Лидеры мнений, стандартные заголовки и «бесплатно» на баннере: что заставляет делиться материалом в социальных сетях
Скотт Тосли, старший маркетинг-менеджер контент-платформы HubSpot, написал колонку в блоге на сервисе Buffer об «экспериментах» с материалами компании в социальных сетях. Тосли рассказал, как за восемь месяцев платформа увеличила трафик на 241%, выбирая для материала баннеры с упоминанием бесплатной акции и измеряя эффективность записей со ссылками на платформу.
Так как акции HupSpot участвуют в биржевых торгах, то автор привел ненастоящие цифры. Несмотря на это, относительные величины верны.
«Бесплатная раздача» на баннере
Сотрудники HupSpot провели A/B-тестирование баннеров, ведущих на сайт. Вариант А содержал приписку о «бесплатной раздаче» секретов, а вариант В - нет.
В результате, вариантом с картинкой А делились в два раза чаще. Тосли отмечает, что первый баннер призывал пользователей к действию, а потому стал более успешным.
Компания продолжала тестировать подход и неизменно видела один и тот же результат - пользователи в два раза лучше реагировали на баннер с акцией. Тосли пишет, что это открытие коренным образом изменило взгляд компании на контент.
Кнопка «поделиться» внутри статьи
Представители HubSpot анализировали статьи, в которых содержалась кнопка «поделиться», и статьи без этой кнопки. Материалы из первой группы были более популярны, чем из второй. Тосли ишет, что команде проекта было приятно найти подтверждение этой гипотезы в данных.
Старший маркетинг-менеджер платформы HubSpot советует не размещать кнопки «поделиться» внутри абсолютно всех материалов. «Не стоит заставлять пользователя делиться вашим контентом, если он этого не хочет. Наиболее часто мы использовали кнопку "поделиться" рядом с цитатами и интересной статистикой», - пишет Тосли.
Введение показателя «эффективности публикации» в социальных сетях
Тосли пишет, что если в какой-то соцсети записью поделились больше, чем в другой, это не значит, что именно она приносит больше всего трафика.
Содрудники HubSpot провели эксперимент, размещая ссылки на материалы в трех социальных сетях - LinkedIn, Facebook и Twitter. Но компания измеряла не количество записей со ссылкой на материал, а эффективность площадки. Чем больше людей перешло по ссылке, опубликованной в соцсети, тем более значимая она оказывалась для компании. C помощью инструмента для анализа блогов Filament команда HubSpot отследила эффективность каждой социальной сети.
Результаты HubSpot:
- Через каждую публикацию в Twitter на сайт переходило в среднем 2 человека.
- Через каждую публикацию в Facebook на сайт переходило в среднем 1,5 человека.
- Через каждую публикацию в LinkedIn на сайт переходило в среднем 0,75 человека.
Таким образом, хотя в соцсетях одинаковое количество людей поделилось материалом, количество переходов на сайт может отличаться более чем в два раза.
Поэтому старший маркетинг-менеджер HubSpot советует смотреть не просто на количество записей в соцсетях, а на их эффективность, которая равна количеству переходов по ссылке поделенному на число ссылок.
Визуализация доли сохранившихся просмотров
В этом эксперименте сотрудники HubSpot попытались определить норму убывания просмотров каждой статьи. Компания публиковала примерно по три материала в неделю. В первом цикле среднее количество заметок со ссылками на статью было 203, а спустя две недели - 264 и так далее. При этом суммарное количество упоминаний всех материалов HubSpot увеличивалось.
Размещения ссылки лидером мнений
В марте 2015 года издание HubSpot опубликовало материал о повседневной жизни Бенджамина Франклина. К июлю 2015 года заметку с материалом разместили 181 раз, а через день в соцсетях появилось еще 244 ссылки на эту статью.
Оказалось, что исполнительный директор HubSpot поделился этим материалом на своей странице. В результате суммарное количество публикаций со ссылкой на статью в соцсетях утроилось за три месяца. После этого размещения среднее количество читателей блога компании увеличилось на тысячу пользователей.
Факт выглядит очевидным, но после случая с материалом о Бенджамине Франклине авторы HubSpot начали думать при написании материала, поделился бы им лидер мнений.
«N привычек каких-то людей»
Команда HubSpot обнаружила «магию» заголовка подобной структуры. Самые популярные статьи платформы, которыми поделились более двух тысяч раз, имели заголовки:
- «13 привычек супер-продуктивных людей»,
- «9 привычек харизматичных людей с большим количеством лайков».
Самые популярные статьи на сайтах Forbes и Entrepreneur.com имели такую же структуру заголовка.
Тосли объясняет, что успех заголовка заключается в том, что люди хотят перенять привычки людей, обладающих теми или иными качествами. Пользователи хотят быть более продуктивными и успешными, получать положительные отзывы в соцсетях. Поэтому они обращают внимание на тех, кто обладает такими характеристиками.
Благодаря этому открытию автор HubSpot Дэвид Кхим написал статью «15 привычек контент-менеджеров мирового уровня», которая стала самой популярной в 2015 году.
Успешная контент-стратегия не гарантирует успех продукта
Платформу HubSpot использовала для продвижения компания SideKick, которая разработала расширение Google Chrome для повышения эффективности работы с электронной почтой. Цель контент-стратегии SideKick - максимизировать количество закачек и установок продукта компании
В долгосрочной перспективе компания рассчитывала, что чем больше раз ссылки на статьи компании будут размещены в соцсетях, тем больше пользователей получит расширение. Но в процессе экспериментов представители SideKick поняли, что записи в социальных сетях не увеличивают количество пользователей приложения.
Данные показали, что самые популярные материалы не приводили наибольшее количество пользователей. Коллега Тосли разработал план B2B2C-стратегии: сотрудники SideKick начали писать статьи, которые имели большее отношение к продукту, и создавать совместные маркетинговые компании с другими брендами.
Тосли пишет, что применение результатов экспериментов с контент-маркетингом оказалось эффективным именно в случае с аудиторией HubSpot, трафик платформы увеличился на 241% за восемь месяцев.
Он пишет, что все представленные приемы привлечения аудитории следует проверить именно на аудитории конкретного бренда.
