Apple уже не тот: Почему у компании снизилась прибыль
В конце апреля произошло удивительное: впервые за 13 лет компания Apple сообщила о падении квартальной выручки. Новость, разумеется, привлекла к себе огромное внимание.
Apple после возвращения Джобса в 1996 году - компания-легенда, революционер, один из самых значимых игроков на технологическом рынке, создающий целые сегменты устройств под себя. Apple времен Тима Кука - сплошная история о том, что "Apple уже не тот" и "при Джобсе такого не было". Личность Джобса действительно много значила для компании. А о том, что Тим Кук рано или поздно приведет компанию к ошибкам, говорили чуть ли не с первого дня его вступления в должность. Такова судьба многих приемников легендарных управленцев - находиться постоянно под прицелом общественности, которая ожидает, что ты совершишь ошибку.
Что происходит у Apple?
Основную долю в продажах Apple составляли смартфоны. Смартфоны iPhone - невероятно дорогие. Даже нынешний "бюджетник", iPhone SE с ценой порядка 400 долларов до налогов, стоит заметно дороже аналогов на Android.
Контролируя примерно 20% рынка мобильных устройств, Apple имеет наибольшую выручку среди всех производителей. И даже каждый раз теряя долю в штуках, компания не особо проседает в деньгах.
Но рынок смартфонов - очень высококонкурентная среда, где изменения происходят постоянно и в большом количестве. И самым главным изменением этого года стало то, что впервые в истории смартфонов рынок перестал расти. За первый квартал 2016 года, по данным отчета IDC, было отгружено на 3% устройств меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Рынок смартфонов и прибыль Apple сократились одновременно, хотя, конечно, они не являются синонимами друг друга.
С остальными устройствами Apple падение продаж случилось еще раньше. Плееры умирали с момента выхода первого iPhone. Рынок планшетов, ноутбуков и настольных ПК насыщен, там неоткуда взяться росту доходов теперь.
Смарт-часы так и не выстрелили (да, они продавались лучше других часов и лучше первого iPhone, как заявили в компании, но это все равно не такие уж большие цифры), и в этом отчасти виновата сама Apple - революции все ждали именно от этой компании, а она выпустила такой продукт, который не превзошел ожидания и существующие на рынке до нее устройства. Единственное, что показывает стабильный рост - это сервисы Apple, хотя тот же Apple Music был запущен позади планеты всей. Но доход от сервисов - это еще одна вещь, которая растет глобально. Чем больше на руках у людей устройств для потребления контента в интернете, тем более востребованы становятся сервисы по продаже или аренде такого контента, в этом нет ничего удивительного.
Для производителей техники, особенно смартфонов, высокий сезон - это Рождество и новогодние праздники. Как раз под это время Apple выпускает свои новые смартфоны и собирает продажи. После праздников и зимы (где есть еще День влюбленных, например) продажи закономерно падают. Осенние флагманы 6S и 6S Plus продавались неплохо, но, видимо, недолго. Apple iPhone SE только появился на рынке, он еще не успел сделать погоды в продажах Apple. Но по первым данным, его доля в линейке составляет 0,1%, а продажи были менее успешны, чем продажи 9,7 дюймового iPad Pro, так что большой погоды он и не сделает. Впрочем это тоже легко объясняется.
Во время презентации смартфона Тим Кук говорил о том, что их 4-дюймовые смартфоны пользуются огромным успехом на рынке, отлично идут продажи в Китае. Но надо понимать, что в успехе 4-дюймового iPhone 5S большую роль играет его цена (это по прежнему живой и продаваемый смартфон). Его покупатели - это преимущественно те люди, которые не могут себе позволить более дорогие iPhone. В большинстве случаев дело тут не в размере.
В Китае, где отлично продаются 4-дюймовые iPhone, компания Apple - номер один в смартфонах на данный момент. Там iPhone означает статус, а статус для китайца важен. Многие изо всех сил стремятся обладать продуктом американского бренда. Бюджетный iPhone там тоже будет продаваться. Кто-то готов выбирать iPhone SE из-за цены, но кто-то все-таки посмотрит в сторону Android-смартфонов с огромным дисплеем.
В Китае, к слову, помимо магии Apple, есть другая магия - магия большого экрана. В метро крупных городов обращает на себя внимание тот факт, что большинство китайцев не отрываются от своих смартфонов. Они общаются, смотрят кино - все это на ходу, потому что расстояния там огромные, повсюду есть интернет 4G, и даже в дороге удобно смотреть видео с больших экранов. Поэтому в Китае iPhone 6 и 6 Plus в свое время стали бестселлерами. На магию бренда Apple наложилась диагональ экрана. Тем, кто не может себе позволить дорогостоящий iPhone с диагональю 5,5 дюймов (и таких в Китае тоже целая армия), остается покупать 4-дюймовый смартфон.
Надо понимать, что китайский рынок техники - огромный. И любые изменения внутри страны влияют на позиции компаний на глобальном рынке. Так, в последнем отчете IDC говорится о том, что китайские бренды Lenovo и Xiaomi выбыли из пятерки мировых лидеров, но в нее вошли два других китайских бренда. Это все произошло только потому, что изменилась ситуация в Китае. Как только жители самой густонаселенной страны по каким-то причинам решат отвернуться от Apple, для компании это будет очень болезненно. В этом отчете, к слову, говорится о снижении продаж в Китае на 26%.
С 2015 года падение продаж смартфонов у Apple наблюдается и в соседней России, где iPhone как статус - тоже популярная история. Россия - тоже большая страна. В 2015 году в продажах примерно в два раза, в деньгах - на несколько процентов. Падение обусловлено высокой ценой на самые новые модели и снижением курса рубля. Но в России любят Apple. И тут компания в последние годы успешно продает восстановленные iPhone. Так вот, в кризис (то есть уже сейчас) самым продаваемым смартфоном Apple в России является восстановленный iPhone 5S, то есть самое доступное предложение на рынке. На новый iPhone SE с высокой маржой не спешат тратиться, потому что цена на него в России - одна из самых высоких в мире.
Тенденции на рынке смартфонов
Есть некоторые тенденции на рынке смартфонов, которые также негативно повлияли на позиции Apple, ровно как и на позиции других игроков.
Кризис идей
Который приводит к тому, что производителям все сложнее находить аргументы для перевода пользователей на их новые устройства. Гонка технологий, за счет которой смартфоны раньше неплохо продавались, подошла к концу.
Выше и дальше пока некуда. Для новых продаж нужны новые идеи. Есть шанс, что одной из таких идей станет виртуальная реальность. Хотя бы потому, что у Samsung их новый флагман перевыполняет планы по продажам, это похоже на правку. Galaxy S7 по предзаказам предполагал наличие шлема виртуальной реальности Gear VR в подарок. У всех остальных производителей флагманских устройств дела с продажами идут неважно. Apple, к слову, последняя компания, которой еще было куда гнаться в характеристиках, но и у нее есть свой потолок.
Давление из Китая
"Китайцы" наконец научились делать почти такую же крутую технику, как А-бренды. Они не только заполучили передовое "железо" в свое распоряжение, но и научились собирать качественные корпуса из дорогих материалов и разрабатывать отличные интерфейсы. Поэтому они медленно и уверенно выталкивают А-бренды из их уютных ниш.
Сначала была экспансия в низкий сегмент - и там у китайских брендов огромное преимущество в характеристиках за свои деньги. Сейчас крупные мировые производители уже практически забросили выпуск недорогих смартфонов, потому что они не в состоянии тягаться с Б-брендами. Потом покорился средний сегмент. Теперь уже Xiaomi, Oppo и Vivo готовы конкурировать в самом высокодоходном сегменте. И это угроза для всех, в том числе для Apple, чьи смартфоны стоят дорого, но предлагают пользователю меньше.
Давление снизу
Как таковой потребности в топовых сматфонах уже нет. В прежние годы ее подстегивала недостаточная производительность, качество и размер экрана или камеры. Но (опять-таки, под давлением китайских производителей и в силу того, что технологии дешевеют) теперь это все можно получить за небольшие деньги. Теперь флагманы нужны людям, которые гоняются за статусом (и могут себе его позволить) и за цифрами в тестах производительности.
Изменения на рынке операторов
Операторам, как пишет Bloomberg, больше нет резона бороться за покупателя субсидированием смартфонов. Ранее в этом был смысл еще и потому, что им нужно было добиться большего проникновения карточек для роста аудитории, и большего проникновения мобильных устройств, чтобы было кому продавать контент-услуги - самое "вкусное" в эпоху развития сетей 3G и 4G. Также субсидированные смартфоны для операторов в свое время были интересны тем, что дорогие модели гарантированно поддерживали сети последнего поколения, это было невероятно важно, потому что инвестиции в строение сетей огромные, и их надо как-то отбивать. А чтобы отбивать, нужна аудитория, которая чисто физически сможет потреблять контент на больших скоростях.
Сейчас доход от мобильного интернета у операторов развитых стран, в том числе США и Европы, самый большой. И им проще продавать пакет услуг, который состоит из какого-то количества звонков, сообщений, трафика и объема контента от определенных контент-провайдеров. Уровень проникновения мобильной связи на развитых рынках максимальный. Даже самые доступные смартфоны сегодня уже способны поддерживать 4G. Цикл жизни смартфона, за счет удешевления технологий, растет. Тут уже нет смысла что-то субсидировать. Для Apple операторский рынок был чрезвычайно важен, субсидированные телефоны продавались как горячие пирожки. Им и здесь предстоит адаптироваться и меняться.
Возможности платформ уровнялись
Ранее Android здорово отставал от Apple не только по скорости и стабильности работы системы, но и по развитию самой экосистемы. Популярные сервисы выходили на Android после iOS. Сейчас ситуация изменилась. Плюс Google запустили собственные контент-сервисы, активно растет магазин приложений. Android умеет многое, работает стабильно, выглядит симпатично (да, проблемы с эстетикой у Google тоже были), Google Play больше не напоминает помойку, потому что приложения более тщательно анализируются. То есть софтверного преимущества у Apple больше нет. И опять-таки, можно за сравнительно небольшие деньги приобрести очень мощное и добротное устройство на Android.
Samsung выпустили очень сильное устройство
Выход Galaxy S7 и Galaxy S7 edge ознаменовался ростом выручки Samsung на 42% и перевыполнением плана по продажам на 0,4 млрд устройств (всего было продано 3,4 млрд смартфонов). Та часть аудитории, которая не является лояльной к Apple, а гоняется за самым лучшим и статусным смартфоном, переметнулась к конкуренту.
Неужели все пропало для Apple?
То, что компания остро нуждается в новой Big Idea - это факт. Но это общерыночная тенденция. Как и падение продаж и давление со стороны низкого сегмента. Смартфоны, которые долгое время делали продажи многих компаний, и Apple в том числе, рискуют стать такими же неинтересными и непопулярными, какими были планшеты. Возможно, это и произойдет, и акцент сместится в сторону "умного" дома, "умного" здравоохранения или контент-сервисов (для последнего уже есть все предпосылки). Возможно, Apple включится в гонку вооружений в сфере виртуальной реальности, у которой, похоже, есть все шансы стать новой Big Idea на рынке персональных устройств. Или изобретет что-то в корне новое. Но в любом случае компании следует что-то менять в своем подходе к рынку.
Фраза "при Джобсе такого не было" должна зазвучать чаще. Выпуская iPhone SE Тим Кук, похоже, поступил правильно. Но это не волшебная таблетка от всего, а всего лишь отсрочка. У компании больше нет преимущества в виде уникальной и лучшим образом развитой экосистемы, нет эксклюзивных вещей в сегменте контент-сервисов. Нет неповторимого "железа" или дизайна. Но именно от нее все ждут революции. Возможно, что-то революционное будет показано осенью вместе с презентацией iPhone 7. Если нет, то у Apple, разумеется, есть еще большой запас прочности и армия фанатов, но все они не вечны. Все существующие решения не готовы дать толчок для роста доходов снова.
Ангелина Авдеева
