Реклама в спорте: сколько бренды тратят на известных атлетов, футбольные клубы и Олимпиаду

Обозреватель vc.ru изучила, как бренды борются за внимание зрителей спортивных мероприятий и лояльность фанатов популярных спортсменов, сколько средств компании вкладывают в продвижение и какие результаты они получают в виде растущих продаж.

«Самые дорогостоящие спортивные мероприятия для размещения рекламы в России совпадают с общемировыми: это Олимпийские игры, Чемпионат мира и Чемпионат Европы по футболу, - рассказывает генеральный директор агентства спортивного маркетинга Premium Sport Сергей Самойлов. - Если рассматривать размещение рекламы с точки зрения эффективности и отдачи, то каждый национальный рынок специфичен.

В России, например, тройка самых популярных - это футбол, хоккей и биатлон - самые выгодные для размещения по охвату. Очевидно, что на всех спортивных событиях представлены спортивные производители, такие как Nike или Adidas, но помимо них на стадионах и в спортивных трансляциях размещаются бренды самых различных категорий. В числе самых активных - автомобильные фирмы, авиакомпании, бренды банковской сферы, бытовая электроника и напитки».

Роналду и Nike

Самый популярный спортсмен в мире по версии Forbes Криштиану Роналду заработал в 2015 году $79,6 миллиона (за вычетом налогов). Из них $52,6 Роналду получил в качестве зарплаты и бонусов, а $27 миллионов принесли спортсмену рекламные контракты.

У страницы Роналду в Facebook 102 миллиона подписчиков, а у аккаунта в Twitter - 35 миллионов читателей. По данным агентства Opendorse, за каждый рекламный твит португальский футболист получает 230 366 евро.

Наибольший доход атлету приносит сотрудничество с компанией Nike - 14,1 миллиона евро в год. Контракт действует до 2020 года. По предыдущей сделке, подписанной в 2010 году, португалец ежегодно зарабатывал по шесть миллионов евро. Перед Чемпионатом мира по футболу в 2014 году Nike выпустил специальную серию бутсов с инициалами Роналду.

«На Чемпионате мира по футболу в 2014 году в кроссовках Nike играло больше игроков, чем во всех других спортивных марках вместе взятых», - заявили в компании. В то же время спортивный производитель признал, что расходы фирмы выросли на 36% в четвертом квартале 2014 года - именно из-за маркетинговой кампании, которая была связана с ЧМ-2014.

Кроме сотрудничества с Nike, Роналду стал лицом торговой марки Armani, заменив на этом «посту» Дэвида Бекхэма. Португалец, рекламирующий нижнее белье и джинсы, ежегодно получает от компании один миллион евро. Два миллиона евро приносит футболисту сотрудничество с KFC. С тех пор как сеть ресторанов стал представлять спортсмен, их продажи выросли на 44%. Кроме того, Роналду сотрудничает с авиакомпанией Emirates, Coca-Cola, Tag Neuer.

Месси и Adidas

Неудивительно, что основной конкурент Nike - Adidas - выбрал лицом своей рекламной кампании основного соперника Криштиану Роналду на поле, Лионеля Месси. По данным Forbes, в 2015 году аргентинский футболист заработал почти $74 миллиона. $51,8 миллионов составила зарплата и бонусы футболиста, $22 миллиона - рекламные контракты. Adidas ежегодно вкладывает в аргентинскую звезду 13,6 миллиона евро в год за рекламу своей продукцией.

В 2014 году, после того как спортсмен в марте побил рекорд по количеству забитых голов за клуб Barcelona, Adidas выпустил памятные кроссовки Месси ограниченным тиражом. В США они были распроданы в течение одного часа.

Также Месси продвигает бренды Samsung, PepsiCo, Gillette и Turkish Airlines.

Спонсоры звезд баскетбола и тенниса

Борьба Adidas и Nike ведется не один десяток лет. Оба бренда все эти годы соперничают за то, чтобы подписать контракты с самыми известными спортсменами мира. Первая большая сделка произошла более 30 лет назад между Nike и баскетболистом Майклом Джорданом, ее сумма составила $500 тысяч. Сотрудничество между брендом и спортсменом до сих пор продолжается и приносит Джордану около $60 миллионов в год.

В 2014 году Nike выпустила в продажу новую модель кроссовок Air Jordan 10 Powder Blue. Выручка за первый день продаж составила $35 миллионов. Первый раз кроссовки Air Jordan были представлены публике в 1984 году. Спортсмен вышел на игру в черно-красных кроссовках. Однако это противоречило политике НБА - в обуви не было обязательного белого цвета. Поэтому спортивная лига запретила баскетболисту выступать в них и оштрафовала его.

Nike оплатила штрафы и сделала на этом рекламу с таким текстом: «15 сентября Nike создала новые революционные кроссовки. 18 октября НБА вывела их из игры. К счастью, НБА не может вам запретить их носить». В 1985 году пара кроссовок Air Jordan стоила $65. Только за май компания продала их на $70 миллионов.

В 2013 году продажи модели увеличились на 11%, до $2,7 миллиарда. Все товары под именным брендом Jordan приносят компании доход в $2 миллиарда ежегодно.

Несмотря на то, что Джордан покинул спорт уже 13 лет назад, кроссовки Nike с логотипом спортсмена - самая популярная баскетбольная обувь, которую пользователи заказывают через интернет. В прошлом году модель составила 2/3 от всех проданных пар. По итогам 2013 года 92% рынка США баскетбольных кроссовок принадлежало Nike, и 58% из них приходилось на обувь под маркой Jordan. Около 5% досталось Adidas, еще 2% на счету у Reebok.

Помимо звезд футбола и баскетбола, Nike активно сотрудничает с именитыми теннисистами. В 2008 года Роджер Федерер заключил 10-летний контракт со спортивным производителем на $10 миллионов в год. Еще $2 миллиона ежегодно теннисисту приносит сотрудничество с производителем ракеток Wilson.

Пожизненный контракт с Wilson швейцарский теннисист подписал в 2006 году. После завершения карьеры спортсмен станет послом компании. «Федерер превосходный посол для Wilson и тенниса, - сказал директор Wilson по глобальному маркетингу в сфере тенниса Майкл Уоллес. - Мы настроены очень оптимистично на сотрудничество с ним на многие годы вперед».

Кроме того, теннисист представляет бренды Rolex, Credit Suiesse и Mercedes-Benz. Его доход в 2015 года составил $67 миллионов. Интересно, что своей основной деятельностью он заработал $9 миллионов, а рекламные контракты принесли ему в шесть раз больше - $58 миллионов.

Из-за скандалов спортсменов страдает репутация брендов

В списке 15 спортсменов с самыми высокими доходами от рекламы есть только одна женщина - теннисистка Мария Шарапова. Она же является самой высокооплачиваемой спортсменкой мира, обладая $29,7 миллиона. $6,7 миллиона она заработала на корте, остальные $23 миллиона ей принесла реклама.

В 2010 году Шарапова заключила восьмилетний контракт с Nike на $70 миллионов. При помощи спортсменки компания смогла популяризовать женскую линию одежды и обуви. В том же году Шарапова начала создавать собственную линию спортивной формы под брендом Nike. Коллекция одежды пользовалась огромным успехом и у других спортсменок.

«Что же касается провальных кампаний, то очень часто таковыми становятся те, которые выстраиваются вокруг одного спортсмена, - считает Сергей Самойлов. - Если звезда попадает в скандальную историю, то весь негатив переносится и на бренд, которому ему зачастую приходится разрывать контракт. Последняя история с Марией Шараповой демонстрирует, что брендам очень сложно реагировать на подобные ситуации».

Nike стала первой компанией-спонсором, которая приостановила контракт со спортсменкой в марте 2016 года из-за допингового скандала. Разрыв сотрудничества может стоить спортсменке $12,5 миллиона в год. В Nike заявили: «Мы расстроены и удивлены новостями о Марии Шараповой. Мы решили приостановить наши отношения с Марией на время расследования. Мы продолжаем следить за ситуацией».

Вскоре с заявлением выступил Porsche, контракт с которым, по информации Daily Mail, приносил теннисистке два миллиона фунтов стерлингов ежегодно: «Мы расстроены последними новостями, объявленными Марии Шараповой. До появления новых подробностей и анализа ситуации мы приостанавливаем запланированные мероприятия».

Еще один рекламный партнер - питьевая вода Evian, приносящая звезде 1,5 миллиона фунтов ежегодно - пока отказывается комментировать состояние спонсорской сделки. Однако в компании заявили, что удивлены случившимся: «Evian был партнером Марии Шараповой долгие годы и до сих пор мы сохраняли надежные профессиональные отношения. Evian придает огромное значение здоровью и репутации, поэтому мы тесно следим за развитием расследования».

Adidas и самые крупные сделки в футболе

Пока Nike вкладывается в рекламные контракты с отдельными спортсменами, Adidas спонсирует целые футбольные команды. В январе 2016 года компания заключила самую дорогую сделку в истории футбола с королевским клубом Real Madrid. Сумма контракта составила 1,4 миллиарда евро сроком на 10 лет.

Adidas побил свой же рекорд - в 2014 году компания подписала сделку с футбольным клубом Manchester United на сумму 980 миллионов евро сроком на 11 лет. Этому же спортивному производителю принадлежит третье место в рейтинге самых крупных сделок в футболе - с ФК Bayern Munich Adidas контракт заключен на 15 лет, а сумма составила 80 миллионов евро.

Сотрудничество с именитыми клубами приносит марке хорошие дивиденды - знак качества товара, желание аудитории иметь спортивную униформу как у великих спортсменов и доверие к бренду.

«В спортивном маркетинге развернулась дискуссия о том, насколько эффективно спортивное спонсорство по сравнению с так называемым партизанским маркетингом, - рассказывает Сергей Самойлов. - Понятно, что официальное спонсорство крупных спортивных событий - это довольно затратно, к тому же круг партнеров ограничен. Интересна партизанская модель, которую использует Nike. У компании нет официальных прав на использование соответствующего бренда спортивного события, однако компания подписывает контракты с наиболее яркими и интересными спортсменами, которые принимают участие в соревнованиях и коммуницируют с аудиторией через них. Так было на последнем Чемпионате мира по футболу в 2014 году. Как показывают опросы и мнения экспертов, рекламная кампания Nike была более эффективна, чем Adidas, который выступил официальным спонсором Чемпионата».

Высшим достижением бренда является спонсорство самого престижного и зрелищного спортивного мероприятия - Олимпийских игр.

Спонсоры Олимпийских игр

Samsung Electronics начала свое участие в Олимпиаде в качестве местного спонсора в Сеуле в 1988 году. С тех пор компания выступает в качестве Всемирного олимпийского партнера в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования. Она обеспечивает свою собственную платформу беспроводной связи - Wireless Olympic Works (WOW) и мобильные телефоны. В свою очередь Samsung получила выгодные условия размещения рекламы во время трансляции игр, а также право использовать в своих PR-акциях олимпийскую тематику. Как показывают исследования, эмблему Олимпийских игр на любой продукции потребитель воспринимает как знак ее высокого качества и известности.

После Олимпиады в Сиднее узнаваемость Samsung увеличилась с 5% до 16,2%. Только за первый год после Игр продажи телекоммуникационной продукции выросли на 44%, а стоимость самого бренда за три года выросла вдвое - с $5,2 миллиарда до $10,8 миллиарда.

Еще одним постоянным спонсором Олимпиады с 1986 года является Visa - эксклюзивная и официальная платежная система для Игр. Согласно контракту, до 2020 года любые денежные операции на территории олимпийских объектов можно проводить только с помощью карт фирмы.

Самым первым спонсором Олимпийских игр является компания Coca-Cola - с 1928 года. Сумму контракта бренды, как правило, скрывают. Однако, известно, что за свое участие в Олимпиаде в Лондоне в 2012 году производитель напитков заплатил около $100 миллионов.

Такие траты оправдываются. После Олимпийских игр в Пекине Coca-Cola увеличила узнаваемость бренда на 19%, при этом 50% потребителей заявили, что стали лучше воспринимать марку. Благодаря успешной маркетинговой кампании в России накануне зимней Олимпиады в Сочи продажи Coca-Cola выросли на 3% за первые два квартала 2013 года.

Компания «МегаФон» также не озвучивает сумму, которую потратила на Олимпиаду в Сочи, однако, как пишут «Ведомости», суммарные олимпийские расходы оператора составили 10 миллиардов рублей.

По данным TNS, за три часа прямого эфира открытия Олимпиады на «Первом канале» официальный партнер Игр «МегаФон» показал пять рекламных роликов. По мнению экспертов, наибольшую эффективность с точки зрения роста знания о рекламе показали олимпийские кампании «МегаФона» и «Сбербанка».

По словам представителя «МегаФона» Юлии Дорохиной, в компании сразу почувствовали эффективность рекламы на Олимпиаде. «Во время Игр мобильное приложение "Смотри+" установило рекорды популярности. Оно не просто вошло в топ бесплатных приложений в App Store и Google Play, но уже несколько недель уверенно держит второе место в категории «Спорт». Приложение «Смотри+» скачали 270 тысяч пользователей Android и около 240 тысяч пользователей iOS».

«Успех кампании возрастает, если бренд целенаправленно выбирает спорт в качестве одной из базовых платформ для коммуникации. Компания, таким образом, решает сразу несколько задач: имиджевые (спонсируют самые популярные виды спорта, тем самым ассоциируя себя с победами) и коммерческие (продают конкретные услуги или товары), - уверен Сергей Самойлов. - Компания «МегаФон», например, в структуре которой есть департамент, отвечающий за спонсорские контракты в спорте, отличается высокой эффективностью своих спортивных проектов. Их активации достаточно интересны и эффективны. Олимпийская кампания была проведена на приличном уровне. Одна из самых запоминающихся и действительно крутых кампаний - это олимпийский проект Procter&Gamble».

Согласно опросу Фонда общественного мнения, каждый пятый россиянин в 2014 году включал телевизор, чтобы посмотреть спортивные программы. «Россия 2» входила в десятку самых популярных телеканалов у россиян (седьмое место). Даже те, кто пристально не интересуется спортом, знают основных спортивных звезд и слышат о таких мероприятиях, как Олимпиада или Чемпионат мира по футболу. По охвату реклама в спорте имеет самую широкую аудиторию, а значит, и у брендов есть большие возможности продвинуть свой товар.

Coca-Cola Forbes Mercedes Porsche Samsung Авиакомпании Пекин