Письмо в редакцию: как мы запускали новый бренд бурятских котлет в Иркутске
В редакцию vc.ru пришло письмо от маркетолога Юлии Лисаускайте, которая рассказала о том, как запускала бренд котлет «Якбар» в Иркутске - о производственном процессе, особенностях продаж в регионе, проблемах при запуске.
Пока многие из нас, маркетологов и коммуникаторов, постигали digital-разработки, тестили лиды, конверсии, монетизации, таргетинги и прочую новомодную нетовскую пруху, я просто стояла за куттером и крутила фарш. Ну, а почему бы и не котлеты?
В реалиях все было гораздо прозаичнее. Посадив не одно дерево и родив двух дочерей, очень захотелось создать какой-то значимый и качественный продукт, вот так вот взять и создать - сначала придумать, а потом продвинуть.
Это же мечта любого маркетолога - создать, сотворить именно продукт, который можно «тактилить», нюхать и даже есть. Тут, видимо, без подруги-судьбы не обошлось, и я уже работаю на мясокомбинате - на реальном заводе, где производят всевозможные мясопродукты: колбасы, пельмени и сосиски и кучу всего другого.
И время подходящее: рынок стабильный, даже временами растущий, можно выходить на него с интересными продуктами и он их «схавает». Конечно, при соблюдении основных постулатов и приличий, как основополагающих экономических, так и маркетинговых - продажных.
Маркетинговые войны или как создать партизанский продукт
Каждый рынок имеет свою специфику и свои особенности, наш региональный рынок не исключение. Живем мы в Восточной Сибири в городе Иркутск, практически на берегу Байкала, где помимо русских и других многочисленных народов в особом почете истинно местные жители, например, буряты.
У них своя этническая ниша со всеми вытекающими заморочками, где особое место занимают продукты питания из мяса. Плюс ко всему этому очень мощная база в столице Бурятии: есть крупнейший в России региональный пищевой институт, 3 мега-завода и 40 мелких комбинатиков. И это в одном только Улан-Удэ.
Столичный бурятский рынок перенасыщен производителями, а мы тут рядом неподалеку всего 450 км - логистика достаточно короткая. Поэтому на нашем иркутском рынке большое количество бурятских поставщиков. Эти производители так агрессивно и мощно вошли на наш рынок, да еще закрепили себе репутацию, что только они истинные сыны настоящих кочевников и скотоводов. И только у них вся продукция из экологического натурального мяса.
Мы проводили маркетинговое исследование рынка, которое показало, что местные жители особо не знают колбасные бренды и заводы-производители - все мясопрдукты они определяют, как «бурятские».
Чтобы не потерять свою долю рынка, наше руководство завода придумало такой маркетинговый ход - создание продукта в национальной бурятской нише. Проще говоря, решили «закосить» под этих бурятов и создали такой «Защитный бренд». Я искала в маркетинговых справочниках и словарях такое понятие и выяснила, что мы практически его сами сотворили. То есть «Защитный бренд» - это некий продукт или услуга, который мимикрирует под конкурентов и рынок, на который его выводят.
Нашему бренду дали гордое название «Якбар» (что-то производное от якобыка), и стали потихоньку откусывать кусок рынка у этнических производителей. Ассортимент продуктовой линейки состоял из вареных и полукопченых колбас.
Когда я пришла на предприятие, этому бренду был уже год, и нужно было его развивать дальше. Ребрендинг, рестайлинг, нейминг и прочие маркетинговые страсти. Проанализировав рыночную ситуацию и проведя маркетинговое исследование, о котором я упоминала выше (выборка данного исследования составляла 300 человек), мы решили поработать над внешним видом «Защитного бренда». Усилили визуализационные аспекты, нарисовали нашего якобыка в полный рост, сделали более ярким цветовое решение и добавили национальный орнамент.
Далее приняли решение расширить продуктовую линейку и добавить туда традиционные национальные продукты из мяса, особенно востребованные в нашем сибирском регионе полуфабрикаты (долгая зима позволяет продлить сезонность продаж у этих продуктов).
Со всякими буузами и позами заморачиваться не стали - для увеличения целевой аудитории по вкусовым пристрастиям и видам продуктов решили выпускать настоящие вкусные котлеты. Чтобы бренд зазвучал на бурятском языке, мы проконсультировались с филологами, специалистами по бурятскому фольклору - те предложили нам популярные и звучные названия. Мы не поленились и с этими названиями побежали в фэншуистам, попросили их посмотреть названия на удачу и на продажи могучие. Вот так вот не по-детски мы заморочились.
Одни котлеты назвали «Галсан», что в переводе с бурятского обозначает счастье, счастливый, а другие «Улигер» - сказка, сказитель, сказочный. Заказали лингвистам перевести информацию по составу и выходным данным на бурятский язык, дабы порадовать наших национальных покупателей. Разукрасили в более яркие и истинно этнические цвета, мотивы и узоры нашу упаковку, чтобы выделить ее среди конкурентов.
Сначала, как и положено, по-научному, мы промониторили рынок и досконально его проанализировали. Исследовали все аналоги конкурентов по цене, упаковке, весу и вкусу, конечно. Потом я близко подружилась с главным технологом, дала ей ценовой сегмент, в котором она должна придумать шедевральные котлеты.
Мы сразу же определились, что котлеты будут в среднем ценовом сегменте. Они должны брать высоким качеством и достойными вкусовыми характеристиками, и чтобы они были похожи на домашние по внешнему виду. Встали мы за куттер (это такой большой миксер, на котором мешают фарши для полуфабрикатов, на другом режиме - замесы для колбас и сосисок). И стали лепить, прям руками, конечно, в перчатках специальных, котлеты с закосом под домашние самодельные. Взвешивать их на весах и предавать им форму овальную.
В своем основном бренде наше предприятие выпускает несколько видов котлет, но они мне жутко не нравились, выглядели они реально по-советски, хотя показывали хорошие продажи. Чтобы не подвалить продажи этих котлет, я и придумала совершенно иные котлеты - и по внешнему виду и по вкусовым характеристикам.
У нас были данные анализа, и мы решили поиграть с потребителем в игры-обманки - не килограмм в пакет фасовать, а 900 грамм. То есть каждая котлетка по 100 грамм, соответственно, 9 штук в пакете. На среднестатистическую семью 1 упаковка на 2 раза.
Надо отдать должное технологу - с рецептурой она удачно справилась и сделала вкусные котлеты из хорошего мяса второго сорта (свинина и говядина). Благодаря качественной рецептуре удалось присвоить котлетам ГОСТ. Получилось два вида котлет: обычные и со сливочным маслом внутри для придания сочности при жарке.
Производители продуктов из мяса давно придерживаются рыночной традиции выводить продукт линейкой по 2-3 позиции, чтобы уж наверняка какая-то прижилась.
Упаковка рулит
Мне как маркетологу, представительнице прекрасной половины человечества, очень хотелось, чтобы все было вкусно и красиво. А еще мне нужно, чтоб продукт сам себя продавал. В данном случае, чтобы котлеты были особенными и потребитель сам захотел их купить. Нашла в Новосибирске производителей упаковки - суперсовременной и многофукциональной - и придумала им особенный пакет для котлет, аналогов, которого пока не наблюдаю даже у федералов (истинная правда).
Сейчас поясню. Проанализировав рынок, мы поняли, чем мы можем отличаться от конкурентов. Во всех сетевых магазинах полуфабрикаты лежат в холодильных камерах, а мы решили, что наши котлеты должны стоять. Так они будут лучше заметны и сразу выделяться на фоне других. Замерили высоту боннеты (это корзина, в которой лежат продукты в морозильной камере) и заказали у производителей упаковки пакет определенной высоты, ширины, с двойным дном (чтобы стоял и не падал), с многоразовой клипсой (замок по ширине пакета).
И еще придумали одну фишку (которую тоже пока никто не использует). Чтобы нашим потребителям было комфортно брать холодный пакет с котлетами, мы решили прорубить в нем отверстие для ручки. В общем, не упаковка, а сказка.
Упаковка - это не просто наша прихоть. Это подтверждают различные зарубежные, да и отечественные исследования. Современные продажи на 80% зависят от качественной, необычной и функциональной упаковки, иными словами - упаковка «рулит» продажами. Но не забывайте, что это было на стабильном рынке два с половиной года назад. К сожалению, сегодня продажами «рулит» низкая цена, если не рассматривать сегменты средний плюс и люкс.
Без рекламы, совсем без нее
Вся подготовка от идеи до запуска в продажу заняла у нас четыре месяца. Старожилы мясного рынка говорят о цифре в шесть месяцев. Одно дело придумать продукт, и абсолютно другое - продвинуть его на рынок. Мы решили пойти другим путем и вообще без рекламы и PR-мероприятий попытаться продвинуть наши котлеты - использовать только методы по стимулированию продаж.
Во-первых, это наши собственные торговые агенты, за которыми закреплена определенная территория, и агенты, работающие с ритейлом.
Пока мы занимались процессом производства этих продуктов, наши торговые агенты готовили рынок и свои точки продаж к тому, что скоро в линейке «Якбар» будет пополнение очень качественными продуктами. Они возили котлеты на пробу продавцам и директорам магазинов, чтобы продавец знал на вкус, что он продает.
Все же прекрасно знают, что в розничных точках все продажи зависят от мнения продавца - какой-нибудь среднестатистической тети Мани. Она ненавязчиво и грамотно «навяливает» покупателям, какой товар самый вкусный. Без каких-либо откатов, чисто на необычности внешнего вида и вкусе наши ребята убалтывали тетей Мань заказывать котлеты.
Следующий аспект успешных продаж - это войти в ритейл. Это моя любимая тема, но, к сожалению, не для данного текста. Остановлюсь только на важных аспектах.
Сети подразделяются на федеральные и региональные. На нашем местном рынке есть две мощные региональные сетки, несколько средних сетей, есть еще сети-дискаунтеры, которые на сегодняшний день управляют рынком. На то время из федералов на нашем рынке было только «Метро» и они везли в основном московских производителей, поэтому мы начали вести переговоры с местными сетями.
Каждая уважающая себя сеть имеет свой цех полуфабрикатов, ну и соответственно прерогативы в полочном пространстве: примерно 70% своих продуктов и 20% внешних производителей, среди которых есть федералы. Основная борьба за боннету разворачивается как раз на этом узком сегменте.
Новинки вводятся крайне неохотно, их также не ставят на акции, так как не могут спрогнозировать продажи (напоминаю, что дело было 2,5 года назад, сегодня только низкая цена и высокий ретро-бонус имеет значение для входа в любую сеть). В одну сеть мы все-таки вошли. И только после того, как потребители распробовали наши котлеты и они начали показывать неплохие продажи, нам разрешили выделять их специальными ценниками.
Post-материалы, всевозможные информационные листовки, каталоги, плакаты, ценники, пакеты и другие полиграфические мелочи мы, конечно же, делали, но они только были сопровождением продаж.
Дегустации. Не могу о них не упомянуть, так как они реально двигают продажи. Но в данном случаем мы практически не проводили дегустации, из-за специфики самого продукта. Постоянный контроль качества продукта, еженедельная внутризаводская дегустация, информация от торговых агентов, так как у них всегда быстрая обратная связь с конечным покупателем.
Пожалуй, это все методы продвижения, которые мы использовали. В чудо мы не верили, а просто знали, что наши котлеты - супер. К концу второго месяца вывода котлет на рынок их продажи в месяц составили по 8 тонн каждой позиции. Это очень хороший результат, так как основными покупателями была мелкая розница города Иркутска, розничные точки соседних городов и крупные города на севере области.
Как я уже упоминала выше, продвижение было минимальным. Совпали несколько успешных факторов: интересный и необычный продукт, приемлемая цена, стабильная рыночная ситуация, высокое качество продукта. Мы реально гордились качеством и благодаря этому повышали лояльность наших покупателей.
Что убивает продукт
К сожалению, счастье наше было недолгим. В сети мы все-таки завели наши котлетки и только приучили покупателей к ним, только они вошли во вкус, и ритейлеры даже стали ставить их на акции, как вдруг грянул кризис злодейский.
Ну и как обычно, как всегда и везде, поставщики задрали цены на сырье, а логисты на транспорт. В убыток же никто не будет работать, пришлось и нам поднимать цены. К Шаману не ходи, сразу понятно, что повышение цен губительно скажется на продажах. Так и произошло.
Для себя я выяснила два основных простых до безобразия и жутко заезженных постулата. Я еще их называю «действия убийцы». Продукт, именно живой продукт, убивает плохое качество. Если по каким-то причинам испортится эта составляющая, рынок на это реагирует очень быстро. Тебе просто на горячую линию звонят покупатели и начинают высказывать претензии, тыкать качеством и, не стесняясь в выражениях, говорить, что за говно вы там производите (это, конечно, не касалось котлет). И как бы потом ты и твой друг-главный технолог не расстарался, очень тяжело, просто нереально тяжело восстановить репутацию продукта. И самое главное: если повысить цену, то продукт в скором времени просто сам умрет.
Наши котлеты живы и по сей день. Есть очень узкий круг постоянных покупателей, которые им верны. Пока они рентабельны и маржинальны, будут выпускаться на радость мне.
Что касается продвижения. Если мы ограничивались методами, то это не значит, что мы не изучали и анализировали все возможные варианты и мероприятия. Не такие уж мы дремучи в Сибири. Мы даже сливали аналитику с регионального интернет-магазина самой продвинутой региональной сети, чтобы посмотреть статистику покупок мясопродуктов в корзине продаж. И знаете, не продается одна колбаса или котлеты. Не продается - только паровозом со всеми продуктами.
Только 30% покупателей покупают колбасу и полуфабрикаты через интернет-магазин. Даже если колбаса стоит на акции, этот процент не увеличивается при онлайн-покупке. Покупатель, как и я, хочет тактилить, нюхать и лицезреть эту категорию продуктов. И еще низкий элемент доверия при онлайн-покупках - могут запросто подсунуть просрочку.
Ну вот, собственно, и все. Еще с моей легкой руки на рынок вышли пельмени, тефтели и две полукопченых колбасы в этом «защитном бренде». Еще было обширное маркетинговое исследование по ребрендингу, прям классика жанра - с рестайлингом и новомодными штучками. Но это уже совсем другая история.
