Какие факторы влияют на виральность рекламы: пример ролика Apple Music с Тейлор Свифт
Издание Adweek опубликовало материал, в котором руководитель рекламного агентства Unruly Сара Вуд рассказала, почему первоапрельский ролик Apple с Тейлор Свифт набрал вирусную популярность.
Вуд отметила, что люди часто путают популярный контент с вирусным, и рассказала о главном отличии: «Количество просмотров показывает, сколько денег было потрачено на продвижение видеоролика. Чтобы судить о том, насколько вирусным стало видео, надо смотреть на количество действий "поделиться с друзьями"».
В ролике Свифт начинает тренировку на беговой дорожке и включает в плеере рэп-композицию «Jumpman» от Drake и Future. Звезда активно подпевает, не прерывая бега, а в какой-то момент просто теряет равновесие, падает и скатывается с беговой дорожки. Даже после падения певица продолжает подпевать исполнителям.
Факторы вирусного эффекта
Время публикации. Компания Apple опубликовала видео 1 апреля 2016 года - в День смеха, от которого люди априори ожидают что-то веселое. В сети они также ищут смешные видео и другой контент, передающий атмосферу праздника.
Продолжительность. Вуд отмечает, что минута - это очень долго для обычной рекламы. Традиционно считается, что чем короче ролик, тем выше вероятность, что им поделятся. Но это видео Вуд называет исключением благодаря динамичности: каждая секунда использована так, чтобы произвести эффект на зрителя. Бренд успел и представить продукт, и показать звезду в необычном для нее амплуа.
Оправдание ожиданий. В ролике показана беговая дорожка - классическое место действия многих видео, где часто происходят какие-то казусы. Зритель заранее ждет интересную развязку, что подталкивает его к просмотру.
Знаменитость. Конечно, большую роль сыграло участие мировой звезды. Популярная певица поет популярную в США песню, поэтому люди активнее делятся роликом.
Неожиданный финал. По мнению Вуд, именно казус создает наибольшую эмоциональную реакцию у зрителя. Падение Тейлор в конце ролика - неожиданное действие, которое сложно оставить без внимания. Вуд утверждает, что именно этот фактор (а не популярность героини) в первую очередь повлиял на быструю распространяемость видео.
Исследователи Unruly изучили социальные мотивы, из-за которых пользователи поделились роликом. Данные получены по результатам исследований аудитории США.
Анализ показал, что:
- 19% американцев опубликовали ролик на своих страницах, потому что хотели узнать мнение друзей о нем;
- 12% посчитали данное действие социально полезным;
- 11% хотели передать таким образом дух времени;
- 10% сделали это ради похвалы;
- 9% спровоцировали обсуждение в сети;
- 6% самовыражались таким способом;
- 5% просто испытывают страсть к распространению ссылок;
- 5% хотели получить социальное одобрение.
Также исследование показало, что 20% целевой аудитории, просмотревшей видео Apple, улучшили свое отношение к бренду. Кроме этого, реклама Apple вызвала гораздо больше веселых положительных эмоций, чем какие-то другие ролики в сфере технологий.
Отдельно Unruly показала влияние ролика на миллениалов как на наиболее платежеспособных и заинтересованных в технологиях потребителей. Они, по сравнению с общей выборкой по США, чаще испытывали радость или ощущали прилив вдохновения после просмотра ролика с Тейлор Свифт.
