Собрать больше $100 тысяч на Indiegogo за две недели - опыт российского проекта Cinemood
Генеральный директор компании Cinemood Михаил Буховцев и директор по маркетингу Дарья Мингалиева рассказали vc.ru, как прошла кампания проекта «Мультикубик» (гаджет, который позволяет просматривать мультфильмы на любой поверхности) на краудфандинговой платформе Indiegogo и как можно было сделать ее эффективнее.
1. Ты никогда не знаешь, что случится после запуска кампании
Все началось 19 апреля в час ночи по московскому времени в гостинице Сан-Франциско: часть команды прилетела туда, чтобы координировать процессы. Мы серьезно подготовились к старту краудфандинга на иностранной платформе, посетили офис Indiegogo, привлекли их к помощи за процент от кампании, взяли множество консультаций у экспертов, заранее продумали стратегии и модели привлечения клиентов. Набрали базу email в 15 тысяч человек, раскрутили сообщества в социальных сетях и собрали предзаказы.
В общем, тузов в рукаве было достаточно, чтобы со спокойным сердцем нажать на кнопку Start. Мы нажали - и после этого все наши планы провалились. Перестало работать абсолютно все, что мы готовили месяцами. Отказала реклама на Facebook, перестала работать email-рассылка. Из 15 тысяч предзаказов реально оплатить счета торопились не больше 2% клиентов. Мы словно попали в другую матрицу. Паника, апатия и джетлаг закончились на третий день, матрица была считана, мы пришли в себя, набросали новый план и стали экспериментировать.
2. Самое сложное в краудфандинге - три первых и три последних дня кампании
Мы знали, что без успешного старта денег не собрать. Необходимо доказать всем, что твой проект нужен людям, что они готовы голосовать за него долларом - это значит, что половина от заявленной суммы должна быть собрана не позже, чем за три дня. Мы сделали это за сутки.
3. Ваша страница на Indiegogo не должна выглядеть слишком красиво
Мы долго готовились к выпуску второго продукта, вложили в это около $50 тысяч и были довольны визуализацией проекта. Но люди с большим подозрением отнеслись к нашим «вылизанным» макетам и идеальным картинкам. Это сбивало их с толку. Если мы стартап, думали они, то почему все настолько грамотно сделано, откуда профессиональное видео, выверенные маркетологом тексты?
Мы считали фидбэк пользователей, поняли, что это выглядит как вброс корпорации, а не как работа команды стартапа из 15 человек, и максимально упростили картинку.
4. Американская публика не сильно отличается от российской
Первое время нас мучило дежавю: в России мы ровно год назад уже проворачивали историю с предзаказами на первый продукт. На родине мы все делали через собственный сайт, и процесс шел довольно успешно. Мы думали, американская публика будет сильно отличаться от российской. Сломали голову над новыми моделями подачи материала, брейнштормили ночи напролет, чтобы поразить американцев, изменили концепцию подачи продукта.
И вот, когда все наши гениальные идеи были воплощены в жизнь, реакция местных жителей оказалась такой же, как и у россиян: просьбы о скидках, смешные комментарии, одинаковые вопросы. У нас гораздо больше общего в менталитете, чем мы думаем.
5. Не стоит надеяться на поддержку американской прессы
Можно сказать, что иностранный пиар мы провалили: слишком поздно начали работу в этом направлении. Лично завязанные контакты работали плохо: договориться о встрече с журналистом американского издания сложнее, чем пригласить на чашечку кофе топ-менеджера известной компании. Местные журналисты не любят встречи, их больше устраивает интервью по Skype.
Мы знали, что для хорошего трафика нам нужна публикация в TechCruch, но даже создав письмо по канонам Майка Бутчера (главного редактора TechCruch), в ответ мы получили фразу: «И это вы называете продуктом?».
Тактика не сработала. Мы приняли поражение и сели мозговать, как завоевать доверие. Позже мы получили приглашение бесплатно принять участие в конференции TechCrunch и там привлекли его внимание картонной тантамареской Бутчера в полный рост с той самой цитатой. Это здорово его рассмешило, по сети разлетелись тысячи селфи двух Бутчеров, живого и бумажного - но публикация так и не появилась.
Мы понимали, что самим нам не справиться, и параллельно c попытками найти подход к прессе искали агентство, которое сделает это за нас. Цена у всех была от $10? тысяч в месяц без каких-либо гарантий. По этой причине мы не смогли договориться и с известной среди российских стартаперов Машей Дроковой.
Зато одна из самых популярных мам-блогеров Джина Ли Тэнк, которая раньше делала про нас материал, оказалась владелицей небольшого агентства и предложила нам гораздо более интересные условия за цену вдвое ниже - просто потому, что ей понравился проект. Мы также подключили агентство PR Serve, которое очень советовали в Indiegogo, но оно не принесло результатов.
6. Нужно научиться правильно рассчитывать силы команды еще до выхода на Indiegogo
Мы прилетели в Сан-Франциско за сутки до запуска, первые три дня спали по пять часов, работали и на Америку, и на Россию. Команда на момент запуска была разбросана по трем городам в трех странах. В Москве остался бэк-офис, несколько человек находились в штаб-квартире Indiegogo в Сан-Франциско, некоторые участвовали в акселерационной программе Bang & Olufsen в Дании (мы выиграли ее в конкурсе Next Step Challenge чуть раньше).
На пятый день мы поняли свою главную ошибку: одна часть команды лежала, высунув язык, а вторая работала в прежнем спокойном режиме. Мы неправильно распределили нагрузку, и два важных этапа наложились друг на друга, мы стали делать все и сразу. Сейчас мы понимаем, что старт кампании на Indiegogo стоило сдвинуть.
7. Не весь спам, который приходит вам на почту, стоит игнорировать
С первого дня запуска кампании наши почтовые ящики засыпали десятки предложений от спамеров и рекламщиков, которые якобы знали секреты привлечения трафика на краудфандинговую страничку. Сначала мы просто удаляли эти письма, а потом стали изучать. В итоге два предложения из десяти оказывались реально стоящими. Мы поняли, что весь этот хлам нужно читать и анализировать, среди него можно найти много полезного.
8. Есть внутренние инструменты платформы, способные создать трафик
На платформе есть алгоритм выдачи интересных проектов Gogofactor. Мы в первый же день попали на первую страницу Indiegogo - это обеспечило автоматическое попадание в рассылку «Тренды» по email-базе платформы, кроме того, появилась запись на странице Indiegogo в Facebook.
Другой нестандартный способ - рекомендация от успешного краудфандера другого проекта после завершения его кампании. Когда мы проходили программу акселерации в Дании, подружились с местным стартапом, который создает мини-микрофоны Instamic. Этот проект как раз успешно завершал свою кампанию, и в финале создатель разослал всем своим покупателям письма в стиле: «Познакомился с крутым проектом - взгляните, что творят российские ребята, какой классный продукт».
Незадолго до начала нашей кампании Indiegogo официально запустил функцию использования secret perk (промокода) - мы и опробовали ее одними из первых. Позже узнали, что внутри платформы есть клубы по интересам - сообщества гикоманов, которые охотятся за специальными скидками, там участники размещают специальные предложения «для своих». Забавно было обнаружить внутри краудфандинговой платформы местный Groupon. Мы тоже разместили в Backer Club свое объявление с промокодом и получили оттуда заказы.
9. Новые функции платформы могут убить ваши планы
В апреле Indiegogo запустил еще одно нововведение - функцию ReFund, с которой клиент может в любой момент вернуть свои средства. Узнали мы о ней, когда несколько клиентов внезапно обнулили свои заказы. Теперь каждый покупатель может отозвать деньги с платформы, пока продукт не пришел ему в руки. То есть доверие пользователя необходимо удерживать от начала кампании до выпуска продукта и отправки его адресатам, а это примерно полгода или год. Такое изменение условий совсем не на руку краудфандеру.
10. Пробуйте все инструменты, что-то обязательно сработает
Когда мы поняли, что план провалился, а времени строить новый не было, мы стали пробовать все подряд. Подключили к процессу всех партнеров, заставили их сделать рекламные баннеры и написать о нас на своих страницах в соцсетях, сочинили новые партнерские программы, связанные с Indiegogo. Мы попробовали множество сервисов, и самыми эффективными оказалались эти:
- Buzzstream.com - инструмент по подбору контактов и лидеров мнений;
- Thunderclap.it - инструмент для поднятия хештега и задания тренда в соцсетях (люди соглашаются на то, что в определенный момент от их лица публикуется пост с определенным содержанием);
- Hey.press - платформа для поиска релевантных журналистов.
***
Каждый день мы что-то меняли, у нас в телефонах остались скриншоты всех ежедневных изменений с результатами. Мы поняли, что успешный краудфандинг - это не слепая удача. Ты работаешь по 14 часов в день на протяжении четырех недель, нервы на пределе, время всегда на исходе. Вообще, самое важное, что дает Indiegogo, - это ощущение времени. Оно становится материальным, ты слышишь, как тикает счетчик, начинаешь думать и действовать быстрее.
Несмотря на все неудачи, мы стали первыми русскими, которые переступили порог офиса Indiegogo, собрали больше $100 тысяч за две недели и получили приглашение бесплатно поучаствовать в лучшей технической конференции мира TechСrunch.
За последний месяц мы привлекли $200 тысяч инвестиций от Starttrack и неожиданно для себя заняли первое место на Startup Village, выиграв 3 миллиона рублей - что, кстати, вызвало панику и гнев у некоторых инноваторов, судя по их записям в Facebook.
Сейчас мы в состоянии паники и эйфории. Нам сыплются запросы на партнерские программы. Мы стали совершать B2B-продажи: детские лагеря, школы, детские сады, центры развития, центры реабилитации, крупные и мелкие ритейлеры. Сейчас они покупают продукт по цене в два раза ниже той, что будет после появления продукта на прилавках. Да, это история про доверие, но деньги при любых раскладах вернутся в компанию, поэтому риски для них минимальны.
Мы сделали 10 прототипов будущего портативного проектора, и каждый раз, когда их берут в руки незнакомые люди, мы получаем новый фидбэк и корректируем продукт. Но главное - это эффект от взаимодействия: ты показываешь проектор взрослому и видишь, как он про все забывает и начинает говорить о своих детях. Так мы понимаем, что не спим не зря.
