Кейс: Как «Московские окна» увеличили количество заказов на 27,5% при помощи онлайн-маркетинга
Руководитель отдела сопровождения комплексных проектов Kokoc Галина Игнатьева написала для vc.ru колонку, в которой рассказала о том, как агентство выстраивало digital-стратегию для компании «Московские окна». Команда несколько раз изменяла инструменты рекламной кампании, и количество заказов за 4 года увеличилось на 27,5%.
Первичная настройка поисковой рекламы
В 2007 году сайт компании «Московские окна» можно было найти только случайно, нажав на пятую страницу в результатах поиска. Хотя к тому моменту ресурс существовал уже 7 лет. Сначала в «Московских окнах» самостоятельно пытались привлечь внимание к сайту, но, после безуспешных попыток, привлекли специалистов из агентства.
Главная задача на начальном этапе - привлечь максимальное внимание к сайту. Поэтому мы сделали акцент на работе с популярными поисковыми запросами. В результате, за первые два года продвижения сайт «Московских окон» вошел в топ-10 поисковой выдачи по ключевым запросам. К 2011 году объем трафика на сайте увеличился в 5 раз. На протяжении нескольких сезонов ссылка на страницу входила в топ-5 по запросу «пластиковые окна», а в поисковой выдаче «окна ПВХ» занимала первую строчку «Яндекса».
Таким образом, за 4 года работы, с 2007 по 2011 год, команда маркетологов Kokoc достигла предела поисковой оптимизации. Останавливаться не хотелось, потому что клиент к тому времени понял, что нуждается в увеличении продаж, а мы - в новых задачах.
Переход к CPA дал свободу распределения бюджета
Далее мы решили попробовать формат продвижения с моделью оплаты CPA (Cost Per Action - оплата за действие). В результате компания «Московские окна» стала одной из первых, кто платил агентству за решение потребителя, точнее, за его действия.
«Контактом» стали считать звонок или заявку на сайте, которые заканчивались выездом замерщика, расчетом стоимости установки или оформлением сделки. Допустим, стоимость одного контакта - 1000 рублей. Наша задача распределить бюджет так, чтобы выгоду получили обе стороны: и агентство, и клиент. Например, мы можем получить один контакт, потратив 100 рублей на SEO. Наладив контекстную рекламу, получаем второй контакт, но уже за 1200 рублей.
Таким образом, за 2000 рублей можно получить два гарантированных контакта с потенциальным покупателем, при этом прибыль агентства составит 700 рублей. Такая форма работы комфортна и для заказчика, и для исполнителя: клиент ничего не теряет, пока мы проводим эксперименты в поисках лучшего пути.
Далее мы оптимизировали собранный трафик. Сайт продвигался по огромному количеству запросов, поэтому нецелевой аудитории на странице «Московских окон» оказалось больше. Чтобы убрать лишних, сразу отсекли не продающие ключевые слова. В их число попали: «аксессуары для окон», «жалюзи», «зимние сады», - запросы, по которым приходили читатели сайта, которые перестали интересовать клиента.
Старое семантическое ядро из двух тысяч ключевых слов пересобрали в 4,5 тысячи. Получили результат: преобразованный трафик просел, но количество контактов увеличилось.
Первые пробы продвижения по CPA были экспериментом в чистом виде. Мы каждый день рисковали, потому что сомневались в поведении пользователей., буквально гадали, как они отреагируют на рекламу. Рисковали и потому, что не знали, справится ли клиент с наплывом заявок, если кампании окажутся успешнее, чем в прогнозах.
Как коллтрекинг помог увеличить оборот клиента
Рекламная активность увеличилась, а с ней возросло и количество звонков. Но при этом контакты не конвертировались в продажи. Установить причину помогла система коллтрекинга. Мы начали прослушивать звонки. Оказалось, что люди не готовы ждать больше 30 секунд на линии, через полминуты они прерывают вызов.
На основании полученных данных заказчик перераспределил очереди звонков, что привело к значительному росту продаж. Удалось удержать порядка 30% покупателей, которые ранее не дожидались начала разговора.
Через некоторое время опыт «прослушки» решили повторить, чтобы выявить основные причины отказов. Проработали обнаруженные проблемы и еще немного увеличили конверсию.
В совокупности с поисковой оптимизацией в первый год применения коллтрекинг помог увеличить оборот «Московских окон» вдвое.
Слишком общие запросы обходятся дорого и не приносят конверсий
Со временем представители «Московских окон» стали получать удовольствие от происходящего и прекратили задавать вопросы из серии: «А почему нас нет в спецразмещениях по запросу «пластиковые окна?».
Напомню, что «специальное размещение» в «Яндексе» - это первая позиция сразу под строкой поиска. Если создавать рекламную кампанию с нуля, то стоимость одного перехода на сайт рекламодателя обойдется ему в 70 долларов. Даже по низкому внутреннему курсу поискового сервиса это 2100 российских рублей за один клик.
В среднем, 100 посещений сайта дает 3 целевых звонка. То есть, 3 заказа будут стоить компании 210 тысяч рублей. Получается, что показы в спецразмещениях не всегда эффективны. И запросы «окна», «пластиковые окна» обходятся слишком дорого, не принося при этом конверсий.
Сезонность добавляет особенностей в рекламу оконного рынка. Каждую зиму оборот «Московских окон» уменьшается примерно в 2,5 раза по сравнению с осенним пиком продаж. Технически профили нельзя устанавливать, если температура на улице ниже -15 градусов.
В этот период мы стараемся удержать трафик на одном уровне: люди, которые увидели сайт сегодня, вернутся в сезон. Только половина из тех, кто переходит на ресурс по рекламной ссылке, звонит или оставляет заявку с первого раза. Остальные посещают страницу от 3 до 12 раз, а принятие решения о покупке затягивается на 3 месяца.
Тонкая настройка формулировок: «Перезвоните мне» вместо «Купить» и фото склада вместо ребенка на подоконнике
Поскольку большинство пользователей не готовы к решительным действиям и нуждаются в стимулировании интереса, мы изменили дизайн калькулятора на сайте. Кнопку для подсчета итогов «Купить» поменяли на «Перезвоните мне», она сработала гораздо лучше предыдущего варианта. Получили следующую динамику: 75% контактов конвертируется в заказы в течение месяца, 20% - в следующем, оставшиеся 5% возвращаются через 8 и более недель.
Статистика показала, что в солнечную погоду, как бы смешно это не звучало, звонков и заказов много, в дождливую и унылую - нет. Конечно, не надо из-за погоды выключать рекламу совсем. Иногда мы ненадолго закрываем каналы, чтобы не тратить бюджет на клики тех, кто заходит на сайт только из любопытства.
Кстати, сработало правило дать покупателю то, к чему он привык. Производители стеклопакетов всегда предлагали большие скидки, 45% и больше, насколько «хватит совести». Хотя всем понятно, что маркетинговые активности заложены в стоимость изначально. Мы попытались быть скромнее, не пестрить «суперпредложениями».
Для начала запустили 2 тестовые кампании с разными предложениями: 56% против 15% дисконта. Уже через неделю конверсия баннера с большей скидкой превысила активность по второму варианту в несколько раз. Людям нравится быть приятно обманутыми, хотя иногда к нам поступают отзывы из серии: «Зачем вы обещаете такие скидки?».
За первый год работы по модели CPA количество контактов «Московских окон» увеличилось вдвое. В следующем году темпы роста сократились, но не прекратились. Оборот компании вырос еще на 26%.
Получив свободу проводить любые активности в рамках бюджета, мы разместили рекламу на различных интернет-площадках, испробовав больше 10 инструментов. Начали с RTB (Real Time Bidding - прим. ред.), потратили 50 тысяч рублей. От этого канала получили всего один звонок, решили отказаться. Sociomantic оказался вдвое дороже, чем платил заказчик - тоже не наш вариант. Придерживались такой тактики: пробовали новые инструменты, отсеивали неэффективные, оставляли работающие.
Затем мы начали продвигать клиента в Facebook. Оказалось, что традиционные баннеры, вроде фото счастливого ребенка на новеньком подоконнике не работают. Тогда мы заменили картинку на необработанную фотографию склада оконных профилей с надписью: «Скидка». Она дала конверсию в два раза превышающую реакцию на стандартные маркетинговые креативы.
Под изображением стали появляться негативные комментарии примерно такого содержания: «Вы солидная компания, почему не можете поставить приличный баннер?» У руководства «Московских окон» появились сомнения, но стоило поменять баннер, как конверсия резко упала.
Очень часто, пока не попробуешь полярные варианты, не узнаешь, какой из методов сработает. Так мы тестировали лендинги рекламных кампаний. Страницы, показавшие лучшие конверсии стали основой макета для нового сайта. Параллельно у клиента произошел ребрендинг, поэтому обновления оказались кстати.
Благодаря тестам удалось увеличить конверсию и с мобильного сайта. Поменяв только вариант показа меню на экране телефона, получили прирост 30%. Как обычно, попробовали несколько вариантов и выбрали кликабельную версию.
Распределение рекламного бюджета в 2016 году
Сейчас половина всех работ для «Московских окон» - поисковая оптимизация. Контекстная реклама, несмотря на примерно равную конверсию с SEO, занимает 20% бюджета, потому что стоит дороже. Еще 10% уходит на рекламу в Facebook. Оставшиеся 20% - делят между собой медийная реклама, продвижение на купонных сервисах и работа с репутацией. В целом, работа над проектом максимально мобильна. Если необходимо, мы меняем рекламные материалы и перенастраиваем кампании за 1 день.
Начав активное продвижение на интернет-платформах, мы не отказались полностью от офлайновых активностей. В качестве эксперимента в 2013 году размещали рекламные сообщения на листовках МГТС. Но специалисты Kokoc подсчитали, что листовки совершенно неэффективны зимой, а интернет-реклама окупается в любое время года.
За 9 лет работы над проектом случалось, что на фоне отличных показателей предыдущего года, последние достижения казались незначительными. Чаще всего поводом для такого настроения становился кризис. Например, в 2014 году был продолжительный спад продаж.
Продвигая сайт «Московских окон», мы испробовали все методики продвижения, протестировали 17 каналов рекламы. Не все инструменты давали положительный результат, но работа с лучшими из них за последние четыре года помогла увеличить количество заказов на 27,5%.
