Предоставить продукт без регистрации и создать два бренда внутри одной компании - хаки Userlike, PayPal и Lyft
Создатель блога про интернет-маркетинг Boosta.ru Андрей Баклинов собрал для рубрики Growth Hacks примеры того, как привлекали пользователей Lyft, Buffer, PayPal, Unbounce и несколько офлайновых компаний.
Последняя порция интересных хаков (вот первая и вторая части). Вы узнаете, за счет чего развивался Buffer и PayPal, как Userlike увеличил количество лидов и как онлайн-коммьюнити помогают стартапам расти, а также увидите три крутых маркетинговых трюка из офлайна.
Показать продукт в действии без регистрации
Userlike - онлайн-консультант для сайтов, аналог нашего Livechat, Redhelper и Jivosite. Его посадочная страница выглядела стандартно: описание функций, преимуществ, отзывы и прочие привычные блоки. Такой поток информации перегружал пользователя.
Страницу переделали и разгрузили. Сделали упор на форме, в которую посетитель должен был вписать название своего сайта. После нажатия на кнопку Show me открывалась страница с указанным сайтом и онлайн-чатом внизу. Пользователь понимал суть продукта и как он будет выглядеть, причем для этого его не заставляли даже регистрироваться.
Пользователи, которые использовали эту функцию, проводили на сайте на 40% больше времени, а конверсия в регистрации у них была на 24% больше, чем у остальных. Так произошло потому, что людей не нагружали информацией, «продающими» текстами, надуманными отзывами: от этого все уже устали.
Userlike симулировал реальное использование сервиса - такой первый контакт позволял пользователю прочувствовать его ценность, а это главное на этапе знакомства. Если потенциальный клиент не поймет, в чем польза, он никогда не останется на вашем сайте. Кстати, этот хак используют и другие успешные компании - например, Quicksprout, стартап Нила Пателя. Насколько я знаю, именно этот прием сильно увеличил его конверсию в регистрации.
Сервис для A/B-тестирования Changeagain.me использует тот же прием. Совсем не обязательно регистрироваться, чтобы применить функциональность сервиса для своего сайта, - это можно сделать в демо-режиме. То же самое делают практически все сервисы для A/B-тестирования и применения тепловых карт: сначала ценность - потом обязательство со стороны пользователя.
Знакомые рассказывали, как за счет этого хака они увеличили количество регистраций в пять раз (к сожалению, не могу раскрыть название их стартапа).
Growth Hack от Buffer
Сейчас Buffer - это самый популярный сервис для публикации в социальные сети. В 2012 году он вместо обычных каналов привлечения пользователей пошел другим путем: команда воспользовалась успехом другой компании.
Они просто взяли и купили популярный новостной социальный сайт Digg (весь контент на Digg создают и оценивают пользователи, его популярность привела к созданию множества сайтов с подобной моделью). Сразу после покупки на сайте разместили плавающий - то есть движущийся вместе с прокруткой страницы - виджет с рекламой Buffer.
У сайта была лояльное и активное сообщество, поэтому виджет получил много кликов. Кроме этого, на Digg «тусовалась» целевая аудитория Buffer - эти люди делились различными материалами на сайте и, скорее всего, в социальных сетях.
Сейчас у Buffer более 2 миллионов зарегистрированных пользователей и статус сервиса номер один для публикации в социальные сети. Кстати, покупка Digg обошлась в $500 тысяч, хотя в лучшие годы он стоил миллионы долларов.
Создать коммьюнити вокруг продукта
Во второй части я уже рассказывал, как компании Moz и Qualaroo создали вокруг себя тематические онлайн-сообщества. В этих сообществах они собирают лояльную целевую аудиторию, привязывают ее к себе и уже после этого ненавязчиво продвигают свои услуги.
Так вот, они не единственные, кто успешно использует этот хак. Unbounce - самый известный сервис для создания и тестирования лендингов за рубежом. Команда создала сообщество для тех, кто постоянно имеет дело с лендингами и старается увеличить их конверсию, - по сути, именно они и платят за сервис.
Получилось что-то вроде форума, где каждый пользователь может задавать вопросы, делиться идеями и статьями, обсуждать проблемы и анонсировать тематические мероприятия. Сообщество находится на поддомене Unbounce - любой постоянный посетитель при первой мысли о том, какой сервис использовать для создания и тестирования лендингов, вспомнит Unbounce.
Это как бесконечная реклама банков, McDonald's и Coca-Cola, которая поджидает нас на каждом углу, чтобы глубже проникнуть в мозг. Как только мы испытаем потребность в подобном продукте, сразу же вспомним эти красочные билборды. Причем мы даже не контролируем это - все происходит в доли секунды, бессознательно.
Разместить свой логотип на eBay
В первой статье про Growth Hacking я уже рассказывал, как PayPal использовал реферальную программу для привлечения клиентов. Это был нереально эффективный шаг, благодаря которому удалось снизить стоимость привлечения одного клиента.
PayPal делал и другие нестандартные вещи. Напомню, что после 2000-х годов PayPal интегрировался с eBay, и покупатели получили возможность оплачивать товары через платежную систему. Они договорились с eBay о том, чтобы рядом с логотипами Visa и MasterCard в блоке «Предпочитаемые формы оплаты» разместить PayPal.
В это время eBay быстро набирал популярность, так что PayPal смог стать известнее за счет успеха другой компании. Со временем все больше продавцов начали использовать только PayPal, в результате чего покупатели были вынуждены создавать аккаунты в платежной системе и пользовательская база росла.
Дальше eBay выкупил PayPal за $1,5 миллиарда, и теперь в этой области располагается только логотип PayPal. Не такой уж и плохой результат, мне кажется.
Набрать критическую массу пользователей
Сервису Lyft (компания из Сан-Франциско, позволяющая пользователям находить водителей, готовых подвезти их за умеренную плату) на заре успеха нужно было набрать критическую массу водителей. Та же проблема, что у Quora и Reddit.
Чтобы пассажиры начали пользоваться приложением, сервису нужно было достаточно водителей, которые бы удовлетворили потенциальный спрос. Но водители не хотели регистрироваться в сервисе, пока не было спроса со стороны пассажиров.
Тогда компания наняла много водителей и стала платить им фиксированную ставку за час работы - им нужно было просто ждать пассажиров. Когда пассажиры осознали, что водителей много, то количество заказов взлетело и пользовательская база начала стремительно расти.
Создать два бренда внутри одной компании
Крупная страховая компания из Израиля проанализировала поведение своих пользователей и выяснила, что потенциальные клиенты, когда принимают решение оформить страховку, делают до трех звонков в разные компании.
Чтобы увеличить шанс, что один из этих звонков поступит именно к ним, компания создала новый бренд. Бренды продвигались параллельно, и практически никто не знал, что оба они принадлежат одной компании. Клиент может совершить два звонка и оба раза попасть в одну и ту же организацию - с ним будут разговаривать те же представители и предлагать те же услуги, но под другим брендом.
Этот хак сделал компанию еще более прибыльной и популярной. Хотя, когда об этом узнали определенные люди, то завели в суде дело за введение потенциальных клиентов в заблуждение. Но суд они выиграли, и оба бренда работают до сих пор.
Привлечь размером скидки
Два раза в год крупный обувной ритейлер проводил акцию «Вторая пара обуви на 50% дешевле» - ее и сейчас используют многие магазины в торговых центрах. Если человек покупает две пары обуви, то более дешевая продается со скидкой 50%.
Эта акция взвинчивала продажи: многие люди специально ее дожидались, чтобы купить вторую пару в два раза дешевле. Интересно, что в идеальной для себя ситуации покупатель получал скидку в 25% от обычной цены на товары. Если же цена на вторую пару сильно отличалась от первой (например, первая пара - $50, а вторая - $30), то общая скидка становилась еще меньше - около 20% от общей суммы или $15 от $80).
А теперь представьте, что крупный магазин проводит распродажу со скидками 25% - это совсем не так привлекательно для клиентов, как минус 50% на второй товар. В случае со скидкой в 25% многие могли бы прийти только за одной парой обуви, а в нашей акции большинство покупает больше, чем одну пару, и объем продаж растет. По-моему, это очень крутой психологический трюк. Наверняка вы тоже попадались на крючок?
На этом трилогия из 36 growth hacks закончена - надеюсь, вам было полезно и интересно. Буду писать подобные статьи по мере накопления новых хаков.
