Жестяные банки и слоган «Заткнись и пей»: как продать вино миллениалам
Издание Adweek пишет, что по данным исследовательской компании Wine Market Council в США поколение миллениалов (родились после 1981 года) потребляет больше вина по сравнению с бэби-бумерами (родились в конце 1940-х и начале 1950-х). Чтобы обратиться к молодежи, производители алкоголя упаковывают вино в жестяные банки, разрабатывают нестандартный дизайн этикеток и придумывают слоганы, разрушающие аристократические ассоциации с напитком.
Миллениалы пьют вино по крайней мере раз в неделю, отмечает старший аналитик исследовательской компании Mintel Бес Блум. Она комментирует: «49 % миллениалов утверждают, что вино, которое они пьют, может многое сказать о них. В то же время статистика того же показателя по всему населению США - 36%».
Adweek пишет, что молодежь любит вино в жестяных банках. Его производители вроде ManCan таргетируют свой продукт на миллениалов и родителей, которые позволяют своим детям пить алкоголь.
По мнению производителей, вино в банке более естественно пить рядом с бассейном, на бейсбольном матче или во время пикника. Такая упаковка подходит как для красного, так и для белого вина. Она предназначена для молодых людей, которые могут не знать, чем отличается Каберне от Шардоне.
Как пишет Adweek, банки с вином продаются по приемлемой для молодежи цене - $16,99 за упаковку из четырех штук. ManCan использует громкий слоган: «Заткнись и пей».
«Мы постарались полностью устранить барьер перед потреблением вина. Качество, цена и история - эти три вещи помогут вам обратиться к возрастной группе миллениалов - утверждает Грэхам Вейсей, основатель ManCan.
Бренд Underwood, предлагающий вино в жестяных банках, выпустил серию видео с шутками о «винных снобах» - тех, кто придает важность сортам вина и видит в этом аристократизм. В роликах дегустаторы вина произносят фразы на подобие: «О, я слышу сильные ноты Эксл Роуза (музыкант - прим. ред) со скрытым ароматом красной моркови». Видео заканчивается слоганом: «Вино не должно быть сложным. Опустите мизинец».
«Двадцатилетние и тридцатилетние хотят получить что-нибудь новое и уникальное», - считает Хиттер Уолберг, менеджер по маркетингу компании Union Wine Co, производящей Underwood. Уолбегр утверждает: «Мы делаем вино для тех, кто хотел бы его попробовать, но не делал этого из-за излишней помпезности напитка». Стратегия выглядит выигрышной: Underwood произвела более 85 тысяч наборов вина в 2014 году и по прогнозу выпустит не менее 173 тысяч в 2016 году.
Бренд Rebel Coast Winery использует схожую тактику. Его напитки продаются в традиционных стеклянных бутылках, но называются оригинально: «Чумовое воскресенье», «Безрассудная любовь». На этикетке производителя изображены усы, а слоган гласит: «Пары хорошо игнорируют советы родителей».
Необычная упаковка помогает выделиться среди других продуктов, утверждает исполнительный директор компании Чип Форсис. «Люди устали от вина в бутылках, на которой название вроде "Шато де что-нибудь" написано курсивом. Когда вы идете по винному отделу в магазине, то не понимаете, что происходит. Люди хотят купить что-нибудь, что выглядит прикольно и классно. И мы преуспели в выпуске таких упаковок».
Винодельня Sonoma, поставляющая напиток для Rebel Coast Winery, стабильно увеличивает свои продажи. В 2013 году они составили $210 тысяч, в 2015 - $1,2 миллиона, а прогноз на 2016 год - $2,5 миллиона.
Adweek пишет, что миллениалы любят розовое вино, которое отличается от традиционных белого и красного. Его доля на рынке вин в США увеличилась с 48% до 52% за последние пять лет. В Нью-Йорке, Майами и Лос-Анджелесе проводятся фестивали розового вина, средний возраст их участников - 32 года. Организатор этих фестивалей основатель компаний Pinknic и La Nuit en Ros? Перрик Букет утверждает, что розовое вино не кажется потребителям чем-то сложным, поэтому подходит для продажи в баках.
Компания The Drop выпускает розовое вино в банках, которое иногда называют «bros?» (производное от «бро» - друг и «розэ» - розовое вино). Сооснователь The Drop Алексис Бичен утверждает, что рекламная кампания бренда в Twitter и Instagram призвана показать спокойствие по отношению к вину, которое обычно испытывают потребители розового напитка. Он отмечает, что напиток должен приносить удовольствие, а не вызывать стресс.
