Нейромаркетинг
До любого изобретения великих умов человечества рано или поздно доберутся военные. Но если это "что-то" не засекречено, до него еще раньше доберутся торговцы и оценят, можно ли это кому-то продать - или использовать для продавания других вещей. До исследований человеческого мозга они уже добрались. Электроэнцефалограммы в наше время дают информацию не только врачам и ученым, но и маркетологам. Сегодня мы разберемся, что такое нейромаркетинг и как именно маркетологи могут залезть с лупой к вам в голову.
Что это такое
Нейромаркетинг - это метод, при котором маркетологи записывают и изучают активность головного мозга, отслеживая реакцию на различные стимулы, и используют эту информацию для оптимизации маркетинговых кампаний. Сам по себе метод нельзя назвать новым. Первое опубликованное исследование датируется 2003 годом, а термин "нейромаркетинг" появился в словарях еще в 2005 году. В последнее время он он набирает популярность, его все активнее применяют большие бренды. К тому же ведущиеся сейчас компанией NeuroFocus разработки позволили повысить точность исследований и обеспечить дополнительные возможности.
Методы нейромаркетинга
Основные методы, позаимствованные маркетологами у медиков, таковы:
- Электроэнцефалография. Метод исследования биоэлектрической активности мозга, при котором съемка производится при помощи токопроводящих дисков, прикрепляемых на голову. Видели когда-нибудь такую сетчатую шапочку, подключенную к компьютеру? Медиками этот метод используется для исследования заболеваний нервной системы, таких как эпилепсия или проблемы с памятью. Маркетологи же исследуют реакцию различных зон головного мозга на стимулы.
- Магнитно-резонансная томография - исследует и фиксирует изменения в токе крови, вызванные нейронной активностью в головном мозге. В общих чертах, когда некоторая область мозга активна, приток крови к ней увеличивается. На сегодняшний день это один из самых активно развивающихся видов нейровизуализации
- Кожно-гальванический рефлекс - изменение разности потенциалов или электрического сопротивления между двумя точками кожи в связи с какими-либо эмоциями. Само явление связано с активностью потовых желез, а снимается обычно с помощью двух электродов, установленных на ладони и на тыльной стороне кисти.
- Отслеживание взгляда - ну, тут все понятно: запись и изучение траектории, по которой человеческий взгляд "пробегает" по изображению.
Почему это работает
Человеческий мозг, при всей своей сложности, довольно предсказуем. Эволюция сделала нас умными, а наш мозг - ленивым и склонным к поиску удовольствий и выбору легких путей. Это полезно для выживания организма, а еще это заставляет нас попадаться на ухищрения маркетологов.
1. Эмоции управляют разумом. Чем больше эмоций вызывает рекламная кампания, тем более вероятно, что пользователь запомнит и впоследствии выберет именно этот продукт. Эмоции вызывают кожно-гальванический рефлекс и активизацию коры головного мозга.
2. Центр удовольствия в мозге можно активировать, используя правильный контент. Для каждой целевой аудитории этот контент будет различаться, но некоторые общие тенденции присутствуют. А так как мозг ленив, он запомнит ассоциацию. С помощью ЭЭГ и МРТ маркетологи могут получить достовернейшую информацию о том, какой вариант рекламного ролика вызывает самую мощную реакцию.
3. Мозг ориентирован на визуальную информацию. До 85% информации человек получает через зрение. Поэтому правильная картинка - 85% успеха. Наверняка вы сталкивались в соцсети с понятием "картинка для привлечения внимания"… вот то-то и оно. Измеряя реакцию людей на картинки, траекторию их взгляда, маркетологи могут выбрать оптимальное изображение или оптимальную композицию текста.
4. Мозг эгоцентричен, поскольку изначально в ходе эволюции возник как средство выживания. Тот, кто сможет добраться до эгоистичной стороны клиентов, захватит огромную аудиторию. Однозначный победитель в этой номинации - Ким Кардашьян, а ведь она наверняка не использовала контрольную группу!..
5. Мозг использует чувственный опыт. Помните рекламу кофе, в которой пересыпались обжариваемые зерна, и так и казалось, что от экрана тянет теплом и густым ароматом? Остальные органы чувств усиливают реакцию на визуальный стимул. А в коре головного мозга при этом активизировались, например, зоны обоняния…
6. Это личность у всех разная, а инстинкты - одинаковые. Мозг каждого человека автоматически ищет оптимальный баланс между энергозатратой и получаемой пользой. Мозг каждого человека создает многочисленные "автопилоты", чтобы как можно меньше напрягаться. В мозге каждого человека центры, отвечающие за чувства, расположены одинаково. Это значит, что, собрав контрольную группу, маркетологи получают информацию, применимую ко всей целевой аудитории. Они точно знают, как среагирует ваш мозг, хотя вас они не видели и в ваш собственный мозг не залезали.
В этом большой плюс нейромаркетинга. Минусом, разумеется, является большая наукоемкость и большая стоимость исследований. Поэтому пока что нейромаркетинг остается прерогативой больших компаний - а вот они не стесняются его использовать.
Несколько примеров
Microsoft прекрасно знает, что вы предпочитаете получать информацию с веб-сайтов. Поэтому они многократно проводили исследования с отслеживанием траектории взгляда, чтобы понять логику ваших действий и улучшить отображение продуктов. Кстати, та самая история с перемещениями кнопки "отказаться от обновления до Windows10" - явно следствие того, что они хорошо информированы о привычке мозга к созданию автопилотов…
Porshe переместило нейромаркетинг прямо в один из своих рекламных роликов. Они показали визуализацию реакции мозга на полет в реактивном истребителе и на скоростную поездку в автомобиле. Тем самым они убивают трех зайцев: выглядят круто и технологично, предъявляют факты, и заставляют ваш мозг подсознательно ассоциировать "Порше" с самолетом и всей этой крутостью вдобавок. О чем они умалчивают, так это о том, что те же самые центры мозга активируются и поездкой на ослике…
А чемпионы в маркетинге - Coca-cola. Помните, этот характерный звук вскрывающейся газировки, от которого появляется ощущение запаха? А волну, пробегающую по экрану - и переходящую на изображение бутылки? Их реклама - настоящее произведение искусства, а все потому, что у них есть своя собственная лаборатория нейромаркетинга! Они подробно исследуют все варианты рекламы, чтобы понять, какой сценарий окажет наибольшее воздействие на мозг. Вот "закулисное" видео исследования одного из роликов:
