Плохой хороший Слободин
Аналитик и основатель Frequentflyers.ru Илья Шатилин по просьбе vc.ru написал колонку о результатах деятельности на должности гендиректора «Вымпелкома» объявленного в федеральный розыск Михаила Слободина.
Неожиданно для всех, включая самого себя, покинул пост гендиректор «Вымпелкома» (торговая марка «Билайн») Михаил Слободин, занимавший его последние три года и занимавший бы еще три (контракт продлили в конце августа), если бы не...
Следует сразу оговориться: к деятельности «Вымпелкома» 800-миллионный коррупционный скандал не имеет никого отношения, так что стремительный уход был единственным правильным выходом - стоимость акций, торгующихся на NYSE, не успела провалиться, а и. о. гендиректора оперативно стал выходец из холдинга Telenor - одного из акционеров «Вымпелкома».
Чем запомнился Слободин в «Билайне»?
Плохой Слободин
Вскоре после назначения новоиспеченный гендиректор умудрился испортить отношения со многими медиа. Пресс-службу разогнали и «ушли» почти полностью, а о журналистах Слободин неоднократно высказывался в уничижительном тоне - мол, не нужны нам эти журналисты-бездельники, толку от них никакого.
Разумеется, прекратились и все эти пресс-туры, новогодние вечеринки и прочие тусовки в Анапе на фестивале BeeKiteCamp. С тех пор многие не упускали случай лишний раз поддеть Слободина, а Эльдар Муртазин из Mobile-Review даже заявил, что тот не досидит и половины первого контракта. В ответ Слободин призвал «ответить за базар», ну, а дальнейшую историю с костюмом пчелы вы наверняка знаете. Эльдар вроде как сохранил лицо, но лучше относиться к Михаилу вряд ли после этого стал.
Вместо журналистов на первый план вышли блогеры - та самая «тусовочка» из топа ЖЖ, готовая писать что угодно, лишь бы находиться в этом самом топе. Олег Бармин из команды Livejournal был взят на работу главным по SMM, и все силы были брошены туда, вплоть до того, что лица блогеров появились на биллбордах на улицах городов. Апофеозом истории стала отправка «Пирожков без говна от М. Слободина» Варламову после того, как тот написал свой идиотский наброс на МТС.
В попытках показать, какой «Билайн» стильный-модный-молодежный и вообще digital, Слободин забыл о самом главном для любого оператора: развитии сети. Ведь абоненты выбирают его не за то, что гендиректор в смешном костюме плюхается в воду на RedBull Flugtag, а за хороший прием и быстрый интернет.
Между тем развитие сетей было практически свернуто, и если по итогам 2015 года «Вымпелком» занимал третье место по количеству базовых станций в стране, уступая МТС и «Мегафону» более чем в полтора раза (данные «Роскомнадзора»), то к середине 2016 года он скатился и вовсе на четвертое место, уступив Tele2. На этом фоне очень смешно выглядели пиар-потуги вроде объявления о запуске услуг VoLTE первыми в России (на самом деле технология до сих пор не работает ни у кого из-за регуляторных ограничений).
По количеству абонентов «Билайн» окончательно отстал от конкурентов. Если когда-то он имел паритет с МТС, то на конец 2015 года у МТС было в России 77 миллионов, у «Мегафона» - 75, у «Билайна» - всего 60. За последние полгода «Билайн» потерял 2 миллиона абонентов и по итогам 2 квартала 2016 года МТС и «Мегафон» занимали 31 и 30 рынка, «Билайн» - 23%, Tele2 - 15%.
На самом деле «Билайн» уже достался Слободину с долей в 24%, но в 2013 году 8% рынка занимали еще и «прочие» операторы (сейчас их доля - 1%), и вот за счет их абонентов сумели вырасти Tele2 и «МегаФон», а «Билайн» и МТС - нет.
Хороший Слободин
Михаил Слободин показал себя в первую очередь как отличный антикризисный управленец: ему удалось весьма эффективно сократить расходы компании без заметного ущерба для операционной деятельности. Понятно, что сокращение штата на десятки процентов (только за первый квартал 2016 года на 7%) - мера непопулярная, однако реструктуризация пошла компании на пользу, и фактически дублирующие друг друга позиции, эпопея с которыми тянулась уже десять лет после приобретения «Голден Телекома», наконец-то исчезли.
Экономия на туалетной бумаге для сотрудников - это уже, пожалуй, курьез, но в кризис не до жиру. А сокращение офисных площадей и переход по возможности на удаленную работу - вполне актуальный тренд в 2016-то году. В любом случае все эти сокращения позволили компании оставаться на плаву.
При Слободине закончился еще один «долгострой», связанный с «Голден Телекомом» - «Билайну» удалось, наконец, действительно объединить фиксированные и мобильные активы и стать универсальным оператором с принципом одного окна - с мобильной связью, домашним интернетом и телевидением. До этого абонент взаимодействовал с двумя разными «Билайнами», у которых не было ничего общего, кроме бренда.
Слободин повернул компанию лицом к абоненту: главным KPI стал так называемый Net Promoter Score, то есть, доля абонентов, довольных сервисом настолько, что готовых порекомендовать оператора своим друзьям и знакомым.
«Мы в IV квартале 2013 году зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить - тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 году мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории "Вымпелкома" за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до "Мегафона", - говорил Слободин в интервью газете «Ведомости» в прошлом году.
«Билайн» при Слободине стал лидером по выручке от продажи оборудования и аксессуаров: (44,7 млрд рублей в 2015 году против 40,3 у МТС и 19,9 у «МегаФона»). То есть, оператор раньше остальных приблизился к западной бизнес-модели, при которой абонент по всем вопросам обращается к оператору (будь то покупка телефона или решение гарантийных вопросов, продажа дополнительных услуг). Это в том числе очень хорошо влияет на лояльность.
При Слободине вообще многое было сделано для стимулирования лояльности абонентов. Например, сначала это был «Интернет на все» с общими пакетами трафика на все гаджеты, потом семейные пакеты с общими минутами и мегабайтами, и под конец еще и фиксированная связь туда же (причем за рубль). Один раз «подсев» на такое предложение, «соскочить» практически невозможно. За рубежом подобное практиковали уже много лет, но до Слободина в России все рассчитывали на то, что рост абонентских баз будет вечным.
Что дальше
Шелль Мортен, новый и. о. гендиректора, работал руководителем по работе на основных рынках в международном «Вымпелкоме». В России он три года руководил местным Telenor - холдингу принадлежит 33% акций, которые тот, кстати, весной пытался продать из-за «невозможности влиять на оперативное управление». Сделка, впрочем, пока не состоялась. В любом случае для сокращения разрыва с конкурентами «Вымпелкому» нужны масштабные инвестиции в развитие сети, а при их отсутствии парад превратится в шоу инвалидов-карликов вне зависимости от того, кто будет им командовать.
