Зачем нужен портрет покупателя и как его составить

Команда агентства Roman.ua подготовила для рубрики Growth Hacks материал о том, для чего нужен портрет покупателя и какие инструменты помогут его составить на основе данных о существующих клиентах.

Представьте, что вы готовите рекламную кампанию. Перед запуском нужно ответить на ряд вопросов: кто наш пользователь, на что он среагирует? Спланировать рекламную кампанию проще, если знаешь покупателя.

Что такое портрет покупателя, или buyer persona? Как его создавать? И какие покупательские характеристики важны для маркетолога?

Что такое портрет покупателя

Buyer persona (персонаж покупателя) - портрет идеального клиента:

• кто он;
• какие у него потребности и цели;
• о чем он думает и как себя ведет;
• какие у него привычки;
• как он принимает решение и покупает;
• чем он отличается от среднего посетителя интернета.

Зачем нужен портрет покупателя

Чтобы продавать. И если у себя в стране мы интуитивно понимаем клиента, то с западным рынком все сложнее. Люди мыслят в долларах, покупают в других магазинах, у них другие доходы, интересы, культурный и бизнес-опыт.

Стоимость клика на Западе отличается в десятки раз, конкуренция там выше, ошибка в таргетинге обойдется дороже. Если вы работаете с западным проектом, создать портрет покупателя нужно обязательно.

На каких этапах помогает понимание аудитории?

Создание и позиционирование продукта

Зачем людям нужен продукт, какие характеристики им важны? Если вы создаете музыкальные инструменты для детей - сделайте акцент на легкости в использовании и безопасности. Совсем другое дело - музыкальные инструменты для профессионалов. Создавайте продукт под аудиторию.

Коммуникация на языке аудитории

На каком языке нужно говорить с покупателем, если вы продаете курсы лидерства? Успех, деньги, власть, сила. Сообщение должно мотивировать, давать силы.

Другая ситуация с продажей детских подгузников - товаром, который покупают молодые родители. Для них подгузник - это два часа спокойствия и отдыха. Мотивационные фразы тут сработают слабо.

Таргетинг

Таргетинг - это настройки рекламы, которые гарантируют точечное попадание в цель. Девушка вечером сидит в Facebook и видит страницу с бижутерией. Невеста ищет информацию об организации свадьбы на форуме и находит рекламу недорогих свадебных платьев. Домохозяйка гуглит сантехника в Нью-Йорке.

В настройках рекламы вы можете указать место, время показа, пол, возраст, интересы аудитории. Часто маркетологи используют только обобщенный таргетинг. Портрет покупателя поможет найти те самые небольшие изменения в общем таргетинге, которые значительно увеличат возврат инвестиций.

Сегментация и персонализация

Аудитория неоднородна. Вы можете продавать товары для мужчин и для женщин, одежду большого размера и маленького, предлагать товар в первый раз или склонять клиента к повторной покупке.

Сегментируйте покупателей на группы и создайте такое предложение, которое подойдет конкретному человеку.

Удержание клиента

Пол, возраст и интересы клиентов - это самый простой уровень понимания аудитории. Дальше идет жизненный цикл покупателя: как он принимает решение покупать, когда совершает повторную покупку, а когда о вас забывает.

Изучайте цикл клиента, чтобы напомнить о себе именно в тот момент, когда он готов сделать покупку. Предлагайте скидку, когда он вот-вот о вас забудет. Или не тратьте деньги на маркетинг, если предложение больше неактуально.

Жизненный цикл клиента можно отследить с помощью когортного анализа.

Как создать портрет покупателя. Источники данных

Персону покупателя создают на основе данных о существующих клиентах. Вот самые полезные источники данных и инструменты.

Google Analytics

В Google Analytics можно отследить возраст и пол аудитории сайта, посмотреть, кто из пользователей лучше покупает.

Заходим в аккаунт Google Analytics. Открываем вкладку «Отчеты». Выбираем отчет «Аудитория»? «Демография»? «Возраст». Получаем отчет по посещению сайта пользователями разных возрастных категорий. Тут же видим информацию о том, кто совершает больше всего конверсий. Чтобы вы могли получить статистику по продажам, у вас должен быть настроен модуль ecommerce или цели.

Важно смотреть на процент конверсии или ценность посещения в зависимости от пола и возраста. К примеру, самая популярная группа посетителей на сайте - мужчины 25?34 лет, но лучше всего выполняют целевые действия женщины 25?64 лет.

Когда будете строить отчет - возьмите длинный период. От полугода до года.

Тут же, в отчете «Аудитория», можно проверить географию, распределение по устройствам и даже популярные браузеры покупателей (пригодится в тизерной и мобильной рекламе и во «ВКонтакте»). В случае с западным рынком важно знать даже язык пользователя (в Швейцарии как минимум три языка: немецкий, английский, французский).

В отчетах аудитории есть раздел «Интересы». Тут можно посмотреть сегменты по интересам и проверить количество людей в сегменте, их поведение и доход по группе. Это нам пригодится для рекламы в AdWords и не только.

«Яндекс. Метрика»

В «Яндекс. Метрике» тоже можно просмотреть пользовательские отчеты. Например, конверсию в зависимости от размера города. Для этого заходим в аккаунт «Яндекс. Метрики». Нажимаем «Отчеты»? «Стандартные отчеты»? «Посетители»? «География».

Получаем отчет по географии пользователей: визиты, отказы, глубина просмотра. Выше таблицы выбираем «Группировки».

Появляется окно, в котором мы определяем критерий для группировки пользователей. Выбираем «Размер города» и нажимаем «Применить».

Дальше определяем метрики - характеристики группы.

В окне с метриками выбираем одну из целей. Наша цель - запрос на услуги.

Нажимаем «Применить» и получаем такой отчет:

Видим тенденцию: чем больше город, тем выше вероятность запроса на услуги. Можем использовать это в таргетинге рекламы.

MailChimp

В интерфейсе MailChimp можно найти полезную информацию о пользователях - например, данные о прочтении писем по устройствам. Для этого заходим на вкладку Lists, выбираем список подписчиков, нажимаем Stats? Overview.

Получаем такую информацию:

Кроме информации по всем подписчикам, можно найти статистику по каждому: количество писем, которые вы отправили на этот адрес, процент открытий и кликов для пользователя и даже его активность по каждому письму. Так можно изучать жизненный цикл.

А с помощью Wavelength можно проверить интересы своих подписчиков - узнать, какие еще рассылки они читают. Заходим в Wavelength и нажимаем Connect Your List.

Вводим логин и пароль от аккаунта MailChimp.

Выбираем список рассылки для анализа.

Смотрим список рассылок, популярных у наших подписчиков, и понимаем их интересы. Можем найти возможности для партнерских кросс-промо.

На Западе этот инструмент работает достаточно хорошо: один специалист может вести десяток договоренностей одновременно, а каждая рассылка - приносить внушительный доход.

Facebook Audience Insights

Это инструмент Facebook, в котором можно проверить характеристики аудитории и сравнить их со средними характеристиками пользователей социальной сети. Он доступен для тех, у кого есть бизнес-аккаунт в Facebook.

Мы будем анализировать подписчиков рассылки Roman.ua. Их уже 4700 человек - этого достаточно, чтобы найти закономерности. Для этого нужно зайти в бизнес-аккаунт Facebook и залить туда email-адреса подписчиков рассылки.

В бизнес-аккаунте Facebook нажимаем Business Manager и выбираем «Аудитория».

«Создать аудиторию»? «Индивидуализированная аудитория».

В новом окне выбираем «Список клиентов».

Дальше «Импортировать из MailChimp».

После этого нужно войти в MailChimp через бизнес-аккаунт Facebook.

Выбираем нужный список получателей рассылки и создаем аудиторию.

Если список рассылки достаточно большой, можно выделить в MailChimp только сегмент покупателей. Так вы сможете понять, кто у вас в базе (на кого работал маркетинг) и кто из них покупает (на кого в первую очередь должен работать маркетинг). Если нет почтовых адресов - не беда, используйте мобильные телефоны.

Типичная ошибка маркетолога - оптимизироваться по промежуточному действию. Например, лучше всего подписываются девушки 18?24 лет. Если в рекламе мы смотрим только на процент подписки, то это наша самая «вкусная» аудитория. Но если проанализировать продажи, то окажется, что нужно было скорректировать рекламу на женщин от 25 лет. В разделе «Аудитории» появляется список email-адресов из MailChimp.

Мы будем смотреть на характеристики этих людей и сравнивать их со средними показателями пользователей Facebook. Для этого заходим в Facebook Audience Insights и выбираем пункт «Индивидуализированная аудитория».

В меню слева нажимаем «Создать аудиторию»? «Свои настройки аудитории» и выбираем список, который загрузили из MailChimp.

Получаем такие таблицы:

Яркие цвета - характеристики подписчиков рассылки, а более светлый серый цвет - средние показатели аудитории Facebook.

Тут же можно посмотреть данные о стиле жизни и сфере работы пользователей, а для жителей США - средний доход и автомобили, на которых они ездят.

Крайне интересно изучать отчет по тому, чем интересуются покупатели: какие СМИ они читают, за какими брендами следят. Так можно лучше «залезть им в голову» и понять их интересы.

SimilarWeb

Это сервис для анализа сайтов, где можно посмотреть интересы своей аудитории и проверить похожие по посещениям сайты.

Заходим в SimilarWeb. На главной странице вводим адрес сайта.

Получаем такую информацию:

Интересы пользователей можно проверить в разделе Audience. Похожие по посещениям сайты - Similar Sites.

In-market segments по Google AdWords

Вытягиваем полезную информацию из рекламного аккаунта AdWords. Тут мы можем проверить характеристики людей из списков ремаркетинга.

Открываем аккаунт AdWords и заходим в раздел «Общая библиотека». Выбираем «Аудитории».

Тут нужно выбрать интересующий список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В отчете видим такие разделы:

Так выглядит отчет «Демография»:

Если нажать на отдельный сегмент аудитории, получим более детальную информацию о группе и сравнение с общей аудиторией AdWords. Например, в разделе «Устройства» нажимаем на сегмент людей, которые пользуются компьютером:

Финальный портрет покупателя

После того как мы прошлись по всем инструментам, получаем цельный образ покупателя:

• пол;
• возраст;
• наличие детей;
• стиль жизни;
• работа;
• интересы;
• машина;
• где он живет;
• на каком языке говорит;
• какая у него операционная система и браузер;
• каким устройством пользуется.

Если вы продаете софт на Запад, посмотрите ценность посещения в зависимости от версии операционной системы и узнайте у рекламных систем, кто может дать таргетинг по версии ОС.

Теперь можно охватывать наиболее ценную аудиторию, общаться с клиентами на их языке и повышать эффективность рекламных кампаний.

У одного из наших клиентов лучше всего покупали «старички» - мужчины пенсионного возраста. Первое желание - создать продукт и рекламные кампании для молодежи, но это ошибка. В первую очередь нужно масштабировать продажи тем, кому продавать легко и выгодно, - и только потом, если упереться в потолок по этой аудитории, смотреть на смежные.

Выводы

1. Buyer persona - это обобщенный образ потенциального или реального покупателя.
2. Понимание, что характеризует портрет покупателя, помогает продавать больше.
3. Особенно важно создавать портрет покупателя, если вы работаете на западном рынке.
4. Портрет покупателя состоит из множества характеристик: пол, возраст, язык, место проживания, интересы...
5. Информацию о портрете покупателя можно вытянуть из Google Analytics, «Яндекс. Метрики», MailChimp, Facebook, Similarweb, Google AdWords.
6. Составьте текстовый список свойств вашего идеального покупателя, расскажите о нем команде. Дополняйте данные по мере исследований.
7. Используйте этот портрет при подготовке email-рассылок, настройке таргетинга в рекламе и модификаторов ставок. По нашему опыту, каждая из частей портрета по отдельности может повышать эффективность рекламы на 5?30%.

Audi