Кейс из России: 1000 новых email-подписчиков интернет-магазина в день благодаря сплит-тестам
Сооснователь сервиса для запуска и A/B-тестирования всплывающих сообщений Popmechanic Капитон Смирнов и редактор компании Ян Хацкевич написали для рубрики Growth Hacks колонку о том, как при помощи новой формы подписки удалось собрать по 1000 новых email-подписчиков в день для нью-йоркского интернет-магазина Scentbird.
В этом кейсе мы расскажем, как помогли Scentbird начать собирать по 1000 подписчиков в день, настроив оффер в форме сбора контактов и условия ее показа.
Что было
Scentbird - стартап по продаже пробников дизайнерских парфюмов из Нью-Йорка, прошедший акселлерацию в Y Combinator.
В декабре прошлого года к нам обратился основатель Сергей Гусев с проблемой: в компании не понимали, как сделать сбор подписчиков эффективнее. Ребята уже установили собственную попап-форму на сайт, но на самостоятельную проверку гипотез об офферах, дизайне и условиях ее показа уже не хватало человеческих ресурсов.
Нас удивило, что в этот раз не пришлось продавать попапы как идею - все внимание Сергей уделял повышению эффективности уже существующего.
Чего хотелось
Тратить много человеко-часов на проверку гипотез Сергей не видел смысла, справедливо рассудив, что пускай лучше потеет машина. Ему хотелось:
- Протестировать несколько заголовков с разными офферами.
- Перепробовать как можно больше условий показа, желательно в автоматическом режиме.
- Тестировать несколько форм захвата одновременно, а не по очереди.
- Наблюдать в реальном времени, сколько посетителей, просмотров и подписок собирает каждая форма.
- Всегда иметь возможность вмешаться и покрутить настройки вручную.
Но такого инструмента для тестирования у Сергея не было.
Тесты офферов
Средствами сервиса Popmechanic проверили три формы с разным дизайном и офферами:
1. Пробник в подарок за подписку.
2. Подписка на рассылку со скидками, обзорами и советами.
3. Скидка 25% на первую покупку.
Результаты
Разделили трафик на три равные части. Одной группе обещали бесплатный запах, второй - полезные письма, третьей - скидку 25% на первую покупку. Все три формы тестировали одновременно, как и хотел Сергей.
Результаты тестирования за 31 день:
Победила форма с бесплатным запахом в подарок, хотя она подразумевает покупку. Конверсия в подписку с показа просто сумасшедшая - 31,8%, особенно по сравнению со средней по рынку - 1%. Это говорит о высоком качестве трафика Scentbird, соответствии продукта потребностям посетителей.
Победившая форма дает самый интенсивный сбор подписчиков, но, скидка на покупку обходится компании дешевле, чем подарок при конверсии на треть ниже. Благодаря прозрачной статистике, в Scentbird знают показатели обеих форм и могут комбинировать: ускорять сбор подписчиков или экономить ресурсы, в зависимости от ситуации. Выбрали режим экономии - оставили форму со скидкой и перешли к тестам условий показа.
Тесты условий показа
Чтобы подобрать максимально эффективные условия показа формы, мы использовали генетический алгоритм. Он позволяет в автоматическом режиме проводить сколько угодно тестов параллельно, без участия менеджера. Достаточно выбрать параметры и задать диапазоны тестирования. Робот переберет все возможные комбинации и оставит самые эффективные.
Выключили все остальные формы, кроме победившей. И для нее задали такие диапазоны:
- Глубина прочтения: от 40% до 75%.
- Время на странице: от 5 до 20 секунд.
- Количество прочитанных страниц - от 1 до 2.
Еще тестировали условие выведения мышки за область экрана - нужно ли показывать форму, когда пользователь тянется закрыть окно.
Результаты
Наш робот, круглосуточный маркетолог, пропустил через себя 500 тысяч посетителей сайта и провел 1000 сплит-тестов.
Робот начал работу 23 февраля и каждый день перебирал комбинации условий показа, учился и улучшал результаты
Как видим, робот не только повышал конверсию в лид, но и увеличивал количество показов формы. Больше показов - больше лидов.
Что сделали еще
Таргетинг
Показывать попап тем, кто уже зарегистрирован бессмысленно, поэтому мы таргетировали показы Javascript-кодом, который проверяет определенный элемент интерфейса, сигнализирующий, что пользователь зарегистрирован. В данном случае это ссылка на профиль, которая появляется, если человек зарегистрирован.
Элемент интерфейса, по которому проверяли, зарегистрирован посетитель или нет
Также мы не показываем попап в течение семи дней тем, кто отклонил предложение о подписке, и не показываем его совсем, если пользователь оставил свой email или перешел на страницу с рассылки. Все это легко настроить в интерфейсе сервиса, кодить не надо.
Интеграция
Чтобы процесс генерации подписчиков работал на автомате, контакты должны сразу после подтверждения попадать в список рассылки почтового сервиса. По умолчанию в Popmechanic есть встроенные интеграции со всеми крупными платформами: Get Response, SendSay, Mailchimp, Unisender. Но в Scentbird любят экзотику и пользуются Vero. Что делать, написали еще одну интеграцию.
Страницы-исключения
Всплывающая форма не должна мешать посетителю совершить целевое действие. Если человек уже в процессе регистрации, прерывать его попапом неразумно. Поэтому мы добавили такой сценарий в исключения.
Так же форму не видели недостаточно «прогретые» посетители и те, кто интересовался совсем не тем, что предлагала форма. Например, посетители «мужских» страниц не видели попапа, потому что дизайн форм был нацелен на женскую аудиторию.
Страницы, на которых мы не показывали попап
Кроме того, Scentbird и сейчас продолжает тестировать новые типы форм. А наш робот ежедневно корректирует условия показа, подстраиваясь под изменения структуры и качества трафика.
Какие выводы
- Не ограничивайтесь достигнутым результатом, даже если он кажется вам хорошим - возможно, вы сидите на мешке с деньгами.
- Тестируйте содержание формы, в первую очередь оффер. Докручивайте результат перебором условий показа - казалось бы мелочь, а поднимает конверсию в 2-3 раза.
- Автоматизируйте. Это сильно экономит время и деньги.
