«Ответственность стала хорошим тоном»: зачем Starbucks, IKEA и другим брендам нужны социальные кампании

7 сентября 2016 года сеть кофеен Starbucks запустила на YouTube документальный сериал об изменении жизни людей, оказавшихся в неблагополучной социальной ситуации. До этого, 1 сентября, Unilever начала рекламную кампанию, рассказывающую о социальной ответственности своих брендов.

Редакция вспомнила другие примеры развития социального направления и спросила у сотрудников российских рекламных агентств, зачем это нужно брендам.

Starbucks

Сеть кофеен Sturbucks выпустила реалити-шоу Upstanders о том, как 10 человек из разных социально незащищенных групп борются со своими проблемами. Женщина, которая недавно вышла из тюрьмы, начала получать образование, человек без ног - заниматься спортом. Представители Starbucks утверждают, что компания помогает этим людям «исполнить свою мечту» с помощью передачи.

Unilever

В 2016 году бренды Unilever продолжили социальную рекламную кампанию Bright Future. В инициативах принимают участие компании Dove, Domestos и Persil.

По словам представителей компании, Dove помогает 19 миллионам подростков бороться с неуверенностью и улучшать отношение к себе. Domestos установил бесплатные унитазы в странах с неразвитой экономикой и помог этим пяти миллионам человек. Persil помогает 10 миллионам детей получить образование, предоставляя им бесплатные канцтовары.

Colgate-Palmolive

В спонсорской рекламе к Суперкубку США Colgate обратила внимание на проблему неэкономичного использования воды. В ролике сказано, что во время чистки зубов с открытым краном расходуется столько же чистой воды, сколько доступно «многим людям по всему миру» в неделю. Компания призывает выключать кран во время чистки зубов и экономить чистую воду.

IKEA

У IKEA есть жесткая позиция по вопросам социальной и экологической ответственности. Компания отвергает детский труд и работает над предотвращением эксплуатации несовершеннолетних. В сотрудничестве с организациями ЮНИСЕФ и «Спасите детей» IKEA борется за права детей. Например, если компания обнаруживает, что ее поставщик использует труд несовершеннолетних, то просит его исправить проблему. Если поставщик отказывается прекратить работу с детьми, чтобы они могли получить образование, IKEA разрывает с ним все бизнес-соглашения.

Кроме того компания поддерживает программы по восстановлению лесов. Как утверждают представители IKEA, в долгосрочной перспективе компания планирует производить деревянную мебель из деревьев, выращенных под собственным управлением. Производитель сотрудничает со Всемирным фондом дикой природы, чтобы реализовать свой план. IKEA работает с репутацией защитника природы и указывает, что бумажные каталоги изготовлены из тонкого волокна, которое экономит древесину.

McDonald's

Компания McDonald's владеет благотворительным фондом «Дом Роналда Макдоналда». В России компания реализует три проекта: семейная гостиница, физкультурно-оздоровительная программа и проект «Семейная комната».

Гостиница «Дом Роналда Макдоналда» в Казани предназначена для родителей, чьи дети проходят лечение в детской республиканской больнице Татарстана. По информации представителей компании, учреждение должно стать «домом вдали от дома» и обеспечить уютную атмосферу для детей, находящихся на лечении, и их родителей.

«Семейные комнаты» - это палатные комплексы, оборудованные в больницах Москвы, Санкт-Петербурга, Воронежа, Нижнего Новгорода, Самары, Саратова и Чебоксар для комфортного пребывание детей вместе с родителями. В комплексах есть игровая, гостиная, кухня и спальни.

Редакция узнала у представителей российских рекламных агентств, зачем бренды развивают социальные направления. Игорь Кирикчи управляющий директор BBDO Group

Социальная ответственность компаний становится все более актуальной, особенно на Западе. Этот тренд появился лет десять назад и в последние пять лет стал довольно заметным в рекламной коммуникации. Когда компания делает что-то хорошее, она старается «привязать» это к своим брендам, наполняя их новым содержанием. Когда тренд только обозначился, для бизнеса это была возможность выделиться из рекламного шума. Позже социальная ответственность стала хорошим тоном.

Коммуникация таких проектов, конечно же, делается не для того, чтобы непосредственно повлиять на продажи, частоту потребления или привлечь новых покупателей. Она позволяет увеличить роль, которую играют бренды в жизни людей, и работает на то, чтобы занять место не столько в их голове, сколько в сердце. В долгосрочной перспективе позитивный имидж бренда принесет результат - в том числе и коммерческий. Ведь каждый человек хочет думать о себе хорошо и быть хорошим. Поэтому, при прочих равных, он, возможно, выберет те бренды, о социальной ответственности которых знает.

Обращаясь к теме социальной ответственности, брендам стоит помнить о соответствии выбранного направления философии и позиционированию бренда. Тогда социальная активность будет органичной, а не выглядеть, как декларация благих дел. В приведенных примерах в рекламном ролике зубной пасты Colgate призыв экономить воду выглядит вполне уместно. А вот «заимствованные» истории, которые размещает Starbucks, выглядят довольно оторвано от бренда. Starbucks здесь, скорее, выступает в роли СМИ, а не непосредственного участника позитивных изменений.

Системное развитие социального направления в бизнесе не имеет никакого отношения к желанию агентств победить на фестивалях. Другое дело, что социальные проекты очень эмоциональны, поэтому агентствам легче создавать яркие кейсы, которые часто побеждают на конкурсах. Впрочем, таких проектов на фестивалях в последнее время стало так много, что ответственные члены жюри особенно внимательно проверяют кейсы на соответствие содержания реальности. Кирилл Жуков креативный директор Havas Digital

Использование социальной направленности в позиционировании брендов началось не сегодня, и даже не вчера. Многие компании уже давно и успешно говорят с потребителем не о себе, а о том, что хотят услышать люди, играя на интересной для них территории.

Например, Nike не продает кроссовки, а создает здоровую среду, в которой существуют красивые спортивные люди, мир, к которому хочется быть сопричастным. Бренд говорит: «Если у тебя есть тело, ты - атлет!» То есть, существует социальный запрос общества, и у брендов есть на него ответ.

Безусловно, в последнее время тенденция социализации брендов усилилась, и этому есть несколько причин. Во-первых, мы наблюдаем рост глобализации и роботизации, от которых обычный человек внутренне старается защититься. Люди стремятся сохранить свои ценности, в каком-то смысле, «вернуться к истокам».

Во-вторых, появилось большое количество цифровых инструментов - соцсети, мессенджеры и другие, которые дают возможность выразить себя самым различным способом. Например, напрямую обратиться к огромному количеству людей или попросить совета и помощи. Или напротив, откликнуться на чье-то сообщение, вдохновить идеей, принять участие в сборе денег, в розыгрыше призов и так далее. Таким образом, пользователь выражает свою позицию и социальное мнение. Частная инициатива получает масштабность, и каждый участник чувствует свою сопричастность к общему делу.

Через подобные действия люди выражают свою человечность. Бренды, в свою очередь, стали понимать, что людям это важно и интересно. Компании стали «садиться» на эту территорию, действовать также или создавать такие же инструменты для действия, продвижения и развития.

Социальная направленность бренда позволяет:

• Обрести рекламодателю «человеческое» лицо. То есть не выглядеть безликим концерном, а создать иллюзию тесного дружеского общения. Это способствует повышению лояльности и созданию love brand - пробуждения любви к бренду.
• Иметь более широкие возможности для предложений.
• Решить дополнительные вопросы. Например, расширить линейку продуктов или наладить выпуск сопутствующих товаров.

Социальность, как правило, действительно дает преимущество при участии в фестивалях, и многие участники рекламных форумов делают на это ставку. С точки зрения брифа использование коммуникации с социальной заряженностью дает больше возможностей и меньше ограничений. Конечно же, при этом социальность не отменяет задачи, высокого качества самой идеи и стратегического решения. Алена Ковальчук руководитель креативной группы в Affect

Новое поколение уже привито к рекламе и все меньше доверяет ей. Все больше брендов понимают, что реклама должна не создавать вымышленный картонный мир, а взаимодействовать с реальной жизнью. Социальные кампании - самый верный способ сделать что-то настоящее, а заодно улучшить имиджевые показатели, и, если повезет, органично вписать роль бренда в жизни людей.

До этого доходят крупные бренды, когда это не выглядит оправданием своего существования, а как кто-то сильный и могучий дорос до того, чтобы задуматься о серьезном. Когда нет цели получить мгновенный эффект, улучшить продажи или рассказать о себе. Когда компанию уже все знают и покупают, она может вложиться во что-то более долгосрочное и не вещественное. Стать социально-ответственным брендом.

Социальных кампаний становится все больше, даже если посмотреть на последние фестивали. Мне кажется, скоро для брендов это станет правилом хорошего тона.

Зачем они это делают, однозначно сказать нельзя: мы поработали с несколькими брифами на социальные проекты, и у всех разные цели. В принципе, не так важно, какие у них цели, если они правда сделают что-то хорошее.