«Личные истории работают вам в плюс»
Коммерческий директор агентства Qb.digital Евгений Чернов написал для vc.ru колонку о роли личного пиара при построении карьеры в digital-отрасли. Он поделился опытом создания бренда имени себя. Сотрудники Qb.digital собрали мнения представителей отрасли о том, как выстраивать стратегию продвижения персонального бренда.
Значимую часть digital-рынка представляют «крафтовые» мини-компании. Поэтому сильный персональный бренд специалиста становится не только критически значимым для построения карьеры на этом поле, но и достаточно важным в развитии бренда работодателя.
С одной стороны, все больше специалистов работает сразу на несколько компаний или участвует в нескольких проектах одновременно. Кроме того, в условиях микробизнеса люди с подходами «офисного планктона» долго не держатся.
С другой стороны, в калейдоскопе бесконечно рождающихся, трансформирующихся и меняющихся стартапов, агентств и других бизнесов рынок начинает ориентироваться на имена в большей степени, чем на названия. Он считывает знакомые, зарекомендовавшие себя ранее в каких-то других проектах лица, понимает, на какие их экспертизы, профессиональные и личные качества рассчитывать.
Происходит «переворот»: именно люди во многом становятся мерилом надежности или уровня компании на рынке, а не бренд работодателя свидетельствует о значимости специалиста.
Кроме того, рынок очень мал. А возможности маркетинговых инструментов, в частности социальных сетей, достаточно велики для того, чтобы целенаправленно формировать представление о себе у «нужных» людей, пока этого не сделали все ваши конкуренты.
Поэтому сегодня так важно развивать свой персональный бренд и уделять внимание самопиару. Независимо от вашей специализации. И - особо отмечу - независимо от вашей позиции в компании. То есть в том случае, если ты не Стив Джобс, не Тема Лебедев и не директор и основатель успешного стартапа, а весьма узкий специалист, скажем, дизайнер или программист. И даже если вовсе не планируешь достичь 80 уровня славы и значимости.
При этом меня очень удивляет довольно большое количество скептиков, в наши дни продолжающих считать самопиар уделом самовлюбленных выскочек или тех, кому повезло родиться экстравертом.
А ведь инвестиции в личный бренд достаточно быстро начинают приносить дивиденды в виде увеличения потока обращений в компанию через вас, предложений принять участие в разнообразных проектах - от консалтинга до доли в стартапе за популярное нынче менторство. И конечно, достаточно стабильном потоке интересных карьерных предложений.
Я сформулировал несколько советов для тех, кто хотел бы заняться продвижением себя на рынке, но не знает, с чего начать. А может быть, просто стесняется, мучаясь ложной рефлексией по поводу недостаточной «крутости» и «весомости».
Позиционирование
На первом этапе не стоит распыляться: заявите о себе именно в той области, в которой работаете и лучше всего разбираетесь. Более того, сфокусируйтесь на максимально узкой нише. Если вы занимаетесь, например, продажами какой-то услуги, то заявляйте о себе именно как о продавце этой услуги, а не специалисте по продажам в целом. Я, в частности, умею продавать услуги в digital и занимаюсь этим больше шести лет. И несмотря на то, что продажи - весьма широкая сфера деятельности, я вряд ли буду читать лекции про реализацию косметики или учить кого-то продавать банковские услуги. По крайней мере, в ближайшие годы.
Для формирования стратегии продвижения вашего личного бренда необходимо выявить свои сильные стороны и основывать план своих PR-активностей именно на них. Например, я считаюсь хорошим спикером, но у меня плохо с орфографией. Поэтому я активно выступаю с докладами на конференциях и устно общаюсь с журналистами, а вот при написании текстов всегда советуюсь с более грамотными коллегами.
Развитие
Когда вы определили сферу своих экспертных компетенций и свои сильные стороны, можно начинать заявлять о себе.
Для этого, в первую очередь, нужна аудитория. Причем не клиенты, а ваши коллеги по рынку. Крайне важно не просто знать в лицо всех, кто работает на одном поле с вами, но иметь с ними если не дружеские, то приятельские отношения. Признание в узком кругу профессионалов зачастую более ценно для реализации бизнес-задач, чем «массовое» узнавание.
Не игнорируйте профильные мероприятия, поскольку именно на них «общение с рынком» достигает максимальной концентрации, а значит, новые идеи и возможности почти гарантированы.
Например, я ощутил значимый толчок в собственном развитии с того момента, как стал постоянным спикером РИФ, RIW, «Стачки» и других профильных конференций, а также вошел в состав топ-экспертов Института Развития Интернета.
Для обретения уверенности в себе как в профессиональном спикере крайне полезно начать преподавать. Умение четко и просто рассказывать о своих навыках и специфике рынка помогает структурировать собственные знания.
Для меня большим шагом в развитии ораторского мастерства и повышении уверенности в себе стал образовательный проект ИКРа, в котором три года назад я вел 10-часовой курс по продажам и проехал с ним по городам России.
Не менее важно, конечно, активное присутствие в социальных сетях. Большинство новостей рынка мы узнаем в первую очередь через них. Здесь в более неформальной тональности продолжаются дискуссии на профессиональную тематику. Необходимо грамотно и корректно отвечать на возникающие вопросы и порой негативные сообщения в твой адрес или адрес компании.
Примечательно, что даже скандал и выяснение отношений в Facebook может сыграть на руку тебе как личности на рынке и компании, которую ты представляешь. Так полтора года назад накануне одного из отраслевых конкурсов в социальных сетях возник конфликт по поводу спорного авторства проекта, который был начат одним агентством, а завершен другим. В течение нескольких дней представители digital-рынка в Facebook обсуждали спор, нелестно отзываясь о компании, в которой я на тот момент работал, и обо мне заодно.
История переросла в публикацию на vc.ru, получив значимый по меркам рынка веб-разработки резонанс и охват. Однако вскоре страсти улеглись и об инциденте забыли. Но заявленный проект в итоге получил больше всего голосов поддержки, а я - несколько заявок на реализацию проектов в личных сообщениях на Facebook.
Что касается социальных сетей, то не стоит бояться рассказывать о себе не только как о профессионале, но и как о человеке. Личные истории, вызывающие сопереживание, работают вам в плюс. Например, мое хобби - приготовление стейков, о чем я регулярно рассказываю виртуальной аудитории. Иногда мне приходилось слышать от знакомых комментарии вроде: «Ты уже надоел со своими стейками». Однако именно такого рода контент помог ближе познакомиться с несколькими интересными для меня представителями рынка и завязать с ними дружеские отношения.
Так c одним из них мы в данный момент делаем ряд образовательных проектов для одного из крупнейших университетов в России. Среди моих знакомых многие профессионалы стали популярнее именно благодаря хобби. Это может быть pole dance, рыбная ловля, китайский язык - да что угодно.
Персональный бренд и компания-работодатель
Успешный персональный бренд сотрудника добавляет выгоды и компании-работодателю. Год назад я пришел работать в агентство Qb.digital, которое на тот момент развивалось как достаточно непубличная компания.
Несмотря на то что агентство выделялась качеством работ и масштабом проектов, бренд агентства не был широко известен и раскручен на рынке. Дело в том, что компания активно не занималась PR и в итоге была недостаточно узнаваема и участниками рынка, и клиентской аудиторией.
В какой-то момент основатель компании принял решение изменить эту ситуацию и пригласил в команду нескольких достаточно известных и хорошо зарекомендовавших себя на нашем рынке людей, в том числе меня.
Этот шаг автоматически сделал агентство более известным на рынке. Совокупный «медийный вес» нескольких значимых специалистов позволил с минимальными трудозатратами обеспечить присутствие компании на всех значимых мероприятиях отрасли, в СМИ. Это позволило рассказать об агентстве широкой аудитории подписчиков в социальных сетях и клиентской аудитории в офлайне.
В результате это достаточно быстро отразилось на динамике входящих заявок и других бизнес-показателях.
Выгода
На сегодня я стабильно получаю несколько заявок в месяц на услуги агентства или деловых предложений через личную переписку в Facebook.
После одной публикации в СМИ или выступлении на конференции ко мне в «друзья» в соцсетях добавляется не менее 10 новых знакомых. В среднем я участвую более чем в 15 проектах в год, которые «пришли» через мероприятия рынка или общих знакомых.
Работайте над своим личным брендом, и очень скоро он начнет работать на вас. Главное - помнить, что ваш персональный бренд неотделим от вашей личности. Поэтому продолжайте собственное развитие и самообразование, без чего «косметическое» улучшение имиджа невозможно.
Агентство Qb.digital собрало для vc.ru мнения спецаилистов рекламного рынка о том, как лучше выстраивать персональный бренд. Маша Дрокова PR-консультант международных стартапов и ИТ-проектов
Существует большая разница в подходе к развитию персонального бренда в России и в США. В России очень многие живут короткими транзакциями и не очень заботятся о долгосрочной репутации, больше ориентируясь на то, что можно быстро капитализировать. Наверное, это основное отличие.
В Штатах конкурентнее среда, и персональный бренд строится годами и десятилетиями. С другой стороны, в условиях конкуренции среди лучших и самых активных выделиться и запомниться гораздо сложнее. Поэтому процесс построения бренда - целая наука, сложно организованная и требующая большого опыта. Есть масса специалистов, для которых стратегия и тактика построения персонального бренда - это основной род занятий.
Я бы сказала, что в Штатах у тебя обязательно должна быть своя запоминающаяся история, но ведь это то, что не повредило бы построению персонального бренда и в России. Алена Владимирская руководитель проекта «Антирабство», основатель агентства интернет-рекрутинга Pruffi
Развивать личный бренд важно не только хэдлайнерам компании, пиарщикам или другим специалистам, деятельность которых предполагает большое количество коммуникаций. Как минимум на определенном карьерном этапе достаточно значимо приобрести публичность в том кругу, который профессионально ценен для специалиста. Даже если ваша специализация очень узкая, необходимо, чтобы вас знал рынок.
Что касается инструментария, то для очень узкой сферы, вполне возможно, достаточно раз в год сделать материал на специфическую тему в небольшом, но целевом отраслевом издании. И эта публикация, вполне вероятно, окажется более ценной, чем публикация в условных «Ведомостях».
Личный PR может помочь увеличить маржинальность бизнеса. Например, в моем случае большой охват аудитории позволяет снизить себестоимость поиска кандидатов.
Что касается PR-инструментария, то он достаточно широк. Если не умеешь делать какие-то вещи, то придется либо научиться, либо нанять профильного специалиста, который будет делать что-то за тебя. Например, редактировать тексты. Евгения Лампадова основатель коммуникационного агентства «Лампа»
Реальность такова, что определяющим фактором при выборе товара, услуги и даже специалиста становится зачастую «упаковка», а не «начинка». Можно делать отличный продукт или быть суперспециалистом, но при этом оставаться в тени менее профессиональных, но более раскрученных конкурентов.
Собственным продвижением нужно заниматься вне зависимости от того, в какой отрасли и на какой позиции работает человек. Личный бренд дает капитализацию и дополнительные возможности. Идеальная, на мой взгляд, формула: вы - то, что вы делаете (и не делаете), говорите (и не говорите) и то, как вы выглядите (и речь не только об одежде и прическе). Прежде чем заняться личным брендингом, стоит максимально развернуто ответить на следующие вопросы:
- Кто я сегодня и кем хочу стать?
- Кто моя аудитория (конечная и промежуточные)? Что я от нее хочу получить? Каким образом?
- Какие у меня преимущества?
- Какие этические границы и рамки у меня есть? И есть ли?
- Что мне мешает или требуется?
Эти вопросы кажутся банальными и простыми, пока не начнешь на них честно и внятно отвечать. Например, подробный ответ на вопрос «Каким образом?» - это, по сути, и есть PR-инструментарий, необходимый в каждом конкретном случае.
Средний набор такой: медиаактивность (комментарии, колонки, упоминания), выступления на определенных конференциях, участие в жизни профессиональных сообществ, ведение своих аккаунтов в социальных сетях. При этом не надо кому-то пытаться подражать - все же индивидуальность решает. Не стоит думать, что кто-то придет и сделает все за вас: это так не работает.
Не нужно игнорировать детали и увлекаться упаковкой, потому что бренд - это не только про форму, но и про содержание. И еще: стоит всегда помнить про свою аудиторию и цель.
И так целый год - в среднем столько времени уходит на построение личного бренда.
