«Никому неинтересно читать описание вашего стартапа»: как опубликовать в СМИ статью, которая привлечет клиентов
Консультант по мобильному маркетингу AppBrain Егор Карпов написал для vc.ru колонку о продвижении ИТ-проектов в СМИ. Карпов поделился своим опытом статейного продвижения и объяснил, как получить максимальный результат при минимальном или отсутствующем бюджете.
После открытия AppBrain передо мной, как и перед любым другим новым бизнесом, встала задача поиска клиентов при почти полном отсутствии бюджета на маркетинг. Исходя из моего опыта работы в Appintop, где превалирующим инструментом поиска новых клиентов был контент-маркетинг, я направил свои силы именно в эту сторону, и не прогадал.
Пару месяцев назад в AppBrain был только я. Сейчас у нас уже семь человек в команде, и мы продолжаем расти. За этот срок мы не потратили на маркетинг ни копейки, не беря в расчет мою подругу-копирайтера, бесплатно подчищавшую за мной тексты статей - пишу я очень неграмотно. 80% маркетинга составили статьи в СМИ, 10% - обучающие видео на YouTube-канале, 10% - образовательные семинары.
На vc.ru я публиковался около трех раз. Все статьи в сумме набрали более 30 тысяч просмотров, что для моего узкого сегмента (мобильных технологий) довольно много. С каждой публикации в среднем приходило 30-40 заявок, 10-15 из которых становились клиентами. Все статьи публиковалась бесплатно. Учитывая высокий средний чек, для нас это был отличный результат.
До сих пор с этих статей приходят два-три клиента в неделю. При этом многие из них - уже сильно «разогретые» текстом статьи, то есть сразу готовы к более предметному разговору.
Помимо vc.ru, я размещал статьи практически во всех изданиях, так или иначе связанных с мобайлом. Всегда бесплатно и без лишних сложностей. Ниже постараюсь расписать алгоритм продвижения в СМИ, где основополагающем пунктом, помимо бесплатного размещения, будет получение максимального эффекта от статьи.
Составление списка СМИ
Прежде всего, вы должны подготовить список СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. На этом шаге основная ошибка большинства специалистов заключается в том, что они изначально берут слишком узкий сегмент потенциальных СМИ. Прежде всего, они останавливаются на digital-изданиях, которые читают сами.
Если ваша аудитория - владельцы среднего бизнеса, подумайте, что еще они могут читать помимо узконаправленных медиа. Возможно, это будут новостные сайты, такие как Lenta.ru или Meduza. Это также могут быть мужские журналы - GQ или Men's Health. Во все из них можно попасть, причем в большинство даже бесплатно, если соблюдать пункты, представленные ниже.
Для удобства добавьте выбранные СМИ в таблицу, дополнив столбцы контактами редакторов и кратким описанием изданий:
Выбор типа статьи
Я разделяю публикации на три типа.
1. Привлечение клиентов и пользователей
Большинству компаний нужен именно такой тип статьи, и именно о нем я буду рассказывать в большей степени.
2. Привлечение сотрудников
Приведу короткую историю. В AppinTop перед нами стояла задача найти программистов и дизайнеров для работы над проектом. Можно было обратиться в HR-агентство, но это слишком дорого, поэтому мы выбрали другой путь.
Офис, в который мы набирали сотрудников, находился в Таиланде. Мы сфотографировали нашего шефа Николая Евдокимова с компьютером на берегу моря. Затем подготовили несколько статей, о том как у нас в таком формате работает вся команда - пока сотрудники попивают кокосовый смузи, тайки делают им массаж.
Благодаря двум таким бесплатным материалам мы получили отличных сотрудников в компанию, причем за зарплату, в два раза меньшую, чем в Москве.
На самом деле наш офис находился в нескольких километрах от моря. Но тем не менее мы не врали. По желанию человек мог поехать на пляж и работать оттуда. Только вряд ли у них получилось бы продуктивно работать.
Вывод такой - если вам нужны сотрудники, расскажите о внутреннем устройстве своей компании, в котором раскроете основные преимущества своей компании. В конце статьи упомяните, что вы также ищите новых работников.
3. Поиск инвесторов
С этим типом статьи тоже связана небольшая история. На одной конференции мой знакомый пожаловался на то, что дела в бизнесе идут из рук вон плохо, пользователей нет, все постепенно рушится. Но буквально через неделю я увидел от него статью, в которой он рассказывает о замечательном развитии своего стартапа, экспоненциальном росте и невероятных перспективах.
Это было неправдой, но уже через месяц он нашел двух инвесторов, которые вложились в его проект. Пришли они именно со статьи. Я не советую лгать, но вот рассказать о перспективах своего проекта на пару лет вперед не помешает.
Подготовка статьи
От этого этапа в большей степени зависит успех продвижения в медиа. Именно тут происходит основная работа, поэтому отнестись к этому шагу нужно очень серьезно.
Для каждого СМИ нужно придумать свою тему. Надо подумать - какой тип статьи подойдет именно для конкретного издания. На моем примере: я понимаю, что РБК не подойдет материал о CTR мобильного баннера, потому что его читателям это просто неинтересно. Для них я скорее подготовлю аналитическую статью о рынке мобильных приложений, не используя сложные термины. А App2top, к примеру, нужен очень узкоспециализированный игровой контент.
Самое важное - статья должна быть интересной и практичной для читателей. Это главный критерий, по которому редакторы отбирают материалы.
Избегайте «воды». Поделитесь чем-нибудь уникальным, тем, о чем до вас мало кто рассказывал. Например, подноготной вашего бизнеса, кейсом или обучающем материалом, основанным на практической информации. Помните, что у вас с редактором одна цель - сделать статью как можно более интересной для читателей.
Если речь идет об обучающем материале, не бойтесь делиться наработанной информацией в чистом виде, даже если ей могут воспользоваться конкуренты. Большинство людей инертно, и какую бы практическую информацию вы ни рассказали, ее попытаются применить максимум 1-2% читателей. Но сам факт того, что вы делитесь такой информацией, заметно повысит благодарность аудитории.
Будет лучше, если обучающий материал вы оформите как некий алгоритм действий, подкрепленный примерами из практики.
Ценность статьи можно увеличить списками и таблицами, которые помогут читателям в работе. Не бойтесь ими делиться. Например, в материале о продвижении приложения в Европе и США я открыто поделился списком, который мы собирали на протяжении трех лет. Именно с этой статьи и пришло больше всего клиентов.
Перечисленные выше пункты важны не только для бесплатного размещения в СМИ, но и для получения максимального эффекта.
Ошибки при подготовке статьи
- Не нужно добавлять в материал большое количество информации о вашей компании, особенно в конце. Это придает публикации рекламный оттенок, соответственно, оставляет неприятное впечатление. Главное - польза. Тогда к вам обратятся, даже если вы упомянули только свое имя. Достаточно сноски о том, кто вы и из какой компании.
- Никому неинтересно читать описание вашего стартапа, только если он не обладает какими-то уникальными преимуществами. Зато вы можете рассказать о сложностях, с которыми столкнулись при основании компании, и детально описать, как вы их решили. Или можете поделиться историей о том, как вы ушли с постоянной работы и вложили все деньги в свой проект. Здесь будет интересно послушать, на какие грабли вы при этом наступили.
- Избегайте излишней формальности и сухости текста. В последнее время я замечаю, что наиболее успешные статьи написаны простым и живым языком. Помните, что вас читает широкий пласт людей. Далеко не все они понимают терминологию вашего бизнеса. Лично мне помогает такой подход: представьте, что вы читаете статью коллеге на обеденном перерыве. Вряд ли вы будете придерживаться сложных терминов. Скорее наоборот, вы объясните все простым языком. При этом не стоит уходить в крайности - нужно найти золотую середину.
Поиск редактора
Чтобы найти подходящего редактора, проштудируйте СМИ на предмет материалов со схожей вашим компетенциям тематикой. Автор обычно указывается в начале или в конце каждой статьи. Найти его контакты можно либо на самом сайте, либо в Facebook.
Кратко и лаконично попросите его посмотреть статью, которую вы написали для его издания. Пример:
Отказывают очень редко - зачастую только при несоблюдении вышеописанных пунктов.
Не советую писать на общую почту редакции. Мне лично оттуда редко отвечали. Чтобы вероятность ответа была выше, лучше выбрать несколько редакторов по одному СМИ.
Финальные правки
Если редактор проявил интерес, не забудьте еще раз пробежаться по тексту на предмет грамматики, а также сразу подготовьте все исходники используемых в статье фотографий. После этого возможен цикл правок от редактора, которые вам нужно будет быстро внести.
Я уверен, что почти у каждого читателя этой статьи есть свои практические знания, которыми он бы мог поделиться. Например, внутреннее устройство бизнеса, удачные и провальные кейсы продвижения, ошибки в работе и так далее. Так что не упускайте возможности использовать такой мощный инструмент, как СМИ. Если вы однажды проявите себя как хороший автор, в дальнейшем ваши материалы с большим желанием будут брать на публикацию.
