Поиск покупателей автомобилей: советы по лидогенерации для отрасли

Команда CRM-агентства DM Basis написала для vc.ru колонку о принципах лидогенерации для автомобильной отрасли, в которой поделилась практическими советами по выбору подрядчика, оценке качества его услуг, «подводных камнях», а также составила рекомендации, которые помогут настроить кампанию и не растратить бюджет компании впустую.

Автолидогенерация - это маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных покупателей автомобилей и получение их контактных данных. Автолид - это потенциальный клиент автосалона, который заинтересован в приобретении автомобиля. Автолидом может являться заявка на сайте, звонок или посещение тест-драйва.

Автомобильная отрасль славится высоким уровнем конкуренции. Поэтому от того, где и как будет предложен автомобиль потенциальному покупателю, напрямую зависит успех компании. На необходимость грамотной настройки каналов привлечения покупателей указывает и стоимость одного лида, которая может доходить до нескольких тысяч рублей. Бюджет рекламной кампании в этом случае может превышать миллион рублей.

На сегодняшний день поиск лидов является актуальной проблемой для всех производителей и дилеров. В соответствии с официальным данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), автомобильный рынок продолжает падение. По итогам февраля 2016 года, продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России упали на 13,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

По данным статистики «Яндекса», мы видим, что, несмотря на падение автомобильного рынка, люди не стали меньше интересоваться покупкой автомобиля. Более того, заинтересованность людей несколько возросла (примерно на 1%):

По запросу «купить автомобиль» мы видим следующие данные:

По материалам сервиса wordstat.yandex.ru.

Но все ли средства получения лида в интернете хороши? Как происходит процесс лидогенерации? Как выбрать подрядчика и убедиться в качестве полученных лидов?

Какие задачи ставят перед собой игроки автомобильного рынка

Лидогенерация помогает решить задачи, связанные с поиском покупателей автомобилей. На конференции «Автомобильный маркетинг 2015» было представлено исследование спроса, содержащее следующие данные:

1. Более 50% жителей регионов готовы преодолеть расстояние до 400 километров ради выгоды в 5% от стоимости автомобиля. Автодилеру имеет смысл искать клиентов не только в своем регионе, но и в ближайших. Почему 400 километров? Это то расстояние, которое может позволить приобрести автомобиль за один день: утром выехать из дома и вечером возвратиться.
2. 50% покупателей обращаются не менее чем к трем дилерам для сравнения условий, а 80% опрошенных собираются поступить так в будущем при покупке автомобиля. Лидогенерация позволяет сразу показать клиенту свои сбытовые условия, ценовые предложения и выгоды.
3. Инструмент позволяет находить желающих приобрести определенную модель или марку автомобиля. В отличие от других методов поиска клиентов, генерация лидов позволяет обеспечивать высокую конверсию в продажи.
4. Стоимость заявки зависит от региона, марки и модели автомобиля. Совокупные затраты на рекламу автомобилей в России в 2015 году превысили 15 миллиардов рублей. Вероятно, что в связи с кризисом затраты на рекламу автомобильной отрасли в 2016 году возрастут.

Лидогенерация обеспечивает автодилеру фиксированную стоимость привлеченного клиента. Это позволяет легко анализировать эффективность работы. При должном подходе этот инструмент обеспечит высокую конверсию в продажи.

Решение - лидогенерация через интернет

Поговорим подробнее о процессе. Для каждой модели автомобиля создается посадочная страница. Это «легкий» одностраничный сайт, который не должен перегружаться текстом и графикой.

Посадочная страница имеет свою структуру: продающая графика, уникальное торговое предложение, призывы к действию и так далее. Не должно быть лишней или отвлекающей информации. Эти страницы имеют высокую конверсию, так как заточены под определенную марку авто и конкурентное УТП.

Привлечение посетителей на landing page. Контекстная реклама - это наиболее эффективный инструмент привлечения покупателей на автомобильном рынке. Проработка рекламной кампании должна быть очень тщательной и включать в себя большое количество низкочастотных запросов.

Это позволяет найти тех, кто хочет купить представленную модель авто в нужном регионе, новую или с пробегом, в любой комплектации.

Возможно использование дополнительных каналов: SEO, таргетированная и медийная реклама, соцсети. На основе статистики, которую собирают системы аналитики, создается база ремаркетинга. Это позволяет «дожимать» потенциального покупателя на других ресурсах.

Создается тестовая рекламная кампания, которая позволяет определить стоимость лида. Стоимость заявки зависит от региона, марки, модели и средней цены за клик. По результатам тестовой кампании определяются KPI и ROI. После этого можно строить гипотезы о целесообразности этого способа рекламы.

При качественной подготовке можно говорить о высокой точности прогноза и о том, как получить больше целевых заявок за меньший бюджет.

На протяжении «открутки» кампании проводится постоянная аналитика поведения посетителей на сайте, отбираются наиболее перспективные запросы и удаляются мало конверсионные.

Проводится сплит-тестирование посадочных страниц. Тестироваться могут любые элементы, начиная от заголовка, цвета кнопки и заканчивая фотографией автомобиля.

Сбор контактов лидов и последующая работа с ними: звонки, консультации, приглашения на тест-драйвы.

Почему онлайн-лиды могут быть некачественными?

1. Интернет-агентства зарабатывают на рекламной комиссии. Любой человек, получивший сертификат «Яндекса», может открыть свое агентство и за ведение рекламных кампаний получать комиссионное вознаграждение. При выполнении партнерских условий комиссия составляет в среднем 10% от общего оборота. Для автомобилей премиум-класса стоимость одной заявки может достигать нескольких тысяч рублей, и есть вероятность, что оставлять заявки будут специально нанятые люди. Известны случаи, когда целые call-центры имитировали активность клиентов. Серьезные компании, которые дорожат своим именем, не будут заниматься имитацией обращений. Им нет смысла так поступать, так как фальшивые лиды не будут конвертироваться в продажи. Клиент уйдет, а наработанная годами репутация будет подпорчена. Но если вы обращаетесь в непроверенные агентства или сомневаетесь в компетентности специалистов, то будьте к этому готовы.
2. Фальшивые лиды могут генерировать конкуренты, чтобы растрачивать ваш бюджет и делать поиск новых клиентов неэффективным.
3. «Лиды-шутники» - заявки, которые заполняют чужими контактными данными. Обычно это делается ради шутки над знакомыми, чтобы им перезвонил менеджер и предложил ненужные человеку товары или услуги.
4. Случайные «псевдолиды» образуются из-за непреднамеренных ошибок пользователя при заполнении контактных данных на сайте.
5. Неправильная настройка рекламной кампании. Рекламную кампанию нужно тщательно прорабатывать. Для автомобильного сегмента рынка количество запросов по каждому бренду должно быть не менее нескольких тысяч. Должна быть правильно выбрана целевая аудитория, кампания должна постоянно тестироваться и корректироваться.

Даже добросовестные агентства не смогут дать 100% гарантии, что не будет ни одного некачественного лида, так как зачастую его практически невозможно отличить от настоящего. Как в таком случае распознать некачественные обращения? Основной критерий оценки - трафик, который не конвертируется в продажи, а рекламная кампания приносит убыток. Чтобы найти причину низкой конверсии, нужно анализировать полученные заявки и многократно перенастраивать рекламные кампании. Если причину выявить не удается, возможно, придется прекратить сотрудничество с поставляющим лиды агентством.

10 советов при выборе подрядчика

В наше CRM-агентство обращались автомобильные компании, которые «обожглись» на этой услуге или имеют к ней недоверие. Представителей компаний смущало отсутствие обеспечения качества лидов и прозрачности работ, необоснованная стоимость лида.

Совет № 1

Чтобы избежать появления фальшивых лидов, нужно прописать в договоре четкое определение лида и его критерии качества. Здесь есть много вариантов, рассмотрим основные из них:

Пример 1: Лид - это тот, кто оставил свои контактные данные на сайте. Есть вероятность получить некачественные лиды, так как оставить заявку на сайте - дело нехитрое. Это можно сделать как вручную, так и с помощью автоматической накрутки. Существуют сервисы, где за копейки пользователь выполняет целевое действие на сайте (подписка, заявка, лайк и другое).

Пример 2: Лид - это звонок. В этом случае стоит обговорить критерии целевого звонка, придумать контрольные вопросы, разработать скрипты разговора. Если предполагается, что первичной обработкой заявок будет заниматься агентство, то вам должны предоставить возможность отслеживания телефонных звонков - Call-tracking.

В этих двух случаях исполнитель не несет ответственности за достоверность лидов, дальнейшую заинтересованность и посещение ими автосалона.

Пример 3: Лид - это тот, кто пришел на тест-драйв. Последующей обработкой этого лида занимается автосалон. В этом случае конверсия будет самой высокой, но, соответственно, и стоимость лида будет выше. Шансы получения фальшивых лидов здесь практически равны нулю.

Лид называется «теплым», когда он уже готов совершить покупку, им занимается отдел продаж. Лид считается «холодным», когда потенциальный клиент еще сомневается. Такими заявками занимается отдел маркетинга или клиентский отдел. Чем «теплее» лид, тем больше шансов на то, что он приобретет автомобиль.

Чтобы привлечь и довести потенциального клиента до «теплого» состояния, нужно потратить много ресурсов: это время, оплата работы сотрудников, рекламный бюджет и прочие расходы.

«Горячие» лиды всегда ценнее, поэтому стоят они дороже. В нашей практике для таких контактов были даже отдельные разработки, так и называющиеся «коммуникационные стратегии работы с лидами». Это важно, потому что время жизни потенциального покупателя автомобиля может составлять несколько месяцев, когда лид оценивает, сравнивает, думает... И в это время его нельзя упустить.

Совет № 2.

Стоит отдавать предпочтение агентствам, имеющим опыт в автомобильной тематике. У исполнителя должно быть понимание специфики этой отрасли, не стесняйтесь запросить кейсы. Вы собираетесь вложить немалый бюджет в рекламную кампанию, поэтому вправе рассчитывать на клиентоориентированных и компетентных сотрудников.

Зачастую интернет-агентства уверяют, что заказчик не несет финансовые риски, так как разработка landing page и настройка рекламных кампаний выполняются бесплатно. Но бесплатно - не значит качественно. О том, какой должна быть посадочная страница для автомобильной отрасли, читайте дальше.

Совет № 3.

Каким должен быть качественный лендинг для продажи автомобилей? Ваша целевая аудитория - люди со средним и высоким уровнем дохода, поэтому он не должен выглядеть дешево. Это относится как к дизайну, так и к качеству верстки. Любая, даже небольшая ошибка может лишить вас продаж.

Необходимо, чтобы исполнитель вам подготовил посадочную страницу с уникальным дизайном и ручной версткой, которая обеспечит адаптивность и кроссбраузерность вашего сайта, а также высокую скорость загрузки. Не допускается использование любых редакторов, так как такая верстка содержит много лишнего кода и качество лендинга сильно пострадает.

Совет №4.

Обратите внимание, что для создания лендинга и выполнения работ по лидогенерации требуются как минимум пять специалистов:

• менеджер проекта, который отвечает за документацию, постановку задач и коммуникации с вами;
• стратег (маркетолог, аналитик), который проводит анализ конкурентов, исследует всю необходимую информацию и разрабатывает стратегию продвижения;
• дизайнер, который отвечает за качественную визуализацию лендинга;
• верстальщик, который отвечает за корректное отображение лендинга на всех устройствах;
• директолог, который занимается настройкой, ведением и улучшением рекламной кампании;
• если вы планируете использовать дополнительные рекламные каналы, то понадобится включение специалиста по медийной рекламе, SMM-специалиста и прочих.

Совет № 5.

Следите за ходом рекламной кампании и попросите гостевой доступ к аккаунту. Прозрачность работ - ключевой критерий работы исполнителя. Вам должны предоставить доступ к аналитическим системам, техническим заданиям, спискам запросов и отчет по анализу конкурентов. Добросовестное агентство должно регулярно корректировать запросы, оставлять конверсионные и отсеивать неэффективные.

Тщательная проработка всех ключевых запросов позволит снизить стоимость лида и охватить только целевую аудиторию. Поинтересуйтесь, будет ли проводить агентство сплит-тестирование. Тестироваться могут как различные элементы сайта, так и варианты настройки рекламной кампании - это необходимо для повышения конверсии. Только после нескольких тестирований можно говорить о реальной эффективности тех или иных маркетинговых шагов.

Совет № 6.

Поинтересуйтесь, каковы были бюджет кампании и стоимость лида в других проектах, аналогично вашему. Какой тестовый бюджет рекомендуют в вашем случае и почему? Имейте ввиду, что низкий бюджет не даст возможности оценить эффективность кампании для автомобильного сегмента, поэтому будьте готовы вложить в тестовую кампанию не менее ста тысяч.

Совет № 7.

Пользуйтесь системами веб-аналитики. Google Analytics и «Яндекс. Метрика» смогут предоставить информацию о тех, кто посещает ваш сайт: пол, возраст, город, интересы, финансовое положение, работа и прочее. С их помощью можно оценить, действительно ли целевая аудитория оставляет заявки. В дальнейшем на основе этих данных строятся списки ретаргетинга.

Совет № 8.

Интеграция с CRM-системой клиента. Желательно, чтобы исполнитель предоставил данные по API, а разработчики на вашей стороне настроили корректную обработку данных и попадание заявок прямо в CRM.

Совет №9.

Позаботьтесь о документах и безопасности. Запросите установочные документы и ОКВЭДы. Исполнитель должен иметь право заниматься теми видами деятельности, о которых заявляет. Без установочных документов («Свидетельство о регистрации», «Устав») вы рискуете получить проблемы при налоговой проверке. Заключение договора с исполнителем без нужных ОКВЭДов может обернуться тем, что его признают недействительным.

Бриф - первый документ, который должен Вам предоставить подрядчик. Он представляет из себя анкету, которую вы заполняете для уточнения своего видения проекта. Заполните его наиболее подробно, это даст понять исполнителю исходные данные. На основании брифа разрабатывается коммерческое предложение.

Нетиповой договор. Каждый проект в сфере лидогенерации уникален, поэтому договор не может быть типовым.

Совет № 10.

Оценивайте качество заявок через определенные промежутки времени. Случается так, что после установления контакта клиент пропадает, но через месяц или два может вновь посетить салон.

Впрочем, если у вас налажена эффективная персональная работа (CRM), то факта «пропавший клиент» быть не может. Вы знаете статус каждого лида и стараетесь его привести к себе снова.

Как оценить эффективность лидогенерации

Лидогенерация - результативный маркетинг, эффективность которого можно точно измерить. Главные показатели, которые помогут оценить экономическую эффективность лидогенерации: 1. Конверсия в лидогенерации - это отношение реальных и потенциальных клиентов. Конверсия = количество продаж / количество лидов * 100%. 2. ROI, или Return on investment - окупаемость вложенных инвестиций.

Этот показатель можно использовать для оценки эффективности разных каналов продвижения. Существует много формул для его расчета, в случае лидогенерации наиболее подходит следующая:

ROI = (прибыль - затраты на лидогенерацию / затраты на лидогенерацию) * 100%. 3. Стоимость лида. Стоимость лида = бюджет за период / количество заявок за период.

Налаженная система лидогенерации способна дать ответы на следующие вопросы:

• Сколько стоит заявка потенциального клиента?
• Сколько стоят состоявшаяся сделка?
• Какие каналы являются наиболее эффективными?
• Сколько лидов приносит каждая маркетинговая акция?
• Какова конверсия из заявок в покупки?

Когда игрокам автомобильного рынка необходима лидогенерация?

• при большом количестве автомобилей в наличии;
• для распродажи при выпуске новых моделей, модификаций;
• для выхода в регионы, прямая реклама в которых запрещена дилерской политикой;
• когда требуется новый, эффективный и измеримый канал привлечения покупателей.

Автолидогенерацию можно пока считать новой услугой, потому что далеко не каждый дилер или производитель автомобилей готов рисковать большими бюджетами. Как тренд интернет-маркетинга, эта услуга появилась сравнительно недавно, но зарекомендовала себя как очень эффективный инструмент повышения продаж.