«Давайте без истерик»: пользователь «Хабрахабра» объяснил успех Pokemon Go сговором маркетологов и ведущих СМИ
27 июля основатель Web2win Денис Сергеев опубликовал на «Хабрахабре» материал о том, как, по его мнению, была организована PR-кампания популярной мобильной игры Pokemon Go. Предприниматель предположил, что за успехом проекта стоит тонко срежиссированная кампания с использованием оплаченных публикаций в крупнейших мировых СМИ.
По словам Дениса Сергеева, цель публикации - возможность получить дополнительную информацию об «интереснейшем кейсе».
В начале статьи ее автор признается, что уже восемь лет не смотрит телевизор, не читает новостные сайты и ленты социальных сетей. При этом даже до него добралась информация об игре Pokemon Go - в гостях у тещи на работающем телевизоре он заметил репортаж об игре на уральском телеканале. Сюжет рассказывал о множестве людей, искавших покемона в Центральном парке в Нью-Йорке. Через час похожий ролик автор увидел и на телеканале «Россия 24».
По мнению Сергеева, телевизионные сюжеты - признак «знакомых схем» вирусного продвижения:
Сергеев уточняет, что коллеги по рынку в разговорах с ним изначально не поддержали его теорию о том, что «игра активно продвигается на рынке, работая крутыми вирусными вбросами» - собеседники делали упор на качество продукта, который позволяет игре набирать популярность.
Чтобы доказать свою точку зрения, автор исследовал публикации в крупных СМИ, посвященные Pokemon Go, и пришел к выводу, что над PR-кампанией работал «профессионал 666 уровня», а слаженность процесса позволяет предположить, что все контролируется всего лишь несколькими людьми.
Для создания «вирусного» ролика про Центральный парк, по словам Сергеева, авторы кампании привлекли студию Jukin Media, которая указана в описании к ролику и специализируется на создании виральных проектов.
Автор считает, что «PR-кампания готовилась очень серьезно»: на основе графика из Google Trends он делает вывод, что тренд берет начало еще в сентябре 2015 года.
Особенность PR-кампании, по словам Сергеева, в том, что в ней «были задействованы с самого начала практически все самые известные мировые СМИ».
Чтобы найти «вбросы при посеве», пишет автор, нужно лишь взять известное издание, сделать поиск по слову «Pokemon» и дате выхода и отыскать «наиболее вероятные оплаченные выходы».
Скриншот автора
Сергеев перечисляет признаки оплаченных публикаций: моментальная реакция, репутация СМИ, указание продукта в заголовке, качественное оформление новости.
Далее автор приводит порядок посева инфоповодов по датам - от The Verge до Russia Today. Он также упоминает ролик про ситуацию в Центральном парке, и его копию на YouTube - оба видео набрали по нескольку миллионов просмотров за неделю. На основе сюжета ролика формируется новостная повестка в СМИ.
Затем Сергеев переходит к рассказу о том, «как готовилась PR-кампания» - «таких результатов PR-кампании сложно добиться без хорошей артподготовки в прошлых периодах».
Первые упоминания игры, по мнению Сергеева, появились в 2014 году - это одна из первоапрельских шуток компании Google. В 2015 году СМИ анонсировали запуск проекта, в начале 2016 года отмечали 20-летие франшизы, после этого The Verge публиковало детали об игре. Уже в июне этого года издания размышляли, как будет работать и выглядеть игра.
В конце статьи Сергеев признается, что «нашел только самую верхушку этой PR-кампании». По его словам, цель материала - найти человека, который стоит за кампанией, и обратить внимание читателей на работу мировых профессионалов.
Материал получил отклик от читателей «Хабрахабра», большая часть которых поддержала мнение автора о том, что популярность игры Pokemon Go - следствие подготовленной PR-кампании с участием «прикормленных» мировых СМИ.
Один из читателей решил вступить в дискуссию с автором, считая, что успех игры был бы невозможным без создания качественного проекта, и вряд ли широкое обсуждение Pokemon Go в СМИ можно назвать следствием платного продвижения:
То, что многие мировые СМИ опубликовали первые статьи про Pokemon Go в один день - следствие скоординированной кампании, по мнению Сергеева:
Кроме того, по его словам, работа на основе контракта и заготовленных инфоповодов - «стандартная практика» для мировых СМИ:
Один из аргументов автора заключается в том, что журналист не может знать точное количество установок приложения, чтобы иметь возможность написать статью про лидерство Pokemon Go в App Store. Читатели подчеркивают, что речь идет о попадании игры на верхнюю строчку рейтинга, а не о числе загрузок:
Читатель, вступивший в дискуссию с Сергеевым, не разделяет веру в заговор «супермаркетолога» - у крупных компаний, по его мнению, не хватит средств на то, чтобы обеспечить себе поддержку крупнейших изданий, при этом указанные автором статьи похожи на стандартную журналистскую работу:
Сергеев продолжает утверждать, что публичная компания не может не оплачивать собственное продвижение в СМИ:
Для читателя также осталось непонятным, по каким критериям автор определяет, что все указанные им статьи были следствием платного продвижения в СМИ:
Еще один читатель напоминает, что франшиза «Покемонов» сама по себе очень известна, а издания стали писать об игре после того, как она стала популярна среди пользователей соцсетей.
