Лекция «Взгляд изнутри: феномен Buzzfeed»
12 августа в институте «Стрелка» в рамках программы «Медиаавгуст» выступили с лекцией представители BuzzFeed. Менеджер продукта компании Сабрина Маджид и директор по глобальной адаптации Милли Трэн рассказали о структуре компании, ее главных ценностях и виральных феноменах вроде бело-золотого (или сине-черного) платья и прямой трансляции на Facebook о козлятах в офисе.
Редакция приводит конспект лекции.
Сабрина Маджид: Скорее всего, многие из вас знакомы с BuzzFeed, видели наши записи, смотрели какие-то видео или использовали наши приложения. Сегодня мы дадим вам представление о том, что стоит за всем этим контентом. Сначала мы с Милли расскажем немного о себе, затем вспомним, как начинался и к чему пришел BuzzFeed, расскажем, как организована компания и поговорим о ее культуре.
Милли Трэн: Я начинала с дизайна в сферах маркетинга и бизнеса, затем занималась мультимедиа-производством, была копирайтером и редактором, вела редакторскую стратегию развития. И только в 2015 году, когда запускалось новое приложение, я перешла в BuzzFeed в качестве копирайтера и редактора. В конце 2015 года я стала директором по глобальной адаптации. Я управляю международной командой переводчиков и редакторов, которые выбирают лучший контент BuzzFeed и распространяют его по всему миру.
Сабрина Маджид: Я всегда занималась дизайном. Участвовала в разработке програмного обеспечения для разных коммерческих проектов, работала в небольшом стартапе на телевидении, а после пришла в BuzzFeed, где стала разрабатывать iOS-приложения. Мы с моей командой изучаем, как визуальные решения помогают пользователям потреблять информацию или производить ее самим.
Итак, что такое BuzzFeed? Некоторые считают, что это медиакомпания, некоторые - что это технологическая компания или рекламное агентство. На самом деле BuzzFeed - это все перечисленное вместе. Мы позиционируем себя как кроссплатформу, мировую сеть новостей и развлекательного контента. С помощью запатентованных технологий мы изучаем, тестируем и оптимизируем контент.
Для начала небольшая статистика: каждый месяц BuzzFeed набирает 7 миллиардов просмотров от 200 миллионов человек. 70% нашего трафика - это просмотры с мобильных устройств. 75% читателей приходят из соцсетей: наши публикации появляются более чем в 30 социальных сетях по всему миру, среди них Facebook, Instagram, Snapchat и Vine. У нас есть 11 иностранных версий на шести языках: для Мексики, Канады, Испании, Франции и других государств.
Ненадолго вернемся в прошлое: как небольшой сайт превратился в настоящую империю? BuzzFeed был основан в 2006 году Джоной Пиретти; его интересовало, как можно сделать контент вирусным. Он нанял нескольких копирайтеров, которые вели BuzzFeed как блог. К 2010 году BuzzFeed стал известнее, начал выпускать популярные посты и виральные мемы, и тогда Джона стал думать, как на этом заработать. Так BuzzFeed стала одной из первых медиакомпаний, которая перешла в область рекламы.
У BuzzFeed была особая рекламная стратегия: вместо размещения баннеров рекламодатели спонсировали актуальный контент, который создавали копирайтеры. Это было большое преимущество перед рядовыми рекламными агентствами: наши пользователи начали интересоваться и делиться рекламой.
Наша первая рекламная запись, которая появилась в 2011 году, продвигала американское телешоу «Трудоголики». Для нее была выбрана тема «19 людей, с которыми мы хотели бы поработать». Мы не говорили о телешоу слишком много, но аккуратно его упоминали, и это отлично сработало.
Следующий год для США был годом выборов, поэтому мы наняли больше репортеров и пригласили на должность главного редактора Бена Смитта. Это была большая история, и в итоге выборы помогли BuzzFeed зарекомендовать себя как новостную площадку.
В том же году мы пригласили Зе Франка, известного в интернете своим экспериментальным подходом к видео и сайтам. Он возглавил все видеопроизводство BuzzFeed, благодаря ему появился один из первых вирусных роликов Things Cats Do That'd Be Creepy If You Did Them. Большая часть видеотрафика шла от наших партнеров, таких как Yahoo и Washington Post.
Милли Трэн: Тогда у нас был всего один офис в США. В марте 2013 года мы запустили BuzzFeed UK, первую нашу международную платформу. К концу года заработали французская, испанская и бразильская версии. В 2014 году мы начали работать в Германии, Индии и Австралии, а в прошлом году запустили канадский, мексиканский и японский проекты. Сейчас у нас есть 11 версий. Примерно половина - более 90 миллионов новых уникальных пользователей вне США - приходит к нам каждый месяц.
2015 год был очень важен для BuzzFeed с точки зрения стратегии распространения контента, ведь мы работали уже на тридцати с лишним платформах. Наша стратегия распространения ориентирована на потребителей. Огромное количество компаний тратят много времени и денег на то, чтобы вернуть пользователей на свой сайт. Наша стратегия предполагает, что люди остаются там же, где и были, в Facebook, Twitter, Instagram и так далее - ведь большинство просмотров мы получаем именно из соцсетей.
Мы уже говорили, что 70% трафика BuzzFeed идет через мобильные устройства, поэтому я не могу не упомянуть мобильность: она так же важна, как и актуальность контента. У нас много приложений: BuzzFeed App, BuzzFeed News App, BuzzFeed Video App, Cute or not App и многие другие. Это наши ключевые инструменты. Для оценки BuzzFeed как социальной платформы у нас есть три ключевых критерия:
- принесет ли пользователю положительный опыт конкретная единица контента;
- получим ли мы обратную связь;
- будет ли это полезно для бизнеса.
Масштабы - наше уникальное преимущество. Мы понимаем, как контент движется в глобальном смысле, и можем влиять на это движение. К примеру, на BuzzFeed был текст «26 проблем тревожных людей». Когда мы адаптировали его под видеоформат, он получил больший охват - 10 миллионов просмотров на YouTube. Затем мы сделали комикс для Instagram - так одна идея принесла нам максимальную выгоду.
Мы знаем, что работает и что не работает на разных рынках, разных платформах и в разных странах. В США люди предпочитают новости в формате текста, а во Франции лучше работает видео. Мы можем взять историю из Германии и сделать ее виральной там, а затем перевести на английский и распространить для англоговорящей аудитории. Наше простое видео с рецептом брауни из трех ингредиентов было снято на английском, а затем переведено на пять языков - суммарно оно набрало 75 миллионов просмотров.
Как сказал основатель BuzzFeed Джона Пиретти, «можно тратить много времени на создание контента, но не менее важно думать о его дистрибуции». Можно провести аналогию с религией: ее нужно не только практиковать, но и распространять, чем, собственно, и занимались все религиозные деятели.
BuzzFeed определяет успех по степени влияния на людей и окружающий мир. Помогает ли кому-то наша работа, приводит ли она к реальным позитивным изменениям, делает ли мир более открытым, а медиа более разнообразными, сближает ли людей? Если нет, то наша деятельность теряет всякий смысл.
Говоря о редакторской работе, мы выделяем два вида влияния: качественное и количественное. Например, в одной нашей серии записей рассказывалась истори бедных техасских подростков, которых хотели посадить в тюрьму за прогулы школы. Когда мы об этом написали, власти были шокированы и отменили решение суда о тюремном заключении. Такие публикации мы относим к количественному влиянию.
Качественный тип влияния подразумевает, что вы, к примеру, прочитали историю, и она вас рассмешила или дала новые знания. Или вы увидели на BuzzFeed пару классных рецептов и приготовили что-то для своего лучшего друга. Такие вещи не всегда можно измерить, но они для нас так же важны. Более конкретный пример: одна наша программа предлагала людям правильно питаться. Читатели стали писать о программе и делиться своими фотографиями, что также принесло определенную пользу. Если кто-то воспользовался нашим советом и почувствовал себя лучше - это позитивное изменение.
Сабрина Маджид: Итак, редакторы заботятся о качественном и количественном влиянии. Разработчики тоже следят за двумя вещами: за внутренним (корпоративным) и внешним (пользовательским) применением BuzzFeed.
Для пользователя мы хотим быть простыми, чтобы ему было легко найти интересующий контент. С внутренней стороны стремимся технически упростить создание контента. Согласно нашей философии нужно внедрять технологии, которые устраняют скучную часть работы. Мы хотим автоматизировать сложные и повторяющиеся задачи, чтобы работники фокусировались на творчестве. Именно это дает лучший продукт, в нашем случае - лучший контент.
В BuzzFeed ценятся четыре вещи: данные, экспериментальность, адаптивность и эмпатия. По этому поводу никто не делал официальных заявлений, никто не утверждал, что о них все заботятся. Эти ценности пришли естественно, сами собой: кто-то создавал экспериментальный контент, кто-то - эмпатический, сопереживающий, некоторые стали уделять особое внимание данным, и все это вместе начало работать на нас. Многие компании даже переняли такую модель работы.
Милли Трэн: Экспериментальность для BuzzFeed не равна простому тестированию новых идей: это делают все, кому не лень. Мы экспериментируем открыто, используем реальные данные и реальную аудиторию, по-настоящему меняем будущий дизайн продукта. Если бы мы проводили эксперименты не так радикально, а только внутри компании - мы бы не получали объективную оценку.
Прекрасный пример - наша онлайн-трансляция с козлятами на Facebook. На той неделе сотрудники нашего офиса в Лос-Анджелесе захотели подшутить над коллегой-именинником. Пока он был на деловой встрече, они принесли в его кабинет нескольких козлят и показали это в прямом эфире.
Это было забавно, но кроме веселья из этой трансляции мы вынесли важность соучастия. Мы разделили со зрителями ожидание чего-то. Все могли представить, как это случится, но никто не знал, где и когда. Мы просто ждали момента, когда недоуменный именинник увидит у себя в офисе козлят. Трансляция шла примерно 20 минут и набрала 20 миллионов просмотров. Зрители оставляли многочисленные комментарии в духе: «Зачем я вообще смотрю на козлят в офисе? Почему это так интересно?».
После этого мы начали применять идею эмпатии, вовлеченности. Перед запуском новостной рассылки я сделала материал с прототипом рассылки и вопросами: как вам такой формат, стали бы вы читать подобное еще раз? В экспериментах перед реальной аудиторией ценнее всего то, что вы не зацикливаетесь на одной идее, а ищете новые форматы, ориентируетесь на продукт и его потребителей. Наше публичное прототипирование не всегда шло идеально, но оно принесло результат - новостная рассылка стала удобной для пользователей.
Сабрина Маджид: Милли рассказала о ценности экспериментов; я воспринимаю их как самый быстрый способ получить данные. Команда BuzzFeed - большие фанаты данных. Мы сосредоточены на том, чтобы взять от данных максимум. Наверняка многие из вас видели нашу самую популярную запись про сине-черное или бело-золотое платье - наши серверы тогда падали несколько раз.
Конечно, мы заботимся не только о количестве просмотров, но и о том, кто и как делится нашим контентом, насколько быстро он распространяется, какова динамика трафика. С ответами на эти вопросы разработчикам контента гораздо проще достучаться до аудитории или открыть для себя новую. У каждой нашей записи есть своя информационная панель, где расписан весь трафик и указаны источники просмотров. Так гораздо проще извлекать и анализировать данные.
Милли Трэн: Следующая наша ценность - эмпатия. Кто из вас смотрел видео The Try Guys Try Pregnancy Bellies? Это серия материалов о четырех парнях, которые почувствовали себя беременными, то есть ощутили то, что на самом деле невозможно. Кроме данных и экспериментальности, есть еще одна важная вещь - эмоции. Герои видео разделили эмоции с беременными женщинами и вместе с мужской половиной аудитории BuzzFeed стали проявлять к ним больше заботы. Такие вещи трудно измерить, но это не значит, что о них не стоит заботиться.
Сабрина Маджид: Ну и последняя по порядку, но не по значимости ценность - это адаптивность. Можно привести в пример наши кулинарные видео Tasty. Около года назад мы запустили сайт Tasty, который до этого существовал в формате страницы на Facebook. Там можно было посмотреть простые и вкусные рецепты, но не было удобного поиска - эту проблему сайт и решил. Сейчас он работает в Бразилии, Латинской Америке, во Франции, Германии и Японии. Очень важно, что Tasty позволяет переносить рецепты из одной культуры в другую.
Помимо языковой или культурной адаптации, есть и другие примеры. В структуре любой крупной медиакомпании наверняка есть целая команда разработчиков, которые адаптируют контент для той или иной страны. Эту схему придумали в The New York Times. Раньше авторы больших историй зависели от дизайнеров и разработчиков, верстку каждый раз приходилось создавать заново. BuzzFeed работает по другому принципу: мы используем набор форматов, которые подходят для разных типов статей - это упрощает процесс публикации и позволяет авторам не зависеть от технических обстоятельств.
Милли Трэн: Мы хотим привести аналогию, которая связана с эффектами сети. Если в лесу много деревьев со влажной листвой и они стоят порознь, такой лес никогда не загорится; но если листва сухая, а деревья стоят одно за другим - достаточно будет спички, чтобы все мигом сгорело. Этот пример сводит воедино важность условий, адаптивность, экспериментальность, эмпатию и роль данных.
Мы способны зажигать информационный огонь и создавать такие популярные записи, как о том самом платье, потому что у нас есть правильные условия и ценности, помогающие развитию комании. Ни один наш успех не был случайностью. BuzzFeed организован так, чтобы мы могли вычленять интересные и странные вещи, стали лучшими в новостной сфере, чтобы собирали и анализировали все возможные данные.
Сабрина Маджид: Уверена, что у всех вас есть отличные идеи. Если вы захотите ими поделиться, то зададитесь теми же вопросами, что и мы: как сделать их интереснее, как адаптировать новую аудиторию, как лучше верифицировать эффект. Возможно, наша презентация облегчит поиск ответов. Мы хотим как можно скорее увидеть, к чему вы придете.
