Когда спецразмещение - не лучший вариант контекстной рекламы

Спецразмещение в поисковой системе - самая верхняя позиция рекламных показов, которая находится до результатов поиска. Руководитель отдела по контекстной рекламе агентства Original Works Анна Климакова написала для vc.ru колонку о ситуациях, при которых такой вид рекламы менее эффективен, чем объявления под результатами поиска или справа от них.

Если вы занимаетесь контекстной рекламой, то хотя бы раз в жизни сталкивались с тезисом о том, что самая выгодная и эффективная позиция - блок прямо перед поисковой выдачей. Его называют спецразмещением. Я хочу опровергнуть это распространенное заблуждение на основе своего опыта и рассказать, как выбрать позицию исходя из прогнозируемой прибыли, а не вслепую.

В двух случаях обычно гораздо выгоднее размещаться на менее дорогих позициях и привлекать больше целевых посетителей с тем же бюджетом. Вы сможете получать больше заказов и прибыли, когда:

• Вы работаете по России. Например, в производственной сфере - продаете конвейерные ленты, станки. Или вы - сетевой магазин, например, бытовой техники и электроники.
• Продаете популярные товары и услуги: сотовые телефоны, установку окон, двери.

Исключения составляют «горячие» тематики, когда пользователи срочно ищут услугу или продукт. Например «заказ пиццы» или «вызов эвакуатора». Для примера возьмем теоретический список слов и воспользуемся прогнозатором «Яндекса» по России. Это инструмент, который на основе статистики прошлого месяца и имеющихся в системе кампаний выдает средние данные по частотности CTR и цене клика:

Посчитаем среднюю цену клика в первом спецразмещении:

Бюджет (3467176 рублей) делим на количество кликов (3588). Получается 966,32 рубля за штуку.

Теперь просчитаем те же запросы на позиции первого места блока гарантированных показов - рекламы после поисковой выдачи или справа от нее.

Бюджет (23872 рубля) делим на количество кликов (484). Получается 49,32 рубля за штуку. Данные по прогнозу бюджета приблизительные и усредненные, однако по ним можно ориентироваться. Разница получается больше, чем в 10 раз.

Тут стоит вспомнить про знаки-операторы, которые используются в процессе настройки рекламной кампании для получения наиболее целевого трафика. Если расширить и проработать ими список запросов, можно набрать необходимое количество целевого трафика по самой низкой цене.

Как выбрать оптимальную позицию для показов

1. Нужно оценить целевую аудиторию и понять, насколько она «горячая». Какова вероятность того, что клиент при выборе продукта закажет его в первый визит. Так бывает, например, с пиццей или любой другой доставкой.

Если аудитория «горячая», то практически всегда стоит целиться в спецразмещение. Другое дело, когда вы продаете товар, покупку которого человек будет долго обдумывать, выбирать, присматриваться к разным вариантам. Это могут быть свадебные платья или капитальный ремонт квартиры. Выбор такой услуги может растягиваться на месяцы. При показе рекламы этого сегмента в спецразмещении можно запросто слить крупный бюджет впустую.

2. Стоит оценить ключевые запросы, подобранные для кампании. Запрос «купить iphone 6s 64 gb в самаре» очень горячий. Клиент, перешедший по нему, сделает покупку раньше, чем по запросу «iphone 6s». Соответственно, по наиболее горячим запросам есть смысл стремиться к высоким позициям.

3. Необходимо оценить стоимость размещения. У «Яндекса» и Google есть свои сервисы, которые дают усредненную статистику по ценам и частотности на основании предыдущего месяца. С их помощью можно получить прогноз переходов по подобранным ключевым словам и прикинуть общий бюджет на рекламу.

Для этого нужно взять список слов, поместить его в стандартный инструмент от одного из поисковиков и проставить регионы. Дальше система сама сделает прогноз.

Данные по маржинальности товара, ROI (возврату с инвестиций) и конверсии сайта помогут оценить, на каких позициях выгоднее показываться. Потом необходимо сформировать расчеты по приглянувшимся позициям.

Пример расчета:

Конверсия сайта - 3%. Стоимость iPhone - 70 тысяч рублей. Нужно посмотреть в прогнозаторе количество переходов на определенной позиции, например, 500 в месяц. Рекламный бюджет - 50 тысяч рублей. Маржа - 40%.

Считаем прибыль: 500 переходов умножаем на конверсию в 3%. Получается 15. Значит, 15 человек совершат заказ. Считаем дальше.

70 тысяч рублей (стоимость iPhone) умножаем на 15 (клиентов) и вычитаем расходы (60%). Получается 420 тысяч рублей. Это прибыль.

Далее считаем ROI. Из прибыли вычитаем расходы (420 тысяч минус 50 тысяч), делим получившееся число на расходы (50 тысяч рублей) и умножаем на 100%. Итог - 740%. То есть к нам вернулись 740% процентов вложенных средств.

Используя эти формулы, мы можем прикинуть, на какой позиции прибыльнее размещаться.

4. Следить за тем, какую продукцию показывают конкуренты. Может оказаться, что предложение конкурентов в спецразмещении лучше и интереснее - это видно из текстов объявлений (зачастую там размещаются очень крупные кампании). А конкурировать с более сильным противником губительно для бизнеса. В гарантированных показах могут присутствовать не такие сильные предложения, а это значит, с ними можно потягаться.

Сервисы контекстной рекламы используют систему аукционов, то есть без анализа конкурентов не получится дать качественную рекламу.

Обратите внимание на следующие моменты:

• Тексты объявлений: сильные и слабые стороны
• УТП конкурентов. На что они делают упор? Можете ли вы на их фоне выгодно себя показать?
• Списки запросов конкурентов и поиск альтернативных вариантов.
• Конкуренция по запросам. Проверьте, по каким запросам более высокая конкуренция и где самые нагретые ставки. Отфильтруйте запросы и подумайте над тем, что лучше использовать и что брать в работу.
• Оцените посадочные страницы конкурентов: какая информация предоставлена, какое юзабилити, можете ли вы использовать удачные ходы или придумать что-то лучшее.

Выводы

1. Проверьте, насколько «горячая» аудитория.
2. Проверьте, насколько «горячие» ключевые запросы для кампании.
3. Спрогнозируйте будущие переходы с помощью инструментов Google и «Яндекса».
4. На основе известных вам данных по конверсии сайта, цене клика, сумме затрат, марже и ROI (или того, что для вас приоритетно) посчитайте будущую прибыль по разным позициям. В качестве примера можете ориентироваться на мои расчеты выше.
5. Посмотрите, что делают конкуренты. Используйте их опыт, чтобы улучшить объявления и продающую страницу.
6. Теперь выбирайте позиции из соображений будущей прибыли. Не стоит сливать стартовый бюджет на пробы и ошибки. Лучше потратьте время на расчеты и выберете позиции, которые вероятнее всего принесут вам больше денег.

И помните, что соображение «первое место круче других, потому что оно первое» далеко не всегда правдиво.

IPhone