Как Snapchat завоевывает внимание брендов: платформы, спонсорские линзы, кейсы компаний
Snapchat объявил о запуске API для рекламодателей Snapchat Partners. К сотрудничеству привлечено более 20 компаний, которые активно развивают направление digital. За счет активной работы с ними Snapchat планирует увеличить свою выручку с $250 миллионов до миллиарда долларов к концу 2017 года. Редакция узнала, как бренды используют сервис.
Закупать рекламу с помощью Snapchat Partners можно будет автоматически на основе аукционной системы. Ролики от партнеров начнут публиковаться в Snapchat, а после каждого воспроизведения компания получит свой гонорар.
Раньше видео в Snapchat продавались напрямую компанией, а их стоимость рассчитывалась по ставке за тысячу просмотров. Такая система могла конкурировать с размещением рекламы на телевидении. Маркетологи рассчитывают, что публикация через API и через недавно запущенный сервис Snap Ads Between Stories (рекламные ролики между «историями» в ленте) будет менее дорогим, чем обычно. Ожидается, что даже во время обсуждаемых событий вроде Черной пятницы уровень цен не превзойдет нынешний.
Snapchat предсказывает, что их рекламные видео станут хитом среди брендов, потому что ролики сервиса обеспечивают более высокое вовлечение аудитории по сравнению с другими мобильными приложениями. Глава компании 4C Ланс Нойхаузер, чья фирма сотрудничает с Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn, а теперь и со Snapchat, говорит, что никогда не видел, чтобы соцсети вызывали такой большой интерес рекламодателей. По его словам, даже в случае с Facebook успех не был таким лавинообразным.
Snapchat изучала аудиторию совместно с лабораторий медиаисследований Austin. В эксперименте приняли участие 320 человек в возрасте от 16 до 56 лет. Они в течение 552 сессий сравнивали рекламные видео в Snapchat с роликами на телевидении, Facebook, YouTube и в Instagram.
Фиксировалась эмоциональная реакция на видео и движение глаз. В результате оказалось, что ролики в Snapchat привлекают в два раза больше внимания, чем в Facebook, в полтора раза больше, чем в Instagram и в 1,3 раза больше, чем на YouTube. В Snapchat утверждают, что их ролики вызывают больший эмоциональный отклик, а намерение сделать покупку увеличивается вдвое в отличие от рекламы на других платформах.
Подразумевается, что первое время можно будет продавать рекламу через API с помощью партнеров Snapchat. Предусмотрено два вида взаимодействия с компаниями: рекламное и креативное партнерство. В рамках первого запустится программное обеспечение для рекламодателей Snapchat, с помощью которого можно будет закупать рекламу, оптимизировать и анализировать кампании. В числе партнеров: 4C, Amobee, VaynerMedia, Brand Networks, SocialCode, TubeMogul, Adaptly и Unified.
Креативные партнеры - те, которые имели опыт производства контента для социальных сетей и работали с вертикальным форматом видео, который использует Snapchat. В их числе: Big Spaceship, The 88, Alldayeveryday, Matte Finish, VaynerMedia, Virtue, Refinery29 и другие. В прошлом году Snapchat совместно с агентством Triffle Pig представил на фестивале «Каннские львы» партнерства с WPP и The Daily Mail. Агентство VaynerMedia - единственная компания, которая одновременно является и рекламным и креативным партнером.
Преимуществом размещения в Snapchat эксперты называют привлекательность площадки для миллениалов. Стратегический директор компании Имран Хан утверждает, что ему в его 39 лет приходится отслеживать тренды в приложениях, которые особенно нравятся поколению Y. «Эти люди хотят превратить свои будни в мобильное реалити-шоу и поделиться им со своими друзьями, - пишет издание Adweek. - Также им нравится разнообразие цветовых фильтров, эффект обмена лицами и другие странные, часто безумные функции».
Помимо закупки инвентаря в API бренды могут интегрироваться в разные функции приложения. Например, создавать спонсорские линзы для видеороликов и геофильтры. Разработка линз стоит недешево - сотни тысяч долларов за интеграцию на 24 часа.
Другой способ продвижения бренда - использование платформы Snapchat Discover. Она создана специально для СМИ, чтобы они могли публиковать свои материалы прямо в приложении.
Редакция рассмотрела интересные кейсы интеграции брендов в Snapchat.
Snapchat Discover Daily Mail
Контент Daily Mail на Snapchat Discover соответствует материалам компании на других площадках: таблоидные статьи, лайфхаки, вирусные видео. Почти у всех заметок есть полная версия, которая открывается, если провести по экрану снизу вверх. Дизайн канала напоминает оформление таблоида.
Cosmopolitan
По статистике почти 70% пользователей Snapchat - это женская аудитория. Этим воспользовался журнал Cosmopolitan, присоединившийся к Snapchat Discover. Контент на платформе был классическим для журнала: советы об отношениях и стиле, гороскопы. Он представлялся в виде коротких статей и полноэкранных изображений, что хорошо вписывается в концепцию Snapchat.
Аккаунты брендов и хэштеги General Electric
GE как славится своими развлекательно-образовательными роликами для детей и подростков. Организация использовала Snapchat, чтобы передать свою технологическую специфику. В рамках кампании EmojiScience пользователям предлагалось сконструировать аналогии иконкам Emoji с отсылками к науке. Идея продвижения WWF в Snapсhat связана с концепцией исчезающего контента в приложении. Кампания LastSelfie прошла в Дании и Турции. Она привлекала внимание пользователей к проблеме исчезающих видов животных. Представители Всемирного фонда дикой природы комментируют: «Акцент в этой кампании сделан на том, чтобы подчеркнуть - если мы не будем предпринимать никаких действий в реальной жизни, то эти виды исчезнут по-настоящему».
Domino's Pizza
В январе 2016 года команда Domino's Pizza выпустила мини-фильм «Dough to Door» («Тесто до двери») в Snapchat. В фильме показана доставка пиццы от первого лица, а в конце демонстрируется код на скидку. Digital-стратег Domino's Pizza Ник Датч утверждает, что фильм обеспечил больше заказов, чем ожидалось, потому что Snapchat не был основным каналом для продвижения.
Taco Bell использовал линзу в приложении, которая собрала 224 миллиона просмотров. В среднем пользователь играл с линзой 24 секунды, прежде чем отправить «snap» друзьям. Taco Bell и Snapchat назвали кампанию успешной, потому что для создания видео использовался фирменный звук колокола Taco Bell.
L'Oreal
L'Oreal стала первым бьюти-брендом, который запустил собственную линзу на Snapchat. Линза позволяет «примерить» на себя продукты компании до покупки - она накладывает макияж на фотографию пользователя.
«Тинькофф Банк»
Российские бренды тоже начали обращать внимание на платформу. Руководитель PR-отдела «Тинькофф Банка» Дарья Ермолина рассказала vc.ru, как в компании используют приложение.
Дарья Ермолина «Тинькофф Банк»
Мы постоянно экспериментируем с форматами нашего присутствия в соцсетях, поэтому не могли обойти вниманием Snapchat, дневная аудитория которого больше, чем у Twitter. В России Snapchat пока не так популярен, но мы не исключаем, что скоро эта ситуация исправится. Аудитория здесь значительно моложе, чем на существующих популярных площадках - это то самое поколение миллениалов, то есть наши потенциальные клиенты и сотрудники. А с ними нужно общаться через те каналы, которые они используют.
Аккаунт в Snapchat - наш эксперимент. Мы запустили его только вчера, и ведет его 14-летний подросток (сами догадаетесь, какой). Сейчас мы размещаем веселый контент о нашей компании и о работе в банке, показываем, как у нас все устроено изнутри - у нас очень молодой коллектив, и мы заинтересованы в том, чтобы молодые продвинутые ребята приходили к нам на работу. Сейчас мы прощупываем разные форматы, смотрим, как реагирует на них аудитория, в зависимости от чего будем решать, какой контент размещать.
По словам Ермолиной, пользователи начали подписываться на страницу и смотреть контент. В один день компания получила по 150 просмотров на каждый «снэп». В качестве продвижения бренд проанонсировал аккаунт в других соцсетях и получил преимущественно позитивную реакцию.
