Алгоритм поиска лучших путей интернет-продвижения: как анализировать отдачу от SMM, SEO, баннерной рекламы и других каналов

Руководитель школы изучения английского языка по Skype EnglishDom Максим Сундалов написал для vc.ru колонку о том, как проверять эффективность интернет-маркетинга компании и окупаемость вложений. Сундалов проанализировал разные каналы, включая SMM-продвижение, PR-кампнаии, SEO, баннерную рекламу и другие.

Маркетинг создан для увеличения количества клиентов, повышения продаж и прибыли. С маркетингом все должно быть предельно логично и рационально: любые вложения должны окупаться. С какими бы каналами вы ни работали, всегда нужно место и время для их анализа, который дает понимание динамики бизнеса и помогает принимать правильные решения.

Возьмем, к примеру, нашу школу английского языка. Мы постоянно отслеживаем результаты маркетинговых активностей, что, в свою очередь, позволяет нам оптимизировать рекламные бюджеты и избегать бессмысленных трат.

Подсчет эффективности маркетинговых каналов

Количество учеников и их средний чек мы вытягиваем из сервиса Amplitude Analytics, в котором мы ведем аналитику поведения пользователей. Мы остановились на этой площадке, поскольку довольно быстро ее настроили и решили все наши задачи с помощью бесплатной версии. Все данные попадают в систему и корректно показывают статистику по каждому событию.

Помимо отслеживания эффективности каналов маркетинга перед Amplitude стояла задача продуктовой аналитики, на основе которой мы решаем, что улучшить в продукте и от каких интерфейсов/разделов отказаться. Мы видим LTV ученика (суммарная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним - прим. ред.), его пользовательскую активность, популярные и непопулярные разделы сервиса, сложные участки обучения, на которых человеку нужна дополнительная мотивация к изучению.

Из похожих сервисов нам еще понравились Kissmetrics и Mixpanel, но бесплатной функциональности нам было мало, а платить пока не хочется. Конечно, все это можно делать и с помощью аналитики Google, но нам Amplitude оказалась проще в настройке.

Остальные данные мы берем как раз из Google Analytics в разделе «Источники трафика, источник/канал + цели».

Баннерная реклама на площадках

Показатели:

• количество новых посетителей сайта;
• количество регистраций;
• число заявок;
• количество учеников и их средний чек;
• стоимость привлечения ученика;
• глубина просмотра сайта;
• процент отказов.

Как анализируем стоимость привлечения студента по сравнению со средним чеком человека - показатель должен быть не больше двух. Так мы точно окупаем привлечение ученика за три месяца, а еще через три-шесть месяцев получаем прибыль

Цели анализа:

• Выделение площадок, размещение на которых окупается за один-два месяца.
• Отсеивание неэффективных площадок.
• Усиление самых эффективных площадок.

Перед отсеиванием рекламного носителя (площадки) мы проверяем эффективность материала (баннера, текста или посадочной страницы, на которую ведет баннер):

• Если мало кликов (новых посетителей сайта), мы смотрим, что у нас с визуальной частью или копирайтом баннера - возможно, он не цепляет. Хороший баннер на качественной площадке дает порядка 60-150 переходов в день.

• Если есть клики, но нет регистраций, что-то не так с landing page. Возможно, она запутанная и непонятная (не интуитивная, либо основное сообщение баннера отличается от страницы). Может есть, ошибки в форме зявки на урок или не достает какой-то информации. Лучший помощник - сервис «Вебвизор» компании «Яндекс».
• Еще раз проверяем соответствие целевой аудитории. Смотрим аналитику через Google Analytics: демография, география пользователей, процент отказов, глубина просмотра, посещенные страницы, время захода. Если непонятно, отслеживаем поведение пользователей через «Вебвизор».

По нашему опыту - пользователь должен проводить на сайте больше трех минут, просматривать более трех страниц, а процент отказов должен составлять меньше 50%. По России эти показатели выше, по остальным регионам СНГ - ниже. Наш потенциальный клиент - это все-таки житель крупного города России, поэтому цифры такие.

Далее мы работаем с проблемными местами и повторяем процедуру. Если после всех манипуляций показатели не растут, то меняем площадку

Анализ эффективности посадочной страницы и баннеров

Если рекламные инструменты - это витрина, то landing page - непосредственно магазин. В этом месте покупатель принимает решение потратить деньги, поэтому доли секунд и структура действительно играют роль.

Как анализируем:

• Инструмент «Вебвизор» показывает поведение посетителя сайта и карту кликов, которые помогают отследить «дружелюбность» и «интуитивность» страницы.
• Конвертацию посетителей в учеников.
• Продажи двух разных вариантов дизайна.

Для выбора лендинга мы сравниваем вышеперечисленные показатели в зависимости от замены на другой дизайн при том же трафике. Побеждает сильнейший.

Реклама в поисковиках с оплатой за клик (СРС)

Показатели:

• клики и цена клика;
• количество новых посетителей сайта;
• количество регистраций;
• число заявок;
• число учеников и их средний чек;
• стоимость привлечения ученика;
• глубина просмотра сайта;
• процент отказов.

Как и что анализируем:

• Клики и цена клика зависят от места рекламы в выдаче поисковой системы, самого объявления и рейтинга объявления. Иногда эффективнее переплатить за первое место, чем дешевле размещаться на третьем. Для того, чтобы попадать в топ-3 по приемлемым ценам, мы узко таргетируем объявления по геолокации и запросам, показываем рекламу по времени, меняем ставки и поднимаем рейтинг объявления.
• Количество новых посетителей сайта. Если объявления правильно настроены, то мы получаем новых пользователей, которые высоко мотивированы купить наш продукт и выполнить целевое действие. Если осталось много старых посетителей, скорее всего, дело в неправильном таргете кампании.
• Количество регистраций, заявок. Если их мало, либо у вас неподходящий лендинг, либо слабое объявление. Проверяем количество кликов, их конвертацию в заявки, смотрим, насколько трафик целевой - анализируем ключевые слова, глубину просмотра, время на сайте, анализ геолокации, смотрим поведение пользователей по «Вебвизору». Вообще показатели с СРС одни из самых хороших: глубина просмотра более семи мин, в среднем пять просмотренных страниц каждым пользователем. С редизайном мы планируем как минимум удвоить эти показатели
• Ключевые слова. Проверяя популярные запросы, следим за ключевыми словами. Для попадания на сайт исключительно целевого трафика необходимо ежедневно работать с минус-словами («бесплатно», «скачать», «быстро» и другими, сигнализирующими о том, что целевая аудитория не заинтересована в приобретении курса).
• Страницы, с которых уходят люди. Ищем проблемы помощью инструментов для анализа эффективности лендинга (перечислены ранее).

Финальные шаги анализа:

• Проверяем действие рекламы в разрезе разных кампаний и целевых групп. У нас есть эталонные показатели. Если данные по рекламной кампании хуже, мы начинаем перерабатывать всю группу (менять тексты, заголовки, лендиг, настройки кампании, ставки). Советуем брать за идеальные показатели не среднерыночные, а лучшие по своему сайту. Стремление к собственной высокой планке эффективнее.
• Еженедельно оттачиваем объявления, меняя один параметр (заголовок, лендинг, текст или акцию). Сравниваем и выбираем для дальнейшей работы самый эффективный вариант.
• Дробим объявления. Сегментируем аудиторию с разницей в пять лет. Для каждого сегмента используем разные группы объявлений. Так реклама получается более целевой - проще менять ставки. После анализа отключаем неэффективные и усиливаем лучшие.
• Считаем окупаемость. Как и в случае с баннерной рекламой, мы анализируем стоимость привлечения студента по сравнению со средним чеком человека - показатель должен быть не больше двух. Так мы сможем окупить привлечение ученика за три месяца, а еще через три-шесть месяцев получаем прибыль.

Реклама с оплатой за конкретное действие (СРА)

Показатели:

• Количество заявок.
• Количество новых учеников, срок их «жизни» и средний чек. Это те показатели, которые дают понимание о перспективности сотрудничества с партнером. При оплате за конкретное действие мы ничего не теряем, потому что рекламный бюджет совершенно справедливо тратится на оплату привлеченных клиентов.

В партнерских системах или через Amplitude анализируем:

• Количество заявок и новых учеников. Если заявок много, а учеников мало, мы зря загружаем отдел продаж. Из трех заявок мы должны получить минимум одного ученика.
• Сколько денег принес ученик. Если ученики тратят меньше стандартной суммы, то нам стоит искать альтернативу.
• Какой срок обучения человека. Нам выгодно работать с теми, чьи ученики учатся у нас более шести месяцев.

Facebook и «ВКонтакте»

Показатели:

• Первичные показатели: репосты (охват), вовлеченность, прирост в сообществах.
• Вторичные (которые ведут к продажам): количество новых посетителей сайта, регистраций, заявок, учеников, глубина просмотра сайта, процент отказов и ассоциированные конверсии.

Как анализируем:

Это канал более длительного взаимодействия. Сначала мы получаем подписчика, которому нравится наш контент, а в последствии он идет на сайт, потому что «этим ребятам можно доверять, мы с ними на одной волне».

Такой «подогрев» происходит за счет полезного и интересного контента, конкурсов, проплаченных публикаций в других сообществах. Если за месяц статистика по социальным сетям падает, то мы разбираемся, что этому поспособствовало и как это исправить.

Если лайки растут, внимательно изучаем и «берем на карандаш» технологии для дальнейшей успешной деятельности. Facebook и «ВКонтакте» у нас на девятом и десятом месте по количеству трафика среди всех каналов. Эти соцсети участвуют почти во всех продажах и ассоциированных конверсиях.

Вовлеченность и охват мы отслеживаем в рекламных кабинетах соцсетей. Остальное смотрим в Google Analytics. Показатели:

• Место в поиске.
• Количество внешних ссылок с упоминанием о нас.
• Количество новых заявок и учеников из органического трафика (Google Analytics и Amplitude). Нам важно оставаться в рамках том-10 по ключевым для нас запросам.

Как анализируем:

• Отслеживаем запросы с помощью программы Top-Inspector. Если наше место в выдаче снижается, пора усиливать этот запрос (дорабатывать сайт, увеличивать ссыльную массу и количество упоминаний бренда).

Проведение вебинаров

Показатели:

• Количество регистраций.
• Количество участников.
• Конвертация в покупки.

Как анализируем:

• Регистрации. Если их мало, то мы плохо выбрали либо тему вебинара, либо дату и время, либо ошиблись с рекламой. С помощью сервиса подбора слов Wordstat смотрим, популярна ли тема. Если да, то проверяем дату и время. Возможно, были события, которые мы не учли, и люди пошли туда. Если и здесь все в порядке, значит, проблема в слабой рекламе.
• Количество участников. Этот показатель зависит от напоминаний, рассылок и правильно подобранной целевой аудитории. Если все письма пришли вовремя, а показатели рассылок не ниже средних, то проблема снова в рекламе.
• Конвертация в покупки. Каждому участнику вебинара дается шанс получить бесплатные уроки по уникальному промокоду. В дальнейшем эти бесплатные уроки могут конвертироваться в покупку курсов, так как это возможность попробовать продукт, познакомиться с учителями и системой обучения. Минимум мы получаем три-пять учеников с одного вебинара, иначе просто нет смысла в их проведении (затраты не окупаются). Всю информацию мы смотрим в Google Analytics.

Партнерские рассылки с промокодом

Показатели: количество регистраций и покупок.

Как анализируем: смотрим данные в Amplitude. Каждому партнеру мы даем уникальную ссылку с UTM-меткой, по которой потом смотрим всю статистику лидов.

В идеале мы хотим получать 100 регистраций и минимум 50-80 заявок с одной рассылки. Конечно, это статистика для больших партнеров с базой в более чем 85 тысяч пользователей. Для мелких партнеров показатели отличаются - они могут быть в разы меньше.

Реферальная программа

Показатели: количество «друзей», пришедших от одного ученика, и процент людей, пришедших по рекомендации от общего числа учеников.

Как анализируем: все данные находятся в нашей внутренней самописной СRM. Ежемесячно отдел заботы о клиентах проверят количество новых учеников, которые пришли по рекомендациям, и начисляет всем бонусы.

Наш эталон - это 70% учеников, которые приходят от знакомых. Если показатель снижается, то мы воспринимаем это как сигнал тревоги: или нужно повышать качество обучения, или усиливать мотивацию. У каждого учащегося есть личный менеджер для контроля качества обучения и своя уникальная ссылка, по которой мы отслеживаем, сколько друзей пришли к нам учиться от него. Соответственно, мы понимаем, насколько он мотивирован нас рекомендовать.

Email-рассылки по нашей базе

Показатели:

• Процент открытий и переходов.
• Количество новых уроков.

Как анализировать: для аналитики можно использовать почтовые сервисы (MailChimp, например), но мы предпочитаем Google Analytics. Мы стремимся получать от 20% открытий и от 5% кликов с базы в 25 тысяч пользователей. Если показатели ниже, мы ищем причины: заголовки и наполнение письма. Также мы анализируем результаты предыдущей рассылки - возможно, ее недочеты повлияли на низкий процент открытий в текущих письмах. Показатели:

• Количество брендовых запросов в поиске.
• Ссылки на нашу школу
• Обращения журналистов.

Как анализируем:

Наши цели - заявить о себе, донести правильное позиционирование клиенту, показать крутость компании и продукта.

KPI по этому инструменту - три-четыре статьи в топовых СМИ. Публикации о нас по количеству прочтений и репостов должны быть не меньше среднего показателя этих данных на сайтах медиа. У каждого издания свои читатели, каждый из которых - наш потенциальный клиент. Кроме того, часто пользователи попадают на страницы этих СМИ, чтобы почитать новости, но, наткнувшись на нас, вспоминают о своем желании выучить язык.

Поэтому чем в большем количестве СМИ есть наши публикации, тем выше шансы заполучить новых клиентов. Присутствие на топовых ресурсах поднимает нас в поисковой выдаче и становится приятным бонусом в SEO.

Выводы

Для измерения эффективности маркетинга мы беспрерывно собираем данные по каждому каналу. Все начинается с качества, а переходит в количество. Сначала это количество переходов на сайт, позже - число продаж и прибыли.

Выбор каналов коммуникации происходит именно за счет наилучших показателей. Весь массив собранных данных мы сводим в таблицу, которая наглядно показывает эффективность разных маркетинговых каналов. Таблица для принятия решений состоит из таких колонок:

• Количество новых посетителей.
• Количество регистраций.
• Количество заявок.
• Количество учеников
• Стоимость одного приведенного ученика (через конкретный канал).
• Средний чек.
• Наш доход.
• Наши затраты.
• Наша прибыль.

Если канал убыточный, мы начинаем анализ целевой аудитории, рекламных материалов, текстов, лендинга и пытаемся улучшить ситауацию. Если ничего не выходит, отказываемся от канала.

Как видите, все показатели - это конкретные цифры: деньги, количество, проценты. Это именно то, что формируется с помощью маркетинга, и именно эти данные характеризуют его эффективность.