Поисковое продвижение в медицине: можно ли конкурировать с «Википедией»
Поисковое продвижение в медицинской сфере часто остается на втором плане - в отличие, к примеру, от электронной коммерции. Аналитик Дарья Кулигина и директор по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок проанализировали поисковую выдачу в медицинской отрасли и рассказали vc.ru о результатах своего исследования.
Наш анализ основан на поисковых данных за последние два года (с апреля 2014), поэтому перед тем, как говорить об особенностях продвижения, поделимся интересными цифрами.
Изменение спроса
Здоровье волнует людей всегда, поэтому спрос на медицинские услуги, как правило, стабильный. Исключения - сезонные заболевания: аллергии, простуды и прочие типичные случаи. Несмотря на это, некоторые тренды мы все же выявили.
Мы посмотрели на изменения популярности направлений медицины, изучив по 11-13 популярных запросов по каждому из них. Самое большое снижение пришлось на диагностические центры - соответствующий запрос вводят на 18% меньше, чем два года назад. На втором месте - гинекология: количество запросов снизилось на 7%.
Нашлись и растущие тематики: стремительно набирает популярность направление экстракорпорального оплодотворения (ЭКО) - рост составил 80%. Увеличился спрос и на стоматологию: за 2 года заинтересованных в лечении зубов стало на 9% больше. Мы также выявили небольшой рост в направлениях ортопедии, наркологии, акушерства, урологии и косметологии.
Востребованность по регионам
Анализируя спрос на отдельные медицинские услуги по регионам, мы ожидали различий: часто болезни человека зависят от места его проживания. Результаты действительно отличались, но не так, как мы предполагали. В этом исследовании мы использовали данные «Яндекса» о региональной популярности. Если этот показатель меньше 100%, то интерес к услуге в данном регионе низкий. Если популярность больше 100%, то востребованность высокая. Соответственно, чем выше число, тем выше интерес.
Сначала мы посмотрели, кого больше всего интересуют хирургические услуги в Москве. Лидеры рейтинга - ожидаемо города-спутники, но есть и исключения: интерес также высок в Севастополе (362%) и в Сочи (139%). В самой Москве популярность хирургии - 277%.
Мы уже выяснили, что лидер по росту популярности за последние два года - услуги экстракорпорального оплодотворения. Города, в которых ЭКО востребовано больше всего - Кострома (555%), Барнаул (492%) и Архангельск (390%).
В Уфе повышенный спрос на наркологию, опережающий другие города почти в полтора раза. С большим отрывом на втором месте Волгоград, за ним - Казань.
Услуги акушерства пользуются наибольшим спросом в Москве и Московской области, в Санкт-Петербурге же это направление наоборот не востребовано.
Особенности продвижения
Просканировав сайты, занимающие топовые места в выдаче по каждому из направлений, мы построили рейтинг конкурентов. Как оказалось, главная сложность - борьба за позиции не только с другими клиниками, но и с различными медицинскими порталами, сервисами онлайн-записи и справочными сайтами, в том числе и с «Википедией». Из-за этого только четверть пользователей видят ссылку на сайт клиники, лидирующей в рейтинге.
При этом, чтобы конкурировать даже за четверть трафика, сайту необходимо отвечать некоторым критериям: иметь внушительный срок регистрации (более половины сайтов-лидеров рейтинга старше 10 лет) и достаточное количество релевантных страниц (в среднем у лидеров рейтинга 700 проиндексированных страниц).
Конкурентность тематик
С помощью прогнозируемых бюджетов в «Яндекс. Директе» мы определили конкурентность основных направлений медицины. Чем выше стоимость спецразмещения в поисковой выдаче по соответствующим ключевым словам, тем сильнее конкуренция.
Факторы, влияющие на ранжирование
Мы отобрали запросы по каждой из тематик, изучили выдачу по ним и оценили сайты клиник, занимающих топовые позиции. В результате мы вычислили особенности, которые с большой вероятностью учитываются «Яндексом» при ранжировании. Общая рекомендация очень простая: не мешайте посетителю сайта записаться на прием.
На сайте должен быть указан городской телефон клиники. Если это сеть медцентров, телефон должен быть свой в каждом регионе. Мобильный телефон не вызывает доверия, а полное отсутствие номера будет выглядеть совсем странно.
Медицинские сертификаты и лицензии на сайте клиники говорят о ее квалификации и надежности не только пользователю, но и «Яндексу». Кроме того, сайт становится более убедительным, и клиент с большей вероятностью выберет клинику «с дипломом».
Возможность онлайн-записи. Несмотря на то, что запись по телефону остается основным способом коммуникации, необходимо предоставить альтернативу. Пользователь может зайти на сайт в нерабочее время, не дозвониться или просто не любить звонить.
Люди очень тщательно выбирают медицинский центр, поэтому важно привести весомые аргументы. Большую роль в принятии решения играют отзывы - причем не только друзей и членов семьи, но и других клиентов. Такой раздел на сайте выделит вас на фоне конкурентов и увеличит время пребывания, что учитывается «Яндексом».
Прайс-лист. Этот пункт кажется очевидным, но некоторые клиники, которые попались нам в исследовании, не указывают цены на свои услуги. Это настораживает пользователей: цена может быть слишком высокой, чтобы ее публиковать. Кроме того, отсутствие цены - это дополнительная преграда на пути пользователя. Чтобы узнать нужную информацию, ему придется сделать лишний шаг - позвонить или написать. Скорее всего, вместо этого он просто выберет медицинский центр с более информативным сайтом.
Мультимедийный контент. Видео и фото не только влияют на восприятие клиники потенциальным клиентом, но и увеличивают среднее время пребывания на сайте. Если клиника оказывает косметические услуги (отбеливание зубов, пластические операции и так далее), лучше всего работают галереи «до-после». Это также могут быть и интервью с врачами, фотографии кабинетов и используемой техники - все, что убедит пользователя к вам записаться.
Немного о каналах
Чтобы оценить, какой канал эффективнее всего работает именно в медицинской тематике, мы сравнили среднюю стоимость перехода из поисковой выдачи, контекста и медийной рекламы. Цифры основаны на показателях наших клиентов.
Мы также посчитали среднюю стоимость звонка.
Заключение
По данным нашего исследования, конкуренция в медицинской тематике высокая. Ситуация усложняется тем, что за топовые позиции бороться в том числе и с «Википедией». Для успешного выхода в топ выдачи необходимо отвечать определенным требованиям. Это и базовая, и техническая оптимизация сайта, и коммерческие и поведенческие факторы, которые учитываются при ранжировании. Выполнить эти требования можно с помощью рекомендаций, которые мы перечислили выше.
Важно иметь высокие позиции в выдаче и потому, что поисковое продвижение - самый выгодный канал в тематике с самой низкой стоимостью клика. Это требует значительных вложений и работ над сайтом, но отвечающая всем требованиям страница станет самым эффективным и выгодным инструментом привлечения лидов.
