Отзыв в форме былины и приветствие руководителя в почтовой рассылке: как российские компании собирают обратную связь
Редакция узнала у представителей российских компаний, как они собирают и обрабатывают отзывы клиентов. Они рассказали, какими сервисами пользуется служба поддержки клиентов, почему некоторые компании используют персональные письма в почтовой рассылке и нужно ли убеждать клиента оставить отзыв.
Александр Носов руководитель отдела по работе с клиентами Aviasales
Мы получаем обратную связь с помощью системы Zendesk. В ней аккумулируются сообщения из мобильных приложений на iOS и Android, а также личные сообщения в наши группы в Facebook. Также собираем отзывы через личные сообщения во «ВКонтакте» и формы обратной связи в разделе «Помощь» и на главной странице. В последнем случае у нас стоит проверенная временем платформа от Copiny.
Мы особенно никого не убеждаем оставить отзыв. Если у пользователя есть сложность или предложение, форму обратной связи найти несложно.
Клиент не должен думать над вопросом «как же мне связаться с компанией», а должен открыть привычный для него инструмент (Facebook, «ВКонтакте», мобильное приложение, сайт компании, мессенджеры) и написать. То есть удобным в любом случае будет тот, который привычен клиенту. Привычка - и есть удобство.
Главное, чтобы компания была открыта к вопросам клиентов, могла получить их любым способом и оперативно отреагировать на них. И тут важен не способ сбора обратной связи в принципе, а само реагирование на обращение. Решить проблему, помочь в трудной ситуации, подсказать в непонятных моментах - это все намного важнее. И мы стараемся решать это максимально быстро и удобно для пользователя.
Например, поток вопросов о включенном в стоимость багаже вылился в новый сервис - багажный виджет, который позволяет узнать, сколько сумок можно взять с собой. Дарья Гришечкина руководитель отдела качества обслуживания клиентов «Островка»
Мы бы выделили два типа инструментов по сбору обратной связи. Первый работает, когда клиенты проявляют инициативу и хотят поделиться своим мнением. Второй - когда мы сами стимулируем клиентов оставить обратную связь.
При развитии первого варианта мы стараемся задействовать как можно больше способов связи: традиционные телефон и почту, онлайн-чат и бесплатный интернет-звонок из приложения, интерактивную «Базу знаний» и ветки обсуждений в соцсетях.
К нам обращались и клиенты, у которых есть вопросы, и желающие поделиться мнением - но и тех и других среди всей нашей аудитории было меньшинство. Мы получали недостаточно данных и результаты было невозможно экстраполировать на весь сегмент пользователей.
Логичным развитием темы была реализация второго сценария, когда мы сами просим клиентов оценить сервис. Еще на раннем этапе развития компании мы внедрили NPS - индекс клиентской лояльности. Он показывает вероятность того, что клиент порекомендует сервис друзьям или коллегам. От клиента требуется ответить на единственный вопрос и поставив оценку сервису по указанной шкале. В качестве основных каналов сбора мы выбрали звонки и почту.
Сбор обратной связи по почте
Сначала мы собирали отзывы через день после выезда из отеля - ничего не получилось. Затем отправку писем мы настроили на четвертый день после выезда. В этом случае у человека сохранилось свежее представление о том, как прошло его проживание, и в то же время он уже может найти время на ответ.
Первые письма NPS были написаны задорно и метафорично. Нам нравились эти тексты, и мы были уверены, что и клиентам они тоже понравятся. Между тем, показатель открытий и уровень видимости таких писем оставался низким. Поэтому данные не позволяли делать сколько-нибудь значимые выводы.
Следующим шагом было упрощение и конкретизация письма. Безликое письмо с просьбой оценить сервис хуже воспринимается клиентом. Он чувствует себя гораздо комфортнее, когда получает персонализированное обращение реального человека, готового его выслушать.
Поэтому мы добавили приветствие руководителя отдела качества обслуживания, его контактные данные, фотографию и имя в строке «от кого». Заменили подпись в строке «тема» на «письмо от руководителя качества обслуживания клиентов» и обращались к каждому клиенту по имени. Мы провели ряд A/B-тестов с каждым из перечисленных элементов: обновленный вариант писем побеждал.
Сейчас мы получаем довольно большой массив данных; персонализация письма, безусловно, здорово помогла.
Сбор обратой связи с помощью звонка
Еще один источник данных для NPS - входящие звонки клиентов. После общения с сотрудником службы поддержки мы просили клиента оценить вероятность того, что он порекомендует сервис друзьям или коллегам. При этом показатель NPS после звонка оказался куда ниже, чем NPS, собранный по почте после отъезда. Прослушка выявила две проблемы: с одной стороны, клиенты не понимали, чему ставить оценку - сотруднику или сервису, а с другой стороны, сотрудники нерегулярно и не всегда корректно просили клиентов ответить на NPS-вопрос после звонка.
Мы предприняли меры: в должностной инструкции сотрудника прописали, что необходимо вне зависимости от исхода звонка просить оценить сервис после сигнала; соблюдение этой инструкции привязали к KPI сотрудника. Помимо этого, мы полностью переписали IVR (запись диктора, который проговаривает вопрос), упростили текст и добавили четкую инструкцию, что именно клиенту нужно сделать. Чуть больше, чем за три месяца процент вырос более, чем в пять раз.
Изначально мы концентрировались на технической реализации более качественного сбора данных. Но со временем увидели, что просьба поставить оценку во время звонка у клиента больше ассоциируется с работой оператора. Оценка NPS после звонка была заметно выше NPS, собранного по почте, и напрямую не указывала на вероятность порекомендовать сервис в целом.
Совсем недавно мы отказались от измерения NPS после звонка и ввели CSAT (Customer Satisfaction Index), который показывает, насколько клиент удовлетворен консультацией сотрудника. Мы ожидаем, что клиенты будут охотнее и корректнее отвечать на вопрос, а сотрудники будут лучше мотивированы предоставлять более высокий уровень сервиса, так как оценка звонка будет говорить о качестве их работы.
Аналитика данных: работа с детракторами
На выходе мы имеем пласт клиентов, поставивших высокую оценку (промоутеров), и пласт клиентов, поставивших среднюю и низкую оценки (пассивов и детракторов). На данный момент основной упор мы делаем на работу с детракторами.
Для этой группы клиентов мы составили опросник. Изначально идея была в том, чтобы с помощью короткого, простого опроса собрать отзывы недовольных клиентов и максимально быстро с ними связаться для решения вопроса. Ответов снова было мало, а количество оставивших адреса электронной почты было небольшим. Составляя этот опрос, мы не поставили себя на место недовольного клиента и не знали, отражают ли вопросы произошедшую ситуацию в полном мере. Хочет ли клиент просто высказаться? Или же он ожидает, что представитель компании вернется с четким пониманием ситуации и вариантами решения?
Отвечая на эти вопросы, мы поняли, что опросник для столкнувшихся с трудностями клиентов должен быть более содержательным, а вопросы - более конкретными и прямыми. Мы полностью его переработали, и теперь почти 40% детракторов на него отвечают.
Помимо этого, мы наняли сотрудника, который лично связывается с каждым недовольным клиентом. Данные опроса здорово помогают еще до прозвона получить полную информацию о пользователях и заранее продумать схему решения каждой проблемы.
Опрос и прозвон недовольных клиентов позволяют возвращать львиную долю потенциально потерянных клиентов и нивелировать имиджевый урон компании.
SMS-оповещение
Мы считаем, что недовольство нужно искоренять. Это касается как улучшения продукта, так и создания механизмов более эффективной и скорой обратной связи. Под последним мы подразумеваем способы связи в тот самый момент, когда мы можем своевременно помочь и ответить на все вопросы клиента.
Для этого совсем недавно мы запустили SMS-оповещение через день после заезда гостя. В нем мы сообщаем, как можно связаться с нами, если что-то пошло не так при заселении. Мы хотим, чтобы клиент чувствовал связь с сервисом и не испытывал ощущения, будто его бросили. В любой момент он мог с нами связаться без дополнительных усилий.
Используя удачный опыт NPS-писем, мы персонализировали письмо и попытались упростить способ обратной связи. Все, что нужно сделать гостю, - это отправить сообщение с цифрой «1» на определенный номер, если что-то пошло не так при заселении.
Многое предстоит развивать. Например, в планах запуск программ по работе с адвокатами бренда - теми, кто активно нас рекомендует в соцсетях, и промоутерами - теми, кто поставил высокую оценку сервису.
Все полученные данные по обратной связи мы используем для сегментации клиентов, анализа их поведения и частоты возврата, определения проблемных моментов в операционных процессах.
Работы с обратной связью много, но она позволяет понять каждого клиента и выстроить с ним более качественное взаимодействие. Михаил Часовников директор по корпоративному развитию OZON.ru
Для сбора обратной связи мы используем все возможные каналы - звонки, письма, соцсети, чат.
Сделать отправку отзывов удобной для клиентов легко - наши формы очень короткие. Например, письмо с просьбой оценить нашу работу займет всего 10 секунд на прочтение и выставление оценки.
Один из наших ключевых принципов - удобство. Поэтому мы используем максимально широкий спектр каналов общении с нами. Мы получаем обратную связь, делаем оценку масштаба проблемы, а далее определяем приоритет, метод и ответственный департамент, который может помочь в решении. Артем Ишонин руководитель клиентской поддержкой Qlean
Для сбора обратной связи сейчас одновременно работают:
- письма, которые сервис отправляет в определенное время после каждой уборки;
- форма отзыва в приложении, которая активируется после окончания уборки;
- звонок, который мы совершаем в некоторых ситуациях, когда отзыв нам крайне важен.
Все три формата унифицированы, они позволяют собирать и анализировать все отзывы.
Как убеждаем оставить отзыв? Рассказываем, почему это важно, что это дает и сервису, и клиенту. «Живопишем» о том, как механики отзывов меняют мир вокруг нас. Пробовали по образу Uber жестко требовать оставить отзывы и не давать ничего сделать в приложении. В итоге получили существенную долю негатива и решили работать мягче.
Удобны ли наши способы? Пока они, скорее, унифицированы, и удобство каждого конкретного пользователя они не учитывают. Это наш следующий шаг - понимать, каким образом клиент взаимодействует с нами лучше всего, когда он это делает. Чтобы взаимодействовать в нужном канале, в нужное время и нужным способом. За персонализацией обратной связи и точности последующей обработки, на мой взгляд, кроется будущее любых аналогичных нам сервисов.
Мы ищем наиболее удобные варианты оставить обратную связь, понимая, что их будет несколько. И у каждого клиента предпочтительный способ оставить отзыв, скорее всего, будет своим.
Мы - управляемый клиентами сервис. Поэтому отзывы для нас - это практически всегда готовые задачи для разработки. Мы собираем их, классифицируем, меряем, оцениваем их влияние на многие переменные внутри компании, тестируем гипотезы на их основании и внедряем решение. И так по кругу. Это, конечно, помимо рутинной работы с контролем качества исполнителей и их обучением. Оксана Луговая директор по клиентскому опыту OneTwoTrip
Есть несколько каналов получения обратной связи от наших клиентов. Опросы - наиболее удобный для дальнейшего анализа мнений.
Мы просим пользователей поучаствовать в опросах в случае:
- Совершения покупки. Предлагаем пройти опрос определенной выборке клиентов.
- Обмена или возврата авиабилетов.
- Наступления срока возврата денежных средств. Интересуемся, поступили ли деньги на счет клиента. Если нет, то разбираемся в ситуации.
Также просим пройти небольшой опрос после того, как клиент позвонил в службу поддержки или заполнил форму обратной связи на сайте. Все негативные отзывы моментально попадают сотрудникам, отвечающим за качество обслуживания клиентов, каждый негативный отзыв расследуется, и клиенту поступает обратная связь.
Мы не убеждаем оставлять отзывы, так как не хотим быть навязчивыми. Это происходит только на добровольной основе при желании клиента.
Считаем, что способы сбора обратной связи удобны для клиентов компании. Мы получаем достаточное количество ответов, чтобы считать получаемую по ним картину репрезентативной.
Также мы экспериментировали с IVR-опросником в конце диалога, когда клиента просят оценить качество услуги или удовлетворенность ответами сотрудника. Но спустя несколько месяцев отказались от этого инструмента, потому что результаты были необъективные - по сравнению с другими каналами мы получали мало ответов, которые в 99% случаев были положительными.
Главное для обратной связи - получить репрезентативную картину на основе объективных отзывов. Разумеется, процесс и формат должны быть удобны для клиентов. При этом мы, как технологическая компания, стараемся следовать последним трендам. На сайте и в мобильном приложении мы внедрили сервис для поддержки клиентов через популярные соцсети и мессенджеры - «ВКонтакте», Facebook и Telegram. Данный канал позволяет оперативно отвечать на быстрые вопросы пользователей наиболее удобным для них способом.
Если у вас нет ресурсов, чтобы обработать опрос, среагировать на мнения, доработать продукт и исправить ошибку за короткий срок, лучше не начинать сбор отзывов. Скорее всего, вы получите только дополнительный негатив. Если же ресурсы позволяют, то опросы могут стать отличным инструментом обратной связи, который позволит стать вам лучше, усилить лояльность текущих клиентов и привлечь новых.
Мы проводим опросы по важным для бизнеса моментам и в каждом из них интересуемся - есть ли что-то, что нам необходимо улучшить. В большинстве случаев клиенты с большой охотой делятся с нами своими мыслями, указывают на ошибки при их наличии и на возможности для улучшений.
Помимо ежедневного разбора отзывов, мы ведем ежемесячную аналитику «хотелок» наших пользователей. Если предложение стоящее, то мы обязательно внедряем его. Дарья Ермолина PR-директор «Тинькофф Банка»
У наших клиентов масса возможностей оставить обратную связь: они могут написать нам на почту, оставить отзыв на крупнейшем специализированном ресурсе Банки. ру. Даже в форме былины. Также клиенты могут написать нам в соцсетях, в чате в интернет-банке или в мобильном приложении, позвонить в колл-центр, позвонить через интернет из мобильного приложения, оставить отзыв под приложением.
Каждый клиент выбирает тот канал, который ему удобен. Мы мониторим и отрабатываем все отзывы, которые мы видим в публичном пространстве вне зависимости от того, на какой площадке он оставлен. Наша работа построена таким образом, что клиент может оставить отзыв в любом удобном ему месте в любом удобном ему виде - для этого ему необязательно идти на какую-то специальную форму.
Для мониторинга отзывов мы используем целый набор инструментов, в том числе YouScan, Wobot, IQBuzz, Social Bakers.
У нас есть специальная команда, которая отвечает за электронные коммуникации с клиентами, которая работает в режиме 24 на 7. Это значит, что клиенты получают ответы на свои вопросы в любое время, даже в 23:55 31 декабря.
На большую часть вопросов в Twitter мы отвечаем в течение пяти минут, во «ВКонтакте» и в Facebook - в среднем в течение 15 минут. При этом все сотрудники этой команды имеют доступ в единую CRM-систему - то есть сразу же видят полную историю общения с клиентом, поэтому быстро и качественно обрабатывают их запросы.
Я бы сказала, что способы сбора обратной связи связаны не с позиционированием, а именно со спецификой компании. Мы полностью онлайн-банк, у нас нет отделений, куда клиент мог бы прийти и пожаловаться, поэтому электронные и любые другие дистанционные каналы коммуникации для нас очень важны. И мы стараемся сделать так, чтобы клиент получал максимально высокий уровень обслуживания через эти каналы.
Мы делаем наш сервис для клиентов, поэтому внимательно относимся ко всем конструктивным отзывам и прорабатываем все предложения и пожелания. Какие-то изменения можем внести в срочном порядке, какие-то ставим в очередь на выполнение. Например, если мы получаем определенное количество пожеланий от клиентов по поводу продукта, то заключаем, что есть смысл проработать эту тему.
