«Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»
Младший редактор рубрики Growth Hacks Егор Данилов пообщался с сооснователем сервиса для заказа уборки частных квартир Qlean Александром Коровиным.
Коровин рассказал, как Qlean привлекает новых пользователей, как собирает и анализирует данные и почему владельцы «однушек» заказывают уборку охотнее тех, кто живет в трехкомнатных квартирах.
Егор Данилов: Как в Qlean выстроена цепочка от привлечения пользователей до их активации, retention и так далее? Как выглядит путь вашего среднестатистического клиента? Сооснователь Qlean Александр Коровин Александр Коровин: Мы с самого начала, чуть ли не с первой версии продукта, сделали ставку на подписки на уборку. Изначально, если клиент оставлял заказ, он автоматически продлевался. Примерно в такой парадигме мы живем до сих пор.
Можешь чуть подробнее рассказать о подписке? Я услугами Qlean пользовался один раз, поэтому с ней не столкнулся.
Как правило, новые клиенты делают разовый заказ либо оформляют подписку, чтобы сэкономить, потому что подписка дает скидку от 10% до 20%. Если человек еще и пришел по реферальной программе от кого-то из друзей, первая уборка может ему обойтись всего в 1000 рублей. Такие клиенты, как ни странно, остаются с нами дольше других, не отказываются от подписки.
Есть клиенты, которые заказывают уборку с какой-то периодичностью (например, раз в два-три месяца), но не становятся подписчиками. Просто они гостей ждут, или визита хозяев съемной квартиры, мама-теща-свекровь приезжают - тогда они заказывают уборку, а регулярная услуга им не нужна. Они тоже живут с нами долго и часто все-таки переходят на модель подписки, оценив все преимущества.
Поясни еще про подписку. Я говорю: мне нужна уборка раз в две недели. То есть на этой неделе ко мне приехала, например, девушка ваша, и через две недели я должен назначить новую дату.
Нет, выстраивается график уборок: к тебе приходят убирать раз в две недели по субботам или, например, по вторникам в выбранное тобой время. Большинство клиентов так и живут по графику, который когда-то установили, и это для нас очень хорошо.
Есть, правда, нюансы. Например, первые уборки чаще всего случаются в выходные, и эти дни сохраняются в подписке - в итоге субботы и воскресенья у нас адски загружены, а порой и перегружены. Мы стараемся мотивировать людей переносить эти подписки на будние дни.
А как вы это делаете?
Пока мы в начале пути. Скидки на уборку в будни хорошо работают. Особенно существенна эта разница в цене для новых пользователей. Недавно мы запустили услугу доставки ключей. Ты можешь утром перед работой встретить клинера и уехать в офис, не думая, куда девать ключи по окончании уборки: под коврик, в почтовый ящик или консьержке. По окончании уборки тебе их привезут по указанному адресу.
Хорошо, расскажи теперь про каналы привлечения. Я видел, вы медийку какую-то запускаете, контекстную рекламу.
Мы тестируем все. Основной канал - реферальная программа «Приведи друга», по которой скидку на уборку получает и новый пользователь, и тот, кто его пригласил. Нам это дико нравится. У нас качественный продукт, так что это правда работает. По статистике, более 50% пользователей приглашают как минимум одного человека.
Да, круто.
Есть и другие каналы. Мы начинали с Facebook и прямой рекламы. Собственно, мы весь 2015 год росли только на Facebook и, конечно же, выжгли его полностью. Сейчас у нас хорошо работает радио, как ни странно.
Мы тестируем очень много каналов в digital. Все, что появляется, стараемся тестировать первыми на рынке - в том числе в области маркетинга и анализа данных. Некоторые компании, уверен, только через несколько лет будут использовать инструменты, которые мы пробуем уже сейчас.
А как вы отслеживаете успех рекламных кампаний на радио?
Для кампаний на радио мы заводим отдельные номера, и наш колл-центр все отслеживает, принимая заказы. Это недорого: можно хоть 100 номеров завести одновременно. При этом по радио рекламируемся без упоминания бренда, только с номером телефона. Нам звонят, а мы уже вовлекаем в процесс.
Какое-то коробочное решение используете?
Пока сидим на Mango, но вот-вот упремся в потолок по всем фронтам: по качеству связи, пакетам, тарифам. Присматриваемся к Avaya. А так у нас своя CRM, в которую мы заносим всю информацию, в том числе и по звонкам.
Московский офис Qlean Как у вас работает аналитика? Вот есть клининг, есть история привлечения, есть какая-то конверсия первых звонков, дальше есть когорта, которая какое-то время живет, сколько-то приносит. Как у вас выстроена эта цепочка?
У нас есть хранилище данных, в котором мы фиксируем любое действие на странице. Допустим, человек зашел, покликал на какие-то блоки, мы это фиксируем. Он активировал поле, ввел туда три символа - все эти шаги мы анализируем.
При помощи чего вы это делаете?
Snowplow, это решение для обработки событий. Плюс Google Analytics, конверсия наших баз данных - CRM клиентский и CRM клинерский - все это сливается в единое хранилище. Помимо этого хранилища, у нас есть решение Periscope, где мы строим огромное количество различных отчетов. Мы можем вытаскивать и анализировать чуть ли не любые данные. Там пока нет каких-то суперсложных ассоциированных конверсий, но их мы сейчас тоже пытаемся запилить.
Той аналитики, которая сейчас есть, плюс-минус хватает для того, чтобы понимать когорты, их стоимость, и так далее. Мы даже склад подключили к этой системе - все данные оттуда сливаются в базу для понимания себестоимости конкретных уборок. Есть некое планирование, понимание LTV. Исходя из этого, мы понимаем, сколько можем инвестировать в клинеров и в клиентов, по какой стоимости можем привлекать клинера и, соответственно, сколько стоит привлечение клиентов.
На клинеров у вас тоже есть отдельная база?
Конечно. Клинеры важны нам так же, как и клиенты, и они тоже довольно дорого нам обходятся. Когда мы росли и нужно было набрать 50 клинеров, 100, 150 - это было не так заметно. А вот когда тебе за месяц нужно набрать 200 новых клинеров - это уже ощутимо, прямо хардкор. Особенно если учесть, что собеседование у нас проходят далеко не все, отбор очень строгий.
Клинеров как привлекаете?
Через контекстную рекламу, рекламу в газетах и партнерских сетях. Еще есть целый ряд digital-площадок, которые внезапно хорошо сработали, но их мы раскрывать не хотим: мы на них крупнейший рекламодатель. Кроме того, постоянно тестируем новые источники, в месяц пробуем 10?15 новых.
Ничего себе. А в Facebook что вы пробовали? look alike, например...
В Facebook пробовали и пробуем все: look alike, динамический ретаргетинг, Canvas, Facebook leads. Мы очень много работаем с собственными данными и усиливаем даже внутренний маркетинг (направленный на увеличение LTV текущих клиентов) кампаниями в Facebook. Facebook leads работают хорошо, а canvas, например, не очень. Казалось бы, новый инструмент, не должен быть заезженным, но получается слишком дорого. Видимо, дело в аудитории.
А по стоимости привлечения клиента - вы на какую сумму ориентируетесь?
Таргет по клиентам у нас сейчас около 1000 рублей.
А когда работает рефералка «Приведи друга»?
500 рублей - приведенному другу, 500 рублей - тому, кто привел ( с июня сумма за приведенного друга составляет 1000 рублей - прим. ред.).
То есть та же тысяча. А контекст работает?
Контекст - это очень дорого в нашей категории. Но чтобы добиться адекватной конверсии в контексте, мы постоянно тестируем новые лендинги.
А кто ваши конкуренты? Я в Google набрал «уборка квартиры в Москве». Зашел, там какие-то чуваки, у которых ценник раза в полтора выше вашего.
Конкуренты разные. Есть всего одна похожая история с платформой, вернее, компания позиционирует себя как работающую по Uber-модели. Хотя мы понимаем, что там нет никакой платформы, нет 20 разработчиков.
Остальные конкуренты - классические клининги, у которых свои издержки: во-первых, это штат, во-вторых, всякие менеджеры, которые выезжают на объекты, чтобы измерить площадь окон и так далее.
Серьезно, прямо так?
Да, они тебе по телефону цены не озвучат. Может, сейчас уже стали учиться, но еще совсем недавно все происходило так: к тебе приезжает менеджер, замеряет площадь и другие параметры, считает стоимость. Потом домой присылают бригаду с бригадиром, они убираются, приезжает менеджер и смотрит: все ништяк. Контроль качества. Поэтому цена сильно выше и геморроя намного больше.
Кстати, а как вы SЕО прокачиваете? У вас же на сайте ни текстов нет, ничего.
Услуги, дополнительные услуги, низкочастотные запросы. У нас около сотни лендингов под каждый запрос из нашей семантики.
Вернемся к «внутренностям» вашей платформы. Про Periscope я не знал, это какой-то интерфейс для SQL-запросов?
Глобально - да.
Люди, которые у тебя занимаются аналитикой, все это вытаскивают с помощью SQL или готовые дашборды собирают?
Они делают и так, и так. Если им нужна какая-то глубокая аналитика - они сами копаются, SQL-запросики и так далее. По факту, в Periscope можно создавать кучу вот этих SQL-дашбордов, и отчеты раз в час обновляются.
Для маркетологов у нас Google Analytics, поскольку мы не научились еще правильно смотреть ассоциированную конверсию. Google Analytics - единственный инструмент, где это сейчас можно сделать.
А сколько у тебя людей работает в аналитике и маркетинге?
У нас нет жесткого разделения на аналитику и маркетинг. Где-то семеро аналитиков в нашей структуре исполняют роли product-owners задач. Еще есть просто некие заказчики или бизнес-юзеры каких-либо процессов, и они приходят к этим аналитикам.
В последние несколько месяцев у каждого из них только начинают вырисовываться некие сферы и спецификации: кто-то прямо специализируется на клинерах, кто-то выделен под маркетинг. А так они клевые и достаточно универсальные чуваки.
Насколько люди боятся платить картой? Это все-таки способ для продвинутых пользователей.
На старте Qlean было прямо совсем сложно, сейчас люди стали больше доверять. Тем более что у нас нет варианта заплатить наличными - только если позвонить в службу помощи и договориться об этом с оператором.
Вы с формой оплаты что-нибудь делали, чтобы она конверсию повышала?
Слушай, у нас своя специфика: мы не списываем деньги сразу - человек просто привязывает карту, без транзакции. У нашей десктопной версии неплохая конверсия, 80% оставляют данные карты.
Это из тех, кто попал на форму оплаты?
Из тех, кто перешел на этот шаг.
Да, круто. Я правильно понимаю, что соотношение десктопов к мобильным у вас примерно 90/10? С точки зрения количества привязанных карт.
Приложением любят пользоваться те, кто уже является нашим клиентом: в нем проще оценки ставить, управлять подпиской и конкретными уборками. А по acquisition сейчас это так себе канал, процентов 15 приходится на него. Но, думаю, мы его раскачаем в будущем.
Что вы используете, чтобы возвращать клиентов?
Разные триггеры тестируем, зачастую вручную. Половину мы запилили очень давно, просто потому, что это какие-то очевидные вещи: SMS, письмо о том, что вы давно заказывали уборку. Плюс мы продвигаем дополнительные услуги: «Ты не мыл холодильник столько-то времени, хотя ты знаешь, что там уже может завестись новая жизнь, бла-бла-бла». Основной канал - почта.
Кроме того, начинаем использовать мобильные и браузерные пуши. Но SMS тоже будем развивать, тем более что мы окончательно перешли на регистрацию по номеру мобильного.
Это и для клиента сильно проще, и нам открывает кучу возможностей. Человек вбивает номер телефона, переходит на второй шаг. Изучает сайт, смотрит чек, потом нажимает «Перейти далее», и в этот момент ему приходит SMS, и на экране отображается некий pop-up: чувак, введи код четырехзначный. Он вводит код, переходит на следующий шаг - и все, он зарегистрирован.
Это лучше, чем авторизация через email?
Да, конечно. Хотя бы потому, что там одно поле из четырех цифр - это проще, чем 100500 символов ввести. Сейчас еще думаем про непосредственное формирование заказа, есть масса идей. Чуть ли не payment можно вынести на второй экран, и ты оформляешь уборку в один клик. Затем мы очень контекстно будем расспрашивать про какие-то нюансы. Допустим, куда ехать. Сейчас-то мы на втором шаге спрашиваем об этом: дата, время, когда, во сколько, куда, дополнительные услуги. Кажется, что для первого заказа это довольно тяжело. Проверим эту гипотезу.
Есть какие-то точки, в которых человек становится суперактивным пользователем? Например, он заказывает мойку кухни и холодильника, понимает, как же это круто, и становится постоянным клиентом.
Самый популярный наш пользователь - это житель однушки или двушки. То есть ребята, у которых комнат больше и, соответственно, выше цена уборки, - они реже и заказывают.
Это странно. Если у человека большая квартира - значит, он более состоятельный. Разница получится в 500 рублей за комнату, если не ошибаюсь.
Ну да, дополнительная комната. На самом деле, не 500 рублей, а больше. Потому что в четырехкомнатной квартире зачастую еще есть дополнительная ванная. А это уже плюс 1000 рублей.
Ваш средний потребитель - это кто?
Это женщина 25?40 лет, со средним достатком и выше среднего.
Давай еще про отток поговорим. Обратная сторона retention - это работа с оттоком. Как вы его считаете?
Сейчас мы перепиливаем всю подписочную механику, потому что, если отменяется подписка, это ломает нам всю аналитику. Недавно дали клиентам возможность самим отменять уборку по подписке (необходимость в этом возникает часто: командировки, отпуск, другие планы), а саму подписку можно по-прежнему отменить только звонком в службу помощи.
А вы кого считаете отточным?
В подписках регулярность - минимум раз в месяц. Если человек месяц не заказывал уборку, мы уже напрягаемся немножко и считаем его отточным.
Расскажи про самые успешные кампании по привлечению или реактивации пользователей, которые у вас были. Типа вложили рубль - получили тысячу.
Мы довольно дешево возвращаем клиентов. Самый успешный наш кейс связан с Programmatic и сопоставлением текущей информации о внутренних клиентах с той информацией, которую мы вытягиваем из cookies и с других сайтов. То есть мы бесконечно тестируем какие-то гипотезы с креативами, таргетингом, предложениями.
Для всех, кто дочитал до этого места, - скидка в 30% на первую уборку Qlean по промокоду Hack.
