два дня, стабильно. Сумма покупки у них средняя. Потребительская корзина разнообразна, но за один раз они предпочитают покупать только необходимые продукты, «Азбука Вкуса» для них - основной магазин у дома. А так называемые визитеры-гурманы приходят два раза в квартал, крайне нестабильно. Сумма чека у них высокая. Потребительская корзина разнообразная, с акцентом на дорогие продукты.
Немалую часть клиентуры можно отнести к «репертуарным» покупателям: они приходят довольно часто, но за определенным товаром. Эта аудитория оказалось очень восприимчивой к дополнительным покупкам. Скажем, если человек привык покупать у нас торты, то он с большой вероятностью может приобрести и бутылку игристого, если ему об этом напомнить через персональное предложение. Если он покупает деликатесные колбасы, можно предлагать тапенады, паштеты или соусы, которые нечасто можно найти в других магазинах.
Персональное предложение может подразумевать приобретение конкретного продукта. Если человек часто покупает йогурты, можно прислать ему специальное предложение с повышенным начислением бонусов за покупку творожков или кефира. Это может быть и повышенное начисление бонусов за какое-либо действие - например, заполнение анкеты. Предложения формируются на основе суммы среднего чека, частоты посещений, количества товаров, которые покупает человек, и других параметров.
Когда мы разрабатывали приложение программы «Вкусомания», то использовали результаты фокус-групп. Это очень важная часть подготовительной работы. На встречах с покупателями и лидерами мнений мы порой получали неожиданные ответы, которые помогли внести необходимые изменения до старта программы.
Например, выяснилось, что многим очень важна возможность привязать к одному счету несколько карт для членов семьи. Идея открыть партнерскую бонусную программу с автозаправками или банками не вызвала бурного энтузиазма, а вот такую же программу с «Аэрофлотом» - совсем наоборот. Сбор коллекционных марок для многих оказался практически самоцелью: даже если призы в рамках текущей акции людям неинтересны, они хотят копить марки для следующей. А еще многих очень радует, что можно оформить подписку на кофе за бонусы.
Перенос
При обновлении любой программы лояльности важнее всего сохранить уже существующих клиентов, проявить деликатность и предложить клиенту нечто большее, чем раньше, сделанное на более высоком уровне. Поэтому «Азбука Вкуса» приняла решение выстраивать основную коммуникацию вокруг существующей коллекционной программы лояльности «Вкусомания». Она позволяла накапливать марки за покупки и обменивать их на высококачественную посуду и товары для дома.
Приложением коллекционной «Вкусомании» пользовалось порядка 15% постоянных покупателей сети - впечатляющая цифра не только для российского, но и для мирового ритейла, учитывая то, что функциональность приложения ограничивалась сбором марок. Для сравнения - в целом по Великобритании приложениями продуктовых ритейлеров пользуются 25% покупателей.
Если посмотреть на другие категории товаров, видно, что этой цифре есть куда расти: приложением ритейлера пользуются 63,6% покупателей американских универмагов Kohl's, 61,7% покупателей Victoria's Secret, 56,6% клиентов H&M. По данным Forrester, у мобильного канала огромные перспективы. Время, проведенное в приложениях ритейлеров, туристических компаний и банков, занимает 10?15% от всего времени, которое человек в среднем пользуется приложениями. Пока только 14% компаний используют мобильные технологии, чтобы предоставлять более удобную среду для покупки. В то же время статистика свидетельствует о том, что смартфон всегда с собой у 73% людей, и они проверяют его до 200 раз в день.
В обновленной «Вкусомании», помимо накопления марок, идет сбор бонусов практически за все покупки (за исключением табака - в силу законодательных ограничений). Также покупатель получает поощрительные бонусы при обмене прежней дисконтной карты на новую карту лояльности «Вкусомания».
Еще один плюс в том, что теперь нет необходимости носить с собой пластиковую карту: штрих-код считывается прямо с дисплея мобильного в магазине.
Инструментарий
Многие розничные операторы за годы работы успевают накопить внушительный массив информации. Однако помимо сбора информации важно ее систематизировать и обработать. Тут не обойтись без серьезного CRM-модуля, который позволит выявить закономерности и спрогнозировать логику поведения покупателя.
Собственно, это и стало наш первостепенной заботой на этапе создания обновленной клубной программы «Вкусомания». Когда-то даже список акционных товаров в сети настраивался вручную, а теперь списки участников промо-кампаний можно формировать с помощью фильтрации клиентской базы более чем по 100 показателям. «Азбука Вкуса» может непрерывно отслеживать и анализировать достижение ключевых показателей во время проведения акций и корректировать стратегию коммуникаций и объемы товарных запасов.
«Вкусомания» изначально строилась на основе зарубежного коробочного решения SAS Marketing Automation. Основное его достоинство - возможность быстрого внедрения и использование лучших зарубежных практик. Мы выбирали поставщика, настроенного на последние инновации, который бы обеспечил гибкую систему, обеспечивающую персонификацию и работу с мультиформатными и омниканальными продажами.
По мере усложнения программы нам потребовалось внести много доработок. В итоге остановились на кастомизированном решении, созданном на основе CRM Oracle Siebel Loyalty. Это проект на стыке маркетинга и ИТ: пришлось разрабатывать собственные модули на основе технического задания, созданного маркетологами компании. Теперь система позволяет настраивать правила начисления и списания баллов программ лояльности, осуществлять их процессинг, управлять скидками на товары и логикой ценообразования, вести учет дисконтных, бонусных и подарочных карт.
Сервисная составляющая, контент и нематериальные «плюшки»
Есть мнение, что программа лояльности - это некоторая модификация скидочной программы. Нам было важно сдвинуть акценты на клубный характер программы, предоставить участнику программы уникальный набор преимуществ, чтобы он ощущал свой особый статус. Клиент получает лишь те предложения, которые отвечают именно его модели потребления.
Важно также предоставить покупателям широкий арсенал использования накопленных бонусов. Помимо возможности приобрести товары, мы предлагаем билеты на закрытые мастер-классы и дегустации. В приложении есть и элементы геймификации - например, бейджи за различные достижения. Такие моменты несут эмоциональную составляющую и востребованы у аудитории, которая активно пользуется социальными сетями.
Результаты
За первые две недели приложение «Вкусомания», пока доступное только для iOS, скачали и обновили свыше 80? тысяч человек. Количество держателей виртуальной карты за этот период приблизилось к 100? тысячам, а средний чек вырос более чем на 4%.
Максимально быстро охватить новой программой лояльности всех клиентов - это для нас не самоцель. Инвестируя в обучение персонала, клубную программу или постройку фабрики-кухни для развития сегмента готовой кулинарии, нельзя ждать возврата инвестиций через месяц.
Все это помогает построить по-настоящему долгосрочные отношения с покупателями и создать истинную лояльность в перспективе лет и даже десятилетий - а это гораздо важнее, если компания планирует существовать долго и счастливо.
