Как мы выжили на рынке SMS-рассылок

Исполнительный директор сервиса рассылок SMS Aero Татьяна Кидимова, контент-маркетолог Дарья Мелихова и руководитель отдела продаж Алексей Корнеев написали для vc.ru колонку о том, как менялся рынок массовых SMS-рассылок и как компании удалось сохранить бизнес, когда себестоимость продукта выросла в 30 раз.

Мы создали SMS Aero в 2010 году. До конца 2013 года на рынке рассылок практически ничего не происходило: мы покупали трафик по 4 копейки, продавали по 19. Трафика было много, потому что согласия на рассылку не требовались: можно было отправлять рассылки с любым содержанием, на любое количество номеров, с любыми подписями (буквенными, цифровыми и даже короткие номера). Можно было даже использовать базы платежных терминалов.

Клиентов было много, рентабельность держалась на уровне 60%. Это был золотой век SMS-бизнеса.

Первые блокировки рассылок

В конце 2013 года операторы сотовой связи решили тоже зарабатывать на массовых рассылках, и стали блокировать сообщения, отправляемые через SMS-сервисы. Сначала в игру включился «Мегафон», потом МТС, за ними - все остальные. Операторы мотивировали блокировки борьбой со спамом.

Многие клиенты использовали буквенную подпись - название своей компании, и операторы стали блокировать в первую очередь именно эти подписи. В какой-то момент половина трафика просто перестала доставляться. Тысячи недовольных клиентов звонили в нашу техподдержку с просьбами и угрозами. Было важно доставить все рассылки, так как шла середина декабря, и многие клиенты проводили новогодние акции.

А потом мы придумали заменить все буквенные подписи на цифровые, потому что их не блокировали. Быстро написали код и настроили автозамену буквенной подписи на случайный номер. На этот случайный номер в подписи нельзя было перезвонить, но SMS доставлялись, и мы сохранили клиентов.

В течение следующих двух месяцев многие SMS-сервисы или повторили наш опыт, или закрылись.

Система коэффициентов

Когда операторы сотовой связи решили бороться со спамом, первым делом они подняли цены. В 10 раз.

Какую-то долю спама рост цен уничтожил просто потому, что спамить стало дорого. Новый дорогой способ рассылки операторы назвали «Прямыми каналами доставки сообщений». Старые каналы рассылок стали называться «Общими».

При рассылке по «Прямому каналу» сообщение из сервиса отправлялось напрямую оператору, а от него - абоненту. При рассылке по «Общему каналу» сообщение проходило несколько посредников перед попаданием к оператору.

SMS по «Общему каналу» все чаще блокировались, теперь даже с цифровой подписью. Операторы делали все, чтобы клиенты переходили на «Прямые каналы».

Цены на «Прямые каналы» мы тоже увеличили, но, конечно, не в 10 раз, иначе мы бы просто потеряли всех клиентов. Мы приняли решение сократить рентабельность до 40%, но сохранить бизнес.

Теперь нам надо было дать клиенту возможность использовать оба канала с разными тарифами. У клиента в сервисе был баланс, выраженный не в рублях, а в SMS по «Общему каналу».

Найти решение надо было очень быстро и с минимумом ресурсов. Тогда мы вспомнили математику и ввели систему коэффициентов.

Как это работало

У тебя на балансе 100 SMS. Если ты отправляешь сообщение по «Общему каналу», у тебя списывается 1 SMS. Если по «Прямому» на Мегафон - 3 SMS, если по «Прямому» на МТС - 4 SMS, по «Билайну» - 3,5 и так далее.

Мы были единственными на рынке, кто ввел систему коэффициентов и дал возможность выбирать, по какому каналу отправлять каждую рассылку. Кроме того, мы не стали делать единую цену на всех операторов, чтобы предложить клиенту максимально выгодные цены.

Коэффициенты вызывали много вопросов, их даже прозвали «хитрой омской системой». Менеджеры объясняли каждому клиенту, как это работает.

Мы решили активно развивать отдел продаж: разделили менеджеров на работу по входящим и исходящим клиентам, разработали систему мотивации, выделили человека для работы с потерянными клиентами.

В итоге, несмотря на сокращение рентабельности, выручка росла, так как к нам приходили клиенты от других сервисов.

Модерация сообщений

Нам казалось, что рынок успокоился, но в апреле 2014 года операторы снова подняли цены. Примерно в то же время мы стали получать жалобы от УФАС на содержание рассылок, которые отправлялись с нашего сервиса.

В день через сервис проходило около 300 тысяч сообщений, а за каждое SMS незаконного содержания мы могли получить штраф от 100 до 500 тысяч рублей. Нам пришлось нанять и юриста, так как за пару месяцев нам пришло 14 обращений от УФАС.

Мы стали блокировать сообщения с незаконным содержанием: наняли модератора, разработали правила модерации. Результатом блокировок стала потеря 40% клиентов. Мы очистили трафик от незаконных и сомнительных рассылок, но думали, что все разойдемся домой.

В тот период закрылось много сервисов из-за того, что незаконные рассылки составляли большую часть их трафика. А клиенты, которые отправляли законные SMS, пришли к нам, и это нас отчасти спасло.

Помимо рассылок по базам клиентов мы предлагали отправить SMS по купленным базам владельцев платежных терминалов. К июлю 2014 года мы полностью отказались от этой услуги, так как были приняты поправки к закону «О связи»: теперь для SMS-рассылок требовалось письменное согласие каждого получателя. И хотя он вступал в силу только с октября, мы решили этот вопрос заранее.

Отказ от «Общего канала»

Все это время клиенты продолжали пользоваться «Общим каналом» рассылки. Но к лету 2014 года качество доставки сильно упало (до 7%). Клиентов это, мягко говоря, не устраивало: мы получали десятки недовольных обращений, техподдержка выла.

Мы решили отказаться от «Общего канала» вообще, оставив только «Прямой». Так мы могли гарантировать высокое качество доставки, но сообщения снова подорожали.

Мы ввели единую цену на всех операторов: теперь 1 SMS стоило 65 копеек. Это было очень удобно: клиенту не нужно было подсчитывать, сколько абонентов «Билайна» или «Мегафона» у него в базе и сколько ему нужно денег. Это стало серьезным конкурентным преимуществом для нас.

Закон «О связи»

В октябре 2014 года вступил в силу закон «О связи»: теперь по первому требованию операторов мы (и наши клиенты) должны предоставлять согласия подписчиков на рассылку.

С принятием этого закона стало популярным мнение, что SMS-рассылки теперь исчезнут, все SMS-сервисы закроются, а компаниям придется искать новые способы уведомления.

Из-за принятых поправок от нас ушла еще часть клиентов, которые делали рассылки по купленным или сгенерированным базам (созданным вручную, а не собранным). Согласия на получение рассылок, которые подписчики дали через терминалы оплаты, теперь не работали: в правительстве посчитали, что соглашение с офертой - это не личная подписка на рассылку.

Примерно в то же время операторы связи снова решили изменить условия работы. У каждого оператора был хотя бы один день, когда рассылки на его номера не доставлялись вообще.

Количество наших клиентов сократилось в два раза, а средний чек из-за повышения цен вырос в три раза. В итоге мы сохранили выручку, но потеряли прибыль, так как 80% денег уходило на оплату трафика операторам сотовой связи.

Несмотря на ежемесячное повышение цен со стороны операторов, мы долго удерживали тарифы без изменений и оставались самым дешевым сервисом на рынке. Но мы поняли, что теперь с такой стратегией мы долго не протянем. Поэтому мы решили изменить наше позиционирование.

Мы улучшили сайт:

• сделали сервис более безопасным и стабильным (перенесли сервера в дата-центр);
• полностью обновили дизайн;
• сделали упор на качество обслуживания;
• ввели систему промоакций и бонусов.

Так из простого и бюджетного сервиса мы стали профессиональным инструментом мобильного маркетинга. Нам пришлось поднять цены. Сразу на 50%. Теперь SMS стоила 99 копеек.

Нам было страшно, ведь мы начинали с 19 копеек, а теперь приблизились к психологическому барьеру в 1 рубль. Тут мы снова подумали, что пойдем по домам.

С каждым повышением цены отдел продаж проходил целый квест: нужно объяснить клиенту, почему они теперь должны платить на 50% больше и не уходить к конкурентам. Невероятно, но мы сохранили почти всех клиентов, в том числе крупных.

Повышения цен в 2015 году

В первой половине 2015 года цена на SMS росла каждые два месяца. Мы даже перешагнули тот самый барьер в 1 рубль. SMS-рассылка для многих клиентов стала дорогим каналом рекламы.

Мы снова думали, что потеряем всех клиентов и пойдем домой. Чтобы исправить ситуацию, надо было срочно что-то делать.

В России не было дешевых и одновременно законных каналов рассылки рекламных SMS, а вот у европейских операторов SMS-рассылка в цифровой подписью успешно доставлялась по России и стоила в три раза дешевле «Прямых каналов».

Подключившись к европейским операторам, мы давали клиенту два канала отправки с разными тарифами и опциями. Возвращаться к систему коэффициентов мы не хотели, поэтому мы провели глобальное обновление, и теперь баланс в личном кабинете стал в рублях.

Клиент просто пополнял баланс и выбирал, по какому каналу отправить каждую рассылку: по цифровому или с буквенной подписью.

Введение WhatsApp-рассылок и платных подписей

Около года назад мы предложили услугу рассылок по WhatsApp. Это было дешевле, чем SMS-рассылка по «Прямому каналу». Теперь можно было отправлять своим клиентам не только текст, но и медиа: картинки, видео, карты и так далее.

Все это позволило нам сохранить клиентов, отправляющих не только SMS-уведомления, но и рекламные рассылки. Несколько месяцев мы жили счастливо. Операторы больше не поднимали цены (уже было некуда). А в октябре 2015 года МТС объявил, что хочет понизить цены. Правда оказалось, что теперь буквенная подпись становится платной: по 1000 рублей в месяц за 1 штуку.

Вслед за МТС в игру включились остальные операторы «Большой четверки». Теперь одну и ту же подпись нужно было оплачивать каждому оператору отдельно (то есть 4 000 рублей в месяц за каждую буквенную подпись). А многие клиенты использовали 2, 3, 5 подписей в рассылках, и оплата каждой сильно отражалась на бюджете.

Рынок SMS-сервисов разделился. Одни приняли эти условия, и их клиенты оплачивали свои подписи и составляли гарантийный письма, но отправляли по более дешевым тарифам. Другие остались на старых условиях и высоких ценах.

Мы ввели еще один канал рассылки и позволили клиенту выбрать, оплачивать подпись или нет. Поскольку только мы давали клиенту эту возможность, к нам снова стали приходить клиенты от наших конкурентов, и выручка снова выросла.

Кризис vs. возможности

За 2,5 года рынок SMS-рассылок сильно изменился:

• себестоимость SMS выросла в 30 раз;
• 8 раз мы собирались домой;
• потеряли почти 50% клиентов.

Зато мы всегда были в тонусе и даже в таких условиях достигли хороших результатов:

• средний чек увеличился в 3 раза;
• выросла выручка в 2,5 раза;
• мы исключили проблемы с законом, отказавшись от спама;
• повысили качество сервиса;
• улучшили репутацию.

Сейчас на рынке тоже не все спокойно, так как вводятся новые законы и правила операторов связи, но мы всегда ищем способы, как сделать сервис стабильнее, личные данные клиентов - защищеннее, а SMS-рассылки - выгоднее.