Клиент правит бизнесом
Крупный и средний бизнес в сфере предоставления услуг пересматривает стратегию коммуникаций со своим клиентами, отдавая им все большую свободу действий.
В условиях тотальной публичности компаний и доступности ТОП-менеджеров для каждого клиента, заботится о качестве предоставляемых услуг с одной стороны становится проще, а с другой сложнее. Даже самая незначительная ошибка может обернутся для компании репутационным крахом.
Customer journey или «путешествие клиента» в дословном переводе, становится ключевым во взаимодействии бизнеса и клиента. Буквально маршрут начинается со знакомства с рекламой, после практический контакт и физическое изучение товара или услуги, размышление о покупке и ее осуществление. Так было раньше. Сейчас на этапе покупки коммуникация компания-клиент только начинается. При достаточно высоком уровне насыщения рынка товарами и услугами, компании уходят от стратегии привлечения новичков, а вкладывают огромные ресурсы в удержание своих существующих клиентов. Коллаборация - уже принятый всеми сервисными компаниями тренд, означает не просто развитие абсолютно новых возможностей для обслуживания клиентов, а создает совершенно новые модели бизнеса. Классическим примером последнего является рост популярности мобильных приложений. В сегменте цифровых коммуникаций сформировалась новая каста - разработчики таких приложений. Этот рынок имеет огромную перспективу, а его объем в деньгах измеряется миллионами гривен.
Персональные мобильные приложения стали одним из элементов единой платформы маркетинга. Еще лет 7 назад к такому инструменту относились весьма скептически, а степень влияния цифровых технологий на бизнес в сегменте В2С оценивали минимально. Сегодня идея интеграции и автоматизации маркетинга, продаж, сервисных услуг, социальных сетей, систем CRM стала реальностью для бизнеса, а все эти элементы подчинены единой корпоративной философии и стратегии работы на рынке. Маркетологи ищут компромисс между высокими затратами на разработку и внедрение единой платформы с одной стороны, а с другой - доступностью и комфортом ее использования внутри компании и клиентом. Marketing Automation
Системы CRM начали свое активное развитие в конце 90х и включали в себя автоматизацию продаж и сбор первичной маркетинговой информации (информация о клиенте, данные рекламных активностей, поведение клиента и т. д.). В последние пару лет западный мир начал активно работать с инструментом Marketing Automation (МА). Пока что об эффективности и целесообразности МА ведутся споры, это подтверждают и цифры: при уровне проникновения CRM 70%, показатель МА составляет только 25-30%. Одни специалисты называют МА одним из элементов CRM, другие - отдельным много функциональным инструментом, который позволит перейти от неэффективного маркетинга продаж к маркетингу взаимодействия.
Британский аналитический отчет «Marketing Automation. Evaluation guide» приводит основные функциональные решения МА.
Генерация и продвижение контента. Исследования, он-лайн контент, контекстная реклама, e-mail инструменты, PR инструменты - МА позволяет персонализировать эти каналы коммуникаций.
Понимание аудитории. С помощью инструментов МА, маркетологи отслуживают, фиксируют и анализируют что посетитель делает на он-лайн ресурсе компании. МА сразу же начинает взаимодействие с клиентом при помощи интересующего его контента.
Управление компанией. Автоматизация стандартного функционала маркетолога, но с персонализацией под профиль клиентов.
Управление поведение аудитории. Это, пожалуй, центральная опция МА, которая находит соприкосновение с системами CRM: маркетологи равно как и продавцы со своей воронкой продаж получают инструмент управления и мотивации к покупке или действию у своего клиента.
Получение результатов и аналитика. МА обладает целым набором метрик, в том числе и специфических под конкретные задачи, которые оценивают эффективность проведенной кампании.
В разрезе основных решений и выполняемых задач, МА не может функционировать независимо от CRM. Продавец должен иметь необходимый ему и полный инструмент для прямой коммуникации с клиентом. Ранее до 70% времени, затрачиваемого на покупку, клиент проходил без продавца, но этому еще и способствовала узкая продуктовая линейка и ограниченный набор сервисов. Сегодня в сфере предоставления услуг, при каждом контакте с клиентом продавец уже знает его инсайт и готов предложить необходимое решение.
Управление потребительским опытом
Наравне с маркетинг-директорами, в отечественных крупных компаниях ведущую роль в коммуникациях с целевыми аудиториями играют менеджеры по управлению клиентским опытом (СЕМ). Опять таки, эта тенденция в розничном маркетинге берет свое начало в сегменте В2В, которому свойственна функция персонального менеджмента.
Nielsen говорит о том, что в среднем компании теряют до 10% клиентов каждый год, а издержки на поиск новых в пять раз превышают затраты на удержание существующих. В отраслях с массовым потреблением (телеком, банки, HoReCa и другие) цена уже не имеет значения, клиент ориентируется на свое отношение к бренду и на сколько бренд вовлекает в свою коммуникацию. Эффективная работа менеджера СЕМ напрямую влияет на лояльность клиентов, увеличивает прибыль компании, служит распространению позитивной информации и улучшению репутации компании и, как следствие, увеличению числа клиентов и/или уменьшению числа оттока.
Крупнейшие мировые компании с миллиардными рекламными бюджетами в 2016 году фокусируются на том, как из множества разрозненных инструментов и каналов коммуникации сформировать полный профиль своего клиента и потребителя услуг. Конкурентное преимущество на рынке получит только тот бизнес, который поймет своего клиента именно в его привычной среде, а не насильно будет создавать новую. Forrester Research говорит о том, возможность компании предоставить лучший и персонализированный опыт станет залогом успеха. Ранее такой тренд был больше присущ рынку В2В и премиальным услугам. Мы сервисная компания
Артур Аревшатян
директор по управлению опытом клиентов lifecell о стратегии заботы и новых трендах в коммуникации с абонентами
Сейчас многие отрасли персонифицируются, особенно что касается сферы услуг. Абоненты могут влиять на бизнес оператора? И на сколько вы идете на такое диалог с абонентом?
Оправдано и абоненты действительно на этот процесс влияют. Именно для этого в lifecell была создана дирекция по управлению опытом клиентов. Мы очень активно прислушиваемся к нашим потребителям через контакт-центр и соцсети, получаем обратную связь в магазинах, мы сами ездим «в поля» и приглашаем клиентов в гости. Без учета потребности абонента невозможно дать рынку релевантный и востребованный продукт. Простой пример: несколько недель назад мы упростили процесс идентификации пользователей, которые обращаются к нам через соцсети. На это был запрос одного из наших абонентов.
Как Вы относитесь к роботам, которые заменяют «живое» общение с абонентом в тех же соцсетях?
Все обслуживание осуществляется с привлечением человеческих ресурсов и автоматизированных систем и зависит от выбора потребителя. Вопрос в том, в каком виде работает робот и какой алгоритм ответов в него заложен. На телеком рынке с его большими объемами тарифной и сервисной информации, эквивалент часто задаваемых вопросов и ответов может занимать до 6-7 тыс страниц. Обработать такой массив запросов человеку сложно, особенно когда абонент оценивает не только качество, но и скорость консультации. Поэтому к роботам я отношусь положительно, но при условии корректно функционирующего алгоритма.
На Telecoms European Summit 2015 говорили о том, спрос на онлайн обслуживание огромен и Украина не отстает в этом вопросе.
К 2020 году 85% коммуникаций будут цифровыми. Из этих 85% только половина общения будет с реальным человеком, а все остальное через удобный роботизированный интерфейс. Кстати, те же мобильные приложения - яркие примеры автоматизированного общения.
В начале 2016 года вы презентовали новую концепцию фирменных магазинов. Зачем инвестировать в офф-лайн и в розницу?
Мы рассматриваем розничную сеть как некий центр получения опыта: чтобы принять решение о покупке мобильного устройства, крайне важны тактильные ощущения. Наши новые магазины ориентированы на продажу смартфонов, и вся платформа построена таким образом, чтобы вы могли прийти и получить определенный опыт. Оператор заинтересован в том, чтобы продавать больше смартфонов, особенно в условиях инвестирования в 3G. После полного ребрендинга наших торговых точек, одной из основных целей станет образовательный процесс наших клиентов - в сегодняшних реалиях мало продать потребителю товар, ему еще нужно дать идею как этот товар использовать с наибольшей выгодой для себя.
В разработке новой концепции магазинов мы изучали опыт материнской компании Тurkcell и брали во внимание опыт мировых операторов. Мы строим работу наших магазинов на базе однопрофильной концепции контакта с потребителем. В классических розничных магазинах операторов обслуживание клиента напоминает пинг-понг: купить смартфон можно у одно человека, подключиться к оператору у другого, а оплатить счет у третьего. Мы нивелировали эту ситуацию, в нашем понимании вести клиента в рознице должен один человек. В обновленных магазинах lifecell один сотрудник может предоставить весь спектр услуг. Мы уже получили первые позитивные результаты: по индексу потребительской лояльности в 1м квартале этого года lifecell лидирует.
Какой популярностью пользуется каждый канал обратной связи с абонентом?
Мы их глобально делим на две части: розница и контакт-центр, который в том числе обслуживает и соцсети. Процентное соотношение между ними в потоке обслуживания примерно 90 на 10.
Как отличается обслуживание ВИП и обычных клиентов? Какие инструменты предлагает оператор для людей с особенными потребностями (с проблемами слуха/зрения)?
Для людей с особенными потребностями мы одними из первых предложили специальные тарифные пакеты с большим количеством СМС внутри, запустили ВЕБ-чат, в пилотном варианте запускали видео кол-центр и думаю, что вернемся к этому. Что касается розницы, то в ближайшей перспективе у нас есть задача, чтобы в каждом магазине работал человек, который понимает и говорит на языке жестов.
Что касается ВИП-клиентов, то на данный момент для нас это по большей части сегмент бизнес-абонентов. Такие клиенты ожидают персонализированный подход к обслуживанию, у них может быть личный менеджер. Но основная потребность такой аудитории - это качество услуги и гарантированный уровень сервиса. Мы сейчас работаем над внедрением SLA (service-level agreement), это ново для рынка, и мы готовы брать на себя такую ответственность. Чтобы обеспечить такой уровень сервиса, необходимо инвестировать в платформу, которая будет отслеживать уровень услуг онлайн.
Вам выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток абонентов или наоборот? Сколько стоит удержать одного абонента?
Работа с абонентами должна осуществляться, говоря образно, из тыла (удержание) и с фланга (привлечение). Любому оператору важна его текущая абонбаза и мы конечно же работаем над удержанием. Уровень проникновения мобильной связи в Украине порядка 130%, поэтому за клиента идет реальная борьба. Мы ежедневно работаем с абонентом, анализируем профили клиентов, мы знаем о предпочтениях и поведении наших клиентов в сети. Будущее за персонализированным общением, оператор должен прежде всего приносить пользу клиенту, а не просто предоставлять услугу.
Сейчас мир, и в том числе и Украина, живет в сложных условиях, вопросы безопасности и заботы выходят на первый план. Примером такой заботы является поддержка абонентов во время террористических атак. Мы идентифицируем роуминг-абонентов, которые находятся в опасной зоне, предоставляем им 20 минут бесплатного времени и наш кол-центр дополнительно обзванивает и уточняет не нужна ли какая-либо помощь. В странах, где мы не можем предоставить такие бесплатные минуты по условиям договора с роуминг-партнерами, используется денежный эквивалент.
Направление заботы мы будем развивать и дальше, потому что помимо критических моментов, бывают абсолютно разные житейские ситуации, в которых мы хотим быть рядом с нашим абонентом.
