Реклама с эмоциональным подтекстом: как создать привычку покупать товар с помощью триггеров
Копирайтер digital-агентства Rutorika Оксана Кадошникова написала колонку о триггерах - деталях в рекламе, которые мотивируют людей совершать определенные действия. Она объяснила, как создавать и использовать стимулы для эмоциональной привязки к продукту.
Триггеры провоцируют людей на совершение действий, которые они почти не контролируют. Чтобы о вашем продукте начали вспоминать, говорить и даже пробовать его, вам нужно понять принцип работы триггеров и научиться их использовать.
Что такое триггер
Триггер - это «спусковой крючок», стимул, который побуждает нас вспомнить о чем-то и даже сделать это. Триггером может быть что угодно: звук, запах, цвет, какая-то вещь, пара слов, человек, продукт, событие.
Например, на вопрос: «Где ты был?» - многие до сих пор автоматически отвечают: «Бегал», - и невольно думают о сухой рубашке. Для тех, кто видел этот рекламный ролик, вопрос стал триггером: в голове всплыло слово «бегал» и появилась мысль о том, что дома кончился дезодорант.
Триггеры провоцируют мысли, которые приводят к разговорам. Чтобы о вашем продукте говорили, нужно, чтобы окружающая среда вызывала мысли о нем.
Как триггеры влияют на поведение
В 1997 году продажи батончиков Mars резко выросли, хотя производитель не запускал больше рекламных кампаний, чем обычно. В то же время NASA проводила миссию Pathfinder. Все вокруг думали о Марсе, говорили о нем и покупали Mars. Триггеры провоцируют мысли, которые ведут к действиям.
Джона Брегер в своей книге «Contagious: Why Things Catch On» («Заразительный. Как продукты и идеи становятся популярными») приводит много примеров влияния триггеров на поведение людей. Приведем один из них.
Чтобы мотивировать студентов выбирать здоровые продукты в университетской столовой, исследователи провели два эксперимента. В ходе первого студентам платили по $20 за отчеты о том, что они ели. Затем этих же учеников просили принять участие в другом эксперименте и оценить слоган. Одна группа видела слоган «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей каждый день». Другая - «На каждый поднос - пять фруктов и овощей в день».
Первый слоган показался интересным и более эффективным. Второй не понравился никому. Но спустя некоторое время в отчетах о питании второй группы появилось больше овощей и фруктов - показатель вырос на 25%. Студенты видели оба слогана, но сработал только один. Во втором содержался триггер: «Я беру поднос - вспоминаю сообщение - беру яблоко».
Не важно, насколько забавным или броским будет слоган, через некоторое время его могут забыть. Важно то, сможет ли потребитель вспомнить рекламное сообщение, когда окажется в магазине с кошельком в руках.
Принцип работы триггеров
Представьте рекламный ролик: мужчина выходит из душа, поскальзывается и падает. Далее слоган призывает купить специальный коврик. Каждый раз человек вспоминает о ролике, когда идет в душ. Ванная комната - это триггер, который вызывает в памяти сообщение «купить коврик». Но в душе нет возможности сделать это. Человек выходит из душа и забывает о коврике. Ситуация повторяется до тех пор, пока триггер не ослабнет или пока покупатель не запишет коврик в список покупок.
Приведем другой пример: рекламный ролик, в котором человек пьет жир из стакана. Все его лицо испачкано. Сообщение логично: «Хватит пить жир». Тут же в рекламе сообщают: «Из-за одной банки газировки в день вы толстеете на четыре килограмма в год». Когда потребитель берет банку с газировкой и подносит ее ко рту, он вспоминает ролик. Желаемое действие - не пить. И если человека беспокоит собственный вес, он не пьет.
Чтобы покупатель вспомнил, что он услышал или увидел неделю назад, нужно, чтобы сработал триггер. В противном случае вам придется придумывать оправдания: целью кампании было не изменить поведение аудитории, а просто повысить осведомленность.
Как создать новый триггер
У каждого продукта есть естественная среда распространения и прочные группы ассоциаций. Поп-корн - кино. Мандарины - Новый год. Текила - лайм и соль. Когда вы идете в кино, вы думаете о поп-корне, когда приближается Новый год, вы чувствуете запах мандаринов.
Чтобы создать новый триггер, найдите своему продукту пару - что-то, что логично связано с ним и часто встречается в окружающей среде. Например, голод и Snickers, кофе и KitKat. С кофе ассоциируется много вещей: сигареты, перерыв, сливки, сахар. Поэтому, чтобы связь окрепла, нужно как можно чаще упоминать кофе в паре с KitKat.
С другой стороны, вокруг нас полно вещей, которые напрямую не ассоциируются ни с чем. Гелевая ручка в карандашнице, кружка с остывшим чаем, ноутбук с зарядкой, лохматой от проводов. Мы скользим взглядом по этим вещам и думаем о своем. Такие вещи можно мгновенно превратить в триггеры и не беспокоиться о частоте повторений.
Как-то я услышала, что sugru - это приспособление, которое чинит торчащие из зарядных устройств провода. Мне хватило всего одного ролика, чтобы лохматая зарядка превратилась в сильный триггер. А поскольку зарядка обычно лежит рядом с ноутбуком, то заказать sugru легче.
Как использовать триггеры для избавления от вредных привычек
Триггеры вводят нас в цикл «триггер - действие - награда». Через несколько повторений мозг вырабатывает шаблон и мы поддаемся позывам уже не задумываясь, почти бессознательно.
Например: «Чувствую себя плохо - ем - чувствую себя хорошо. Вижу крутого курящего парня - курю - чувствую себя круто».
После этого грусть или стресс становятся триггерами и вызывают желание почувствовать себя лучше, то есть поесть что-то или покурить. «Триггер - действие - награда» - это простая и проверенная цепочка действий, которая не требует размышлений. Таким образом человек незаметно приобретает вредную привычку.
Чтобы избавиться от нее, нужно задуматься над тем, что чувствует тело, когда вы курите, выпиваете или переедаете. Неосознанные действия под воздействием триггера прекращаются, потому что вы осознаете вред его работы. Остается выработать новую цепочку: «Чувствую себя плохо - осознаю позыв - думаю, почему так реагирует тело, - радуюсь, что не поддался импульсу».
Как использовать триггеры для формирования полезных привычек
Я смотрю фильм о спортсмене, который преодолел все трудности и добился цели. Полная вдохновения, решаю: утром выйду на пробежку. Настает утро, а я сплю, потому что триггер - фильм - был вчера. Утром нужен сильный мотиватор, который вызовет во мне желание бегать.
Подумайте, что вызывает у вас острое желание пойти на пробежку, заняться музыкой или изучать английский. Музыка? Цитата? Облегающая футболка? Создайте искусственный триггер, обеспечьте частоту повторения и полезная привычка - ваша.
